近期自媒體盛行，科技媒體在自媒體的帶動下呈現(xiàn)了一片繁榮昌盛的景象，這促使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公關(guān)輿論變得格外重要。自媒體時代，網(wǎng)站編輯、記者不再享有輿論話語權(quán)的絕對控制地位，涌現(xiàn)出的眾多寫手成為現(xiàn)今科技媒體一股不可忽視的力量，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界的玩法也出現(xiàn)重大變化，軟文營銷的難度逐漸增強。但如今的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界，仍有許多公關(guān)公司和企業(yè)的市場部/公關(guān)部/品牌部搞不懂軟文營銷該如何操作，其實質(zhì)是對讀者和媒體的不了解。
軟文營銷需了解讀者 尊重媒體
互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界的規(guī)則變了，而很多企業(yè)仍抱著傳統(tǒng)的公關(guān)玩法，力圖通過“軟到家”的文章樹立企業(yè)品牌形象。殊不知，軟文營銷已經(jīng)不是花錢請記者或者自媒體寫幾段“偉光正”的言論就能起到效果的時代了，現(xiàn)今的讀者審美標準越來越高，導(dǎo)致媒體編輯的審核要求也越來越嚴格。這個時代媒體已經(jīng)失去了絕對的公信力，讀者們都有了自己的評判標準，企業(yè)仍拿“偉光正”的套話包裝自己其實是對讀者的不了解，對媒體的不尊重。“偉光正”的官套話只能是企業(yè)自吹自擂說給自己聽的，讀者對這類新聞早已不以為然，更無法激起媒體關(guān)注的興趣。
軟文營銷過度 黑文受讀者追捧
過度的軟文營銷已經(jīng)讓讀者麻木，看到文章的第一反應(yīng)就是評判此文內(nèi)容是否為軟文水稿，之后才會對文章質(zhì)量進行評議，也正是因為讀者對過度軟文營銷的不滿，媒體編輯對稿件的審核要求不斷提高，不知何時起，黑文開始受到媒體熱捧，讀者青睞了?，F(xiàn)在，文章內(nèi)容稍微有些贊揚企業(yè)的言論都很有可能被貼上軟文的標簽，而黑文(此黑文指寫企業(yè)負面的文章，不指競爭對手的槍稿)很容易得到媒體的推薦，讀者的響應(yīng)。軟文營銷越來越難操作，這不能怪讀者和媒體，這是過度的軟文營銷帶來的負面結(jié)果，而面對此境況，很多企業(yè)選擇拿錢出來以贊助、廣告、合作等形式與媒體建立良好關(guān)系，爭取不被報道負面。這該算是企業(yè)過度軟文營銷的自食其果么?
軟文營銷2.0 需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維
如今的軟文營銷已經(jīng)不是當初請幾個專家達人寫幾篇大夸特夸的文章就能得到讀者認同的年代了，企業(yè)自吹自擂的“偉光正”段落特別不招讀者待見。當然，哪有企業(yè)不自賣自夸說自己好的?不過這要分情況、分場合，現(xiàn)在要是請媒體或者自媒體對企業(yè)大夸特夸，那是最二的軟文營銷，不僅營銷達不到效果，錢白花了且還惹的一身罵名。
企業(yè)普遍認為，我花錢請你寫，你就不能說我一點負面，即便是大家公認的也不行，而我需要你贊頌的地方一定要“顯而易見”。殊不知，如今可以說已經(jīng)是軟文營銷2.0的時代，真正的軟文營銷是要讓讀者看不出是軟文。這首先要通過編輯的審核，文章的軟度就要看投到哪類媒體了，現(xiàn)在眾多企業(yè)和公關(guān)公司都非常在意最近幾家發(fā)展不錯的評論性科技媒體，虎嗅、鈦媒體、i黑馬、tech2ipo、快鯉魚、雷鋒網(wǎng)、ifanr、36kr、獵云網(wǎng)等，因為這幾家媒體廣泛接受投稿，挑選有質(zhì)量的稿件推薦給讀者，所以不僅是讀者喜歡這幾家媒體，就連傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也較為推崇這幾家媒體的內(nèi)容與模式。評論性科技媒體不是你有錢就可以發(fā)軟文的地方，編輯們對內(nèi)容的要求非常高，企業(yè)要想得到這幾家媒體的推薦，需要尊重下這些編輯們的智商，放棄那早已過時的軟文營銷玩法，經(jīng)得起批判，才有資格受到贊頌。
其實編輯的審核要求與讀者的審美標準直接相關(guān)，因為文章最后是寫給讀者看的，編輯只是讓文章更符合讀者的胃口，這就需要企業(yè)對讀者有了解。這幾家評論性科技媒體的讀者大多是業(yè)內(nèi)人士或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)愛好者，這些讀者是輿論評價的直接參與者，想得到這些讀者的認可，首先要放低姿態(tài)，拉近距離，受得了批判，企業(yè)想表達的、想宣傳的內(nèi)容才容易讓他們接受。那些認為花了錢就是爺?shù)钠髽I(yè)不適合在這幾家媒體上做營銷，反而容易成為負面的靶子。
軟文營銷2.0 = 讀者*媒體*內(nèi)容 = 權(quán)威性媒體+評論性媒體+社會化媒體
在如今過度營銷的時代，軟文營銷并不那么簡單了。企業(yè)市場部/公關(guān)部/品牌部需要對不同的媒體有充分的認識，公關(guān)公司更應(yīng)該為企業(yè)制定更為合適的軟文營銷方案。軟文營銷要達到效果，首先要明確幾個問題：
第一，宣傳內(nèi)容是什么?
弄宣傳內(nèi)容是最基本的要求，無需多言了。
第二，目標讀者是誰?選擇哪類媒體傳播?內(nèi)容把控尺度如何?
這一點非常重要，弄清了才能選擇正確的媒體傳播渠道。目標讀者若是普通用戶(不深究文章內(nèi)容，只當消遣)，需要選擇公信力強、覆蓋面廣的媒體，可以適當采用“偉光正”的言論，因為這些讀者不會深究新聞內(nèi)容，新聞里說好就好，說不好就不好，他們不太在意是否是真的好或不好。
若目標讀者是輿論參與者(指業(yè)內(nèi)人士和互聯(lián)網(wǎng)愛好者)，內(nèi)容就需要論證有理，公認的負面需要包容，客觀的評論性稿件更容易向讀者傳達企業(yè)想表達的傳播要點。因為這些讀者有基礎(chǔ)常識，會對內(nèi)容深究，不輕易相信新聞言論，有獨立的評判標準。要是為博得輿論探討與關(guān)注就需要選擇上述幾家評論性媒體了。
普通用戶對寫給輿論參與者的深入文章不感興趣，輿論參與者對寫給普通用戶的新聞呲之以鼻，軟文營銷2.0=讀者*媒體*內(nèi)容，只要有一個參數(shù)選錯，整個軟文營銷效果就會為0，甚至為負。現(xiàn)今的軟文營銷對互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界的業(yè)務(wù)能力要求很高，企業(yè)或者公關(guān)公司需要了解讀者、尊重媒體，如此才能做出傳播效果理想的軟文營銷方案。
第三，如何規(guī)劃宣傳節(jié)奏?
軟文營銷2.0并不是一篇文章一個傳播渠道的事，軟文營銷2.0=權(quán)威性媒體+評論性媒體+社會化媒體：權(quán)威性媒體用來發(fā)布企業(yè)事件，評論性媒體用來制作矛盾產(chǎn)生熱議話題，社會化媒體用來大范圍傳播。這一點互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界做的可圈可點了，企業(yè)或者公關(guān)公司懂的如何制定一套軟文營銷的傳播方案，選擇適合的傳播渠道。
但值得一提的是有些時候傳播方案做卻過猶不及，一次性請?zhí)鄬懯滞瑫r間轟炸評論性媒體，編輯們又不傻，一大波文章來襲，要么是對熱門事件的探討，要么就是企業(yè)的軟文，具體是哪種情況，看內(nèi)容一眼便知。權(quán)威性媒體和社會化媒體好說，花錢就可以做到，而玩轉(zhuǎn)評論性媒體可就不那么簡單容易了。評論性媒體是對企業(yè)公關(guān)能力最大的考驗。
結(jié)語
寫稿很長時間了，見過太多企業(yè)做軟文營銷的方式，跟不同媒體的編輯打過交道，聽過眾多不同讀者的評論。有時候?qū)ζ髽I(yè)的軟文營銷方式很是無奈，花錢就是大爺，不可負面一言的本位思想根深蒂固，其實筆者也知道是大領(lǐng)導(dǎo)們扭不開這個心結(jié)，不希望看到“花錢還被負面”的結(jié)果，下面干活的公關(guān)人也就對這種結(jié)果趨之若鶩。其實為了效果，有時適當容忍負面對宣傳有很大幫助。另外，軟文營銷2.0是筆者簡單總結(jié)的，可能不同人還有不同見解，大概就是那么個意思，概念不是重點，言傳意會即可，請大神們制作，筆者就不做爭論了。
文/王利陽半個自媒體人
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