自景區(qū)門票和機票業(yè)務(wù)大廝殺后，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也是話題不斷，邊合作邊競爭，這也是移動酒店預(yù)訂平臺與線下酒店的目前的真實寫照。對于純電商模式的移動酒店預(yù)訂平臺，線下酒店可謂是又愛又恨。
現(xiàn)在酒店預(yù)訂主流模式可分為線上到線下和線下到線上。線上到線下，主要是搭建移動酒店預(yù)訂平臺、團購等平臺依托線上流量優(yōu)勢為酒店導(dǎo)流。而另一方面，面對線上平臺的強勢及流量把控，線下連鎖經(jīng)濟酒店面臨的壓力越來越大，在保持合作的同時，他們可能會更多的探索線下到線上轉(zhuǎn)型的思路。要了解現(xiàn)在線上酒店預(yù)訂平臺與線下連鎖經(jīng)濟酒店的具體關(guān)系，我們不妨從現(xiàn)在兩種模式進(jìn)行探究一二。
流量為王 線上特賣模式
所謂移動酒店預(yù)訂平臺、團購模式，我們也可以理解為純電商特賣模式。在沒有實體酒店的基礎(chǔ)下，線上特賣平臺往往通過猛砸廣告、燒流量，達(dá)到快速積累品牌的效果。俗話講，一件事要分兩面看，純電商特賣模式同樣存在鮮明的優(yōu)缺點。
首先，純電商特賣模式更貼合互聯(lián)網(wǎng)，能用慣用的手法燒錢買流量獲取海量用戶，并快速形成品牌積累。其次，純電商特賣模式平臺可能更懂用戶，依托大數(shù)據(jù)分析用戶行為，針對性的為用戶優(yōu)化個性化產(chǎn)品，并能對熱點事情快速反應(yīng)。再者，在流量和用戶基礎(chǔ)保障下，純電商特賣模式對線下連鎖經(jīng)濟酒店有著更強的話語權(quán)和議價能力，能給用戶帶去最優(yōu)惠的價格。況且，在一堆優(yōu)惠的房間庫存里，還能快速的為用戶選出最便宜的房間。
俗話講，一寸長一寸短，純電商特賣模式有其長處，也必然有其短處。首先，酒店行業(yè)還是屬于重資產(chǎn)行業(yè)，酒店住宿也屬于重體驗服務(wù)。純電商特賣平臺沒有實體店的基礎(chǔ)，能做的只是通過線上平臺為用戶提供酒店預(yù)訂服務(wù)，但把控用戶到店實際體驗。其次，純電商特賣平臺過分注重價格，背離旅游體驗中的酒店住宿服務(wù)的實際意義，部分酒店會選擇犧牲特價房源的用戶滿意度。最后，特價房源不可控，旅游旺季里，酒店房源緊俏。用戶通過純電商特賣平臺預(yù)訂低價酒店卻不能實際到店辦理入住的現(xiàn)象時有發(fā)生，這也是最致命的傷害用戶。
今夜酒店特價可算是純電商模式的典范，早期通過資源驅(qū)動，迅速擴大知名度，當(dāng)運營相對成熟時，卻面臨攜程這樣巨型體量的對手。實際上，今夜酒店特價還算是干著倒賣流量的活兒，花錢買流量然后轉(zhuǎn)化流量。只是，當(dāng)今夜酒店特價發(fā)現(xiàn)流量價格越來越高，利潤卻沒有跟著增長的時候，他們也意識到自己站在死亡的邊緣。
線上酒店特賣的出發(fā)點決定了他們能快速獲取海量用戶，打出品牌，除了低價，卻難以用戶持續(xù)提供服務(wù)價值，甚至?xí)驗樽∷抟粋€環(huán)節(jié)影響用戶整個旅游出行體驗，同樣也決定線上酒店特賣模式不能走太遠(yuǎn)。
體驗為王 線下O2O轉(zhuǎn)型趨勢
近兩年，整個旅游行業(yè)都處在痛苦轉(zhuǎn)型階段，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)線下旅游經(jīng)濟不得不一邊合作，一邊卻卻暗中較勁，試圖嘗試自身的O2O轉(zhuǎn)型。
從現(xiàn)實狀況來講，線下連鎖酒店被逼不得不轉(zhuǎn)型了。其一，線下品牌眾多，很難將酒店特色優(yōu)勢展現(xiàn)給消費者，消費者選擇一個酒店時決策比較隨意，往往選附近的，整體感覺不錯的，曾經(jīng)聽過的，并無法完全辨識酒店的優(yōu)劣，而線上搭建好平臺好，消費者的使用體驗、酒店的整體評價都可以通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn);其二，線下連鎖酒店門店眾多，服務(wù)和體驗很難標(biāo)準(zhǔn)化，況且體驗原本就是限定在場景之下的，一個酒店品牌在線上鼓吹自己體驗有多好，到頭來如果線下消費體驗不一致，那么線上品牌造勢帶來的效果就是相反的。所以，O2O的事兒還是由有體驗感的線下連鎖酒店自己做比較靠譜些。
談及線下酒店轉(zhuǎn)型，不得不提的是華住集團，在大品牌高舉高打模式下，華住能快速完成華麗轉(zhuǎn)型，以漢庭為例整體加速信息化。另外，2014年底，華住提出H world發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并計劃在未來幾年融合國內(nèi)酒店市場，打造“萬店聯(lián)盟”。一方面華住加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速轉(zhuǎn)型道路;另一方面，華住的萬店聯(lián)盟也是防患于未然，避免面臨線上特賣平臺狼群兇狠蠶食線下酒店業(yè)務(wù)利潤的局面。
不過，對抗線上平臺的攪局，光擁抱互聯(lián)網(wǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有一套能發(fā)揮線上平臺的品牌、流量優(yōu)勢，同時又能加強線下場景下體驗式服務(wù)優(yōu)勢。
連鎖經(jīng)濟酒店轉(zhuǎn)型 如何融合線上?
從商業(yè)本質(zhì)講，純電商特賣平臺與連鎖經(jīng)濟酒店既是合作關(guān)系，又是直接競爭關(guān)系，他們都同樣的在爭奪客源。雙方博弈中，純電商特賣其實不能完全掐死連鎖經(jīng)濟酒店的，依托連鎖經(jīng)濟酒店純電商特賣平臺才有價值。在不中斷合作關(guān)系的前提下，線下連鎖經(jīng)濟酒店該如何轉(zhuǎn)型呢?
在轉(zhuǎn)型道路上，華住集團采取多品牌、多層次化發(fā)展，通過官網(wǎng)、APP、去哪兒、藝龍、微博、微信等渠道部署吸引客戶入住。全面開花，將雞蛋放在多個籃子里，避免對一家平臺產(chǎn)生過度依賴。華住通過線上分散化渠道加強品牌建設(shè)并達(dá)到引流目的，同時線下酒店加強用戶體驗，構(gòu)建旗下連鎖酒店體驗標(biāo)準(zhǔn)化體系。不過華住的舉措中規(guī)中矩，來自二三線城市的尚客優(yōu)酒店，受地產(chǎn)束縛小，已經(jīng)切入酒店場景，大膽躍進(jìn)做“終端體驗店”。這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?又能夠在酒店行業(yè)普及嗎?
首先：尚客優(yōu)則采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，繞開一二線城市，布局三四線城市連鎖經(jīng)濟酒店加盟，實行輕資產(chǎn)運作路線，確保了它在酒店上的大膽冒進(jìn)成為可能。。
其次，由于二三線城市接納的更多是一些旅游人群，在酒店房間分銷方面，除了常規(guī)的OTA和APP渠道，尚客優(yōu)還通過微博、微信、手機APP以及論壇、博客等方式進(jìn)行媒體推廣與傳播，相比之下，這部分人群更穩(wěn)定，更容易社區(qū)化。
再者，尚客優(yōu)正致力打造一個酒店住宿免費新生態(tài)體系。 酒店內(nèi)，尚客優(yōu)精選酒店的大堂配有U-shop禮品選購區(qū)，顧客可通過微信掃碼直接購買禮品，而在酒店客房內(nèi)的單品，同樣也是可以一鍵掃碼帶回家，為用戶節(jié)省消費購物所花時間，留有更多時間在旅途。甚至，用戶可以通過掃碼購物享受免費房間住宿。酒店外，尚客優(yōu)O2O平臺輻射酒店周邊0.5公里商圈，將周邊商圈餐飲、KTV、SPA等商戶免費吸納到O2O平臺，通過資源共享、客源互通、聯(lián)合推廣等多種模式融合歸一，為用戶提供酒店住宿購物一體化的酒店生活服務(wù)圈，直接放大用戶酒店住宿的服務(wù)體驗。
筆者認(rèn)為，線下連鎖經(jīng)濟酒店并不是要和線上廝殺，只是在擁抱新環(huán)境的同時，更好的借助線上渠道，達(dá)到多元化經(jīng)營。無論是華住的萬店聯(lián)盟，還是尚客優(yōu)的酒店商圈O2O生活平臺，都是線下酒店在用戶體驗方面進(jìn)行的積極探索，也是線上平臺難以觸及挖掘出來的。通過加強線下用戶體驗，打通線上線下渠道，將每一個線下酒店打造成用戶體驗中心，同時也是線下流量入口，并實現(xiàn)線上線下互哺，打造一體化的用戶體驗新生態(tài)。
有肉的地方，就會有狼。要避免狼群殺過來大快朵頤，線下連鎖酒店更應(yīng)該練好牙口，與狼群共食。
文/喻拓 微博：@喻拓Yt
TMT觀察員，新媒體營銷實踐家。
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