過去的上半年，表面平靜的移動分發(fā)市場暗流洶涌。收購91以后，百度手機助手、安卓市場和91的三劍合璧讓百度坐穩(wěn)了移動分發(fā)市場頭把交椅的位置。而與此同時，處于第二陣營的360則在經(jīng)受著騰訊和豌豆莢的追擊。2014年的移動分發(fā)之爭，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利的消失，用戶口碑和品牌影響力將成為繼續(xù)撬動市場的關(guān)鍵支點。這一判斷可以在日前由北京大學(xué)市場與媒介研究中心發(fā)布的 6月《移動分發(fā)市場研究報告》(以下簡稱《報告》)中尋找答案。
百度搶占先機，領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)定
《報告》顯示，從用戶滿意度來看，百度手機助手和安卓市場分別以92.7%和92.1%占據(jù)前兩位，91助手以87.1%位居第五(第三、第四分別是360手機助手和豌豆莢)。從百度近1年的產(chǎn)品動作來看，創(chuàng)新是完善產(chǎn)品的根本，同樣這也是俘虜用戶心的最大殺招，小到酷應(yīng)用、本地榜等功能創(chuàng)新，大到全國性的免費wifi服務(wù)的推出，甚至是行業(yè)首個營銷節(jié)“新歡日”的打造，都表現(xiàn)出百度對于產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新獨特的理解。
我們再看上圖數(shù)據(jù)。無提示第一提及率是品牌綜合要素長期作用于用戶的結(jié)果，一般是用戶印象最深、最喜歡或者最經(jīng)常接觸的品牌，不會在短期內(nèi)發(fā)生變化，具有較強的穩(wěn)定性。從這個維度來看，百度分發(fā)平臺5月、6月的無提示第一提及率分別為41.5%和44.6%，分別居行業(yè)首位，綜合影響力優(yōu)勢明顯。
另外，從70.4%的安裝率和62.1%的品牌使用率可以看出，百度的新用戶增加與老用戶粘性全都處于上升狀態(tài)。
綜合以上數(shù)據(jù)，百度在用戶口碑和品牌影響力方面整體優(yōu)勢還是很明顯，尤其是百度手機助手，如果要給其貼上一個標(biāo)簽的話，筆者認為“最具人氣分發(fā)平臺”最合適不過了。這要歸功于百度與91之間的1年的融合，雙方的“內(nèi)丹”終于融為了一體，無論從業(yè)務(wù)上還是組織構(gòu)架上都踏出了相同的步調(diào)，產(chǎn)生了共振才能做到“1億日均分發(fā)量”、“41.5%”這樣的數(shù)字。
從行業(yè)整體市場來看，目前三大陣營的市場份額已經(jīng)相對穩(wěn)固，處于第一陣營的百度要想繼續(xù)擴張市場就要吸引更多的用戶，品牌形象的優(yōu)化正是當(dāng)前最好的突破口，“新歡日”的打造和包裝就是個很好的例子，直接拉動當(dāng)日分發(fā)量破億。
在格局成型的情況下，市場的核心關(guān)鍵在于用戶下載量，用戶下載量的核心關(guān)鍵在于用戶量，用戶量的核心關(guān)鍵在于對平臺的認知和使用黏性，所以品牌自然而然的就成了發(fā)力的關(guān)鍵。同時，這也是各家品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。這一步，百度先邁了出來，掌握了先機。
360迷失，亟需一劑猛藥
360的發(fā)展還算平穩(wěn)，始終保持行業(yè)第二的位置。只不過在紅衣教主閉關(guān)的時間里，360的分發(fā)似乎迷失了方向。
從5月和6月的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，360在品牌無提示第一提及率、安裝率、品牌使用率上的份額均有上升，分別從18.6%升至21.1%，52.7%升至53.1%，43.1%升至47.2%，總體來看360第二的位置還沒有被撼動，品牌認知度和口碑也不錯，但是360卻已不自不覺在半山腰原地轉(zhuǎn)了好久的圈，其行業(yè)地位和市場份額已經(jīng)隱隱露出隱患和挑戰(zhàn)。
俗話說的好，居安思危，這個時候的360更應(yīng)該一刻都不能放松。目前，360手機助手用戶年齡分布兩極化，二線城市、中低收入、中低學(xué)歷者較多，多使用中低端手機，主要是因為起步時期的產(chǎn)品定位、與運營商和硬件廠商的捆綁運作、產(chǎn)品功能更新程度以及后期的品牌傳播等因素所導(dǎo)致的。還有一點值得360注意，5月到6月，360手機助手的用戶滿意度從91.2%微降到90.8%，處在競爭關(guān)鍵期，用戶滿意度的細微變化非常敏感，因為這不僅代表了產(chǎn)品發(fā)展受用戶接受的程度，還影響了外界對其發(fā)展方向的認定和評判，更直接的影響就是市場份額上的波動。
不過綜合360手機助手整體情況來看，其品牌影響力還是相對突出，但在市場紅利消失的情況下，受制于其他品牌產(chǎn)品的市場牽制，360的增速已逐漸放緩，所以360的破局關(guān)鍵在于喝一劑猛藥，打破現(xiàn)有桎梏，技術(shù)提升也好，產(chǎn)品創(chuàng)新也好，品牌戰(zhàn)略也好，只要是能繞開前面那座大山，區(qū)隔后面的追兵，重塑用戶心智排序標(biāo)簽就可以。本次“明星跨界投資”有可能就是360轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思想的突破口也說不定。
應(yīng)用寶、豌豆莢窮追不舍，威脅老二位置
豌豆莢是最早進入移動分發(fā)市場的平臺，所以前期積累了不少忠實用戶，豌豆莢在經(jīng)過激烈的市場淘汰之后仍處在行業(yè)第三的位置。雖然6月的品牌無提示第一提及率有所下降，但用戶滿意度卻增長至87.3%，位列第四。由此可見，豌豆莢在用戶心中的地位還蠻高的，只不過沒有靠山是阻礙豌豆莢未來發(fā)展最大的絆腳石。
雖然今年年初豌豆莢兩次B輪融資分別獲得軟銀投資1.2億美元的融資和高盛的追投，但錢早晚有用完的時候，明眼人都看得出來，分發(fā)行業(yè)整體正處于拼資本的階段，誰能在金錢上持續(xù)的蓄力，誰就能打下這個移動生態(tài)最底層平臺的基礎(chǔ)。雖然豌豆莢現(xiàn)在還有“用戶”這個籌碼，但平臺過于垂直的發(fā)展終歸不是好事情，應(yīng)用商店畢竟是最終是面向用戶的，所以服務(wù)意識是不可或缺的，未來的應(yīng)用商店最終都會成為服務(wù)性質(zhì)的平臺。如果豌豆莢能夠在平臺建設(shè)上具備更強的縱深感，服務(wù)性質(zhì)更加濃烈一些，那么豌豆莢也將會是不可阻擋的。
再看騰訊。今年初，在騰訊將旗下各渠道的分發(fā)能力整合到應(yīng)用寶時，業(yè)界對應(yīng)用寶的發(fā)展充滿了期待，各大數(shù)據(jù)報告也算是給應(yīng)用寶爭了不少面子。在用戶口碑和品牌層面，應(yīng)用寶雖然落后，但增長勢頭不可小覷。
應(yīng)用寶6月份的安裝率和品牌使用率分別提升至20.9%和15.3%。收益于微信、手Q、QQ瀏覽器等渠道的協(xié)同作用，快速帶動了應(yīng)用寶的安裝率和使用率份額提升，但美中不足的就是其品牌認知度不高，6月的品牌無提示第一提及率雖有增長，但僅為5.5%。不過這也情有可原，應(yīng)用寶的起步較晚，所以品牌影響力還未真正的打入消費者心智，這就需要用時間和產(chǎn)品慢慢打磨提升了。從應(yīng)用寶的各項數(shù)據(jù)增長來看，上升空間巨大，背靠騰訊在推廣渠道、資金沉淀、用戶積累上都不是問題，唯一的問題就是應(yīng)用寶如何準(zhǔn)確的添補品牌形象這塊空白，是否能夠?qū)⒂脩敉袋c與產(chǎn)品特征完美的融合起來。就好比，在一張白紙上可以隨心揮舞筆墨，想畫什么畫什么，但每一筆都要考慮清楚，否則擦是擦不掉的。如果應(yīng)用寶這一點能夠做的足夠好，那么格局肯定不會是現(xiàn)在這個樣子，前方的豌豆莢和360的位置也將會岌岌可危。
格局初定，各家都會先穩(wěn)住自己的地盤，然后再或是長線布局，或是伺機而動，畢竟誰都不想錯過任何機會，未來的競爭也將會異常激烈，所以整個市場空間被占的非常滿，大有外來者禁止入內(nèi)的趨勢。正是在這種緊張又有限的空間內(nèi)，“生存”二字便變得格外顯眼，在握住產(chǎn)品這條鎖之后，就看誰能夠?qū)⑵放七@條命脈也握在手里。其實道理很簡單，握緊了就能夠逃出升天，握不住就命懸一線。
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