[摘要]大可樂手機(jī)創(chuàng)始人兼CEO丁秀洪表態(tài)，再也無力挽回這家曾經(jīng)的國產(chǎn)新興手機(jī)品牌。
文/唐辰(微信公眾號：天方燕談)
大可樂手機(jī)破產(chǎn)倒閉的消息早在去年10月份就被曝光，但一直沒有官方聲明。3月8日，大可樂手機(jī)創(chuàng)始人兼CEO丁秀洪承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)，他稱因?yàn)闅埧岬男袠I(yè)競爭和資本洗牌等原因，大可樂的一切業(yè)務(wù)終止，并懇請消費(fèi)者原諒。創(chuàng)始人親自表態(tài)，可能是再也無力挽回這家曾經(jīng)的國產(chǎn)新興手機(jī)品牌。
大可樂手機(jī)推出之初，也是很風(fēng)光的：從2012年11月5日正式發(fā)布第一代產(chǎn)品，截至倒閉前共推出了系列8款產(chǎn)品。最高調(diào)也是最華麗的一次亮相是在京東的“合伙人眾籌”，以25分鐘1650萬的金額刷新國內(nèi)眾籌的最高金額紀(jì)錄和最快速度紀(jì)錄，被譽(yù)為“手機(jī)行業(yè)革命者”。但起義者的大旗還未立上山頭，就已經(jīng)壽終正寢，不禁讓人感概：大可樂手機(jī)是怎么死的?
一、成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)
小米手機(jī)崛起改變中國手機(jī)市場格局后，一大批模仿者爭先恐后涌入。與大可樂手機(jī)齊名的還有小辣椒手機(jī)、青檬手機(jī)、一加手機(jī)、錘子手機(jī)以及后來身出名門的榮耀手機(jī)、努比亞手機(jī)，他們有一個(gè)共同的標(biāo)簽：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，基本都是渠道和營銷走互聯(lián)網(wǎng)的輕巧路線，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷，渠道扁平化，通過電商化的模式迅速鎖定年輕、屌絲用戶。在這種風(fēng)潮興起的初期，手機(jī)廠商通過新奇的文案、臆造的概念新詞、饑餓營銷等方式，確實(shí)經(jīng)歷了兩三年的高速發(fā)展。
但隨著手機(jī)行業(yè)競爭的日趨激烈，營銷概念老化失去新鮮感，用戶在市場的教育下更加成熟，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌增長開始出現(xiàn)疲態(tài)。這其中最典型的代表就是小米：粉絲開始“退燒”，接連遭遇新品跳票、專利官司以及國際化擴(kuò)張失利等問題，在國內(nèi)市場遭遇群狼圍攻，增長乏力，頭頂?shù)墓猸h(huán)也逐漸散去。
從根本上講，把發(fā)展重心放在互聯(lián)網(wǎng)上，是一種投機(jī)取巧的辦法?？雌饋硎禽p資產(chǎn)和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型運(yùn)作，實(shí)際上還是靠性價(jià)比取勝。粉絲如何發(fā)燒，看重的還是價(jià)格優(yōu)勢。撕開互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)華麗的外衣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一沒技術(shù)沉淀，更像是早期山寨機(jī)組裝模式，只是在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上進(jìn)化了。二沒供應(yīng)鏈優(yōu)勢，僅僅依靠電商平臺，雖然說能夠一定程度壓低鋪貨成本，但畢竟是小眾消費(fèi)，難以形成規(guī)模化優(yōu)勢。三沒有渠道優(yōu)勢，且不說線下渠道，線上渠道出去有限的幾家手機(jī)品牌外，都是相當(dāng)羸弱的。還只是靠價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者。
(大可樂京東眾籌：終身免費(fèi)換機(jī))
大可樂手機(jī)便是如此倒掉的。一款有顏值、有情懷、有質(zhì)感、有口水、有互聯(lián)網(wǎng)概念的產(chǎn)品，再加上當(dāng)時(shí)正在風(fēng)靡的眾籌，大可樂輕易就包裝出了一個(gè)很生動(dòng)的創(chuàng)業(yè)故事，站在風(fēng)口飛了起來。然而很快，根基不牢，飛到天上后就跌下摔死。真可謂：成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)。
二、供應(yīng)鏈和資金鏈齊斷裂，不死那就太逆天了
(左為iPhone，右為大可樂手機(jī)，傻傻分不清楚)
從大可樂手機(jī)創(chuàng)始人發(fā)布的公告內(nèi)容說明了該品牌死掉有兩個(gè)關(guān)鍵因素：資金鏈斷裂、供應(yīng)鏈斷裂。
手機(jī)作為一種標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高的工業(yè)產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、組裝、出庫、運(yùn)輸、銷售再到消費(fèi)者手中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都相當(dāng)?shù)闹匾?，其中任何一環(huán)脫節(jié)，就將導(dǎo)致這個(gè)品牌的死掉。手機(jī)廠商中供應(yīng)環(huán)節(jié)做的最完美的就是蘋果了，她會(huì)給代工廠商投資擴(kuò)建生產(chǎn)線，也會(huì)建立自己的生產(chǎn)工廠，手機(jī)從設(shè)計(jì)模具達(dá)成，到最后進(jìn)入蘋果商店、電商平臺等渠道，蘋果在每個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)都做相當(dāng)?shù)钠痢＿@也是為什么蘋果新品上市，存貨會(huì)比國產(chǎn)手機(jī)高上不少，即使短暫遇到產(chǎn)能問題，也能很快得到解決。蘋果單品銷量神話背后也是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制在提供支撐。
手機(jī)市場也是一場資本游戲：榮耀品牌后是華為，努比亞的金主是蘇寧和中興，一加手機(jī)有步步高系OPPO的影子，每一個(gè)手機(jī)品牌在市場廝殺時(shí)，都有雄厚的資金在支持，尤其是在蘋果和三星占據(jù)手機(jī)市場近乎100%的利潤，國產(chǎn)手機(jī)賠本賺吆喝的情況下，沒有源源不斷的資金流，隨時(shí)都會(huì)倒在激烈的競爭中。單拿魅族來說，雖然已經(jīng)認(rèn)了阿里巴巴為干爹，手頭資金稍微寬綽，但從最近幾年魅族的打法來看，他已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)專注工匠近乎偏執(zhí)做產(chǎn)品的公司了，而是多品牌鋪開、千元機(jī)跟上，產(chǎn)品發(fā)布周期縮短，最大限度走量鋪貨，搶占市場，進(jìn)而謀求上市，在資本市場拿錢繼續(xù)開拓。
供應(yīng)鏈和資金鏈任何一條出現(xiàn)斷裂，這家手機(jī)廠商必死無疑，更何況大可樂手機(jī)兩者皆占，那更是無力回天了。
三、模仿小米未得精髓，結(jié)果是“類我者死”
(小米：學(xué)我者生，類我者死)
以大可樂為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)思維、營銷策略、粉絲運(yùn)營等方面都帶有濃重的小米痕跡，雷軍(微博)提出的“專注、極致、口碑、快”七字口訣是小米的成功之道，被大可樂們視為法寶，紛紛效仿，花粉、煤油(魅友)橫行江湖。
然而大可樂模仿了小米的饑餓營銷、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，卻忽略了小米背后強(qiáng)大的供應(yīng)能力和渠道能力。在產(chǎn)品供應(yīng)上，小米有英華達(dá)和富士康兩家代工廠，這兩家代工廠的生產(chǎn)能力和品控能力是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的;聯(lián)發(fā)科高端芯片被小米用在低端的紅米系列一下拉低用戶的品牌預(yù)期，但聯(lián)發(fā)科也無可奈何，小米手機(jī)出貨量大，誰會(huì)跟這樣的大客戶有仇呢?所以，聯(lián)發(fā)科芯片給人的印象還是山寨低端，這是小米給挖的坑啊，也側(cè)面反映了小米的供應(yīng)能力。
在渠道上，雷軍曾對外宣布，小米網(wǎng)已經(jīng)是中國除阿里巴巴和京東外的第三大電商平臺了，更不必說線下已經(jīng)遍地開花的小米之家實(shí)體店面。在小米5上市后，更是打通了蘇寧渠道。奉喬布斯為師的雷軍，在渠道上也將蘋果的精髓學(xué)到了極致，而這些是大可樂們沒有模仿到甚至可以說是無法模仿的。正是“學(xué)我者生，類我者死”，于是，大可樂們就死了。
四、一切不以賺錢為目的的商業(yè)模式都是耍流氓
大可樂在營銷過程中，一直在向用戶傳遞著一個(gè)概念：低價(jià)或者免費(fèi)。在京東眾籌時(shí)更是承諾給眾籌合伙人終生每年“免費(fèi)換機(jī)”。如今手機(jī)更新?lián)Q代的速度太快，有數(shù)據(jù)顯示，35%的人認(rèn)為兩年換一次手機(jī)比較合適，26%的人覺得一年換一次手機(jī)最恰當(dāng)。按照這樣的換機(jī)頻率，大可樂每年承擔(dān)的換機(jī)成本是相當(dāng)大的，在銷售規(guī)模達(dá)不到小米的量級而且公司資金儲備不充足的情況下，這樣的舉措就是一杯毒藥，加速企業(yè)的死亡。
(一切不以賺錢為目的的商業(yè)模式都是耍流氓)
回歸到商業(yè)邏輯上來，企業(yè)的屬性就是以賺錢為目的而存在的社會(huì)組織。企業(yè)不賺錢，哪來的資金進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和服務(wù)的改善?周鴻祎(微博)多次在公開場合宣傳360手機(jī)(奇酷手機(jī))做硬件不賺錢;小米也是提供性價(jià)比極高的手機(jī)產(chǎn)品，號稱也不靠硬件賺錢;樂視做的更絕，稱要做生態(tài)手機(jī)，直接公布手機(jī)每個(gè)零部件的實(shí)際價(jià)格，標(biāo)榜每個(gè)零部件樂視都不賺錢，以最低的價(jià)格提供給用戶。很多人真的被唬住了，方法論被總結(jié)出來，便想著用這種新的模式去做手機(jī)。
但實(shí)際上，360手機(jī)使用360 OS，嵌入大量的自家應(yīng)用，這就是在占領(lǐng)用戶的桌面，將流量引入到360產(chǎn)品體系的各個(gè)角落，創(chuàng)造收入;而小米更是圍繞手機(jī)建立了一個(gè)龐大的小米產(chǎn)品生態(tài)鏈，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一片開闊的市場，這也支撐著小米迅速崛起成為估值400多億美金的明星公司。而樂視更不必說，所謂“生態(tài)模式”只是虛晃一槍，還是在用傳統(tǒng)的方式做手機(jī)，賣手機(jī)，只是引入了互聯(lián)網(wǎng)的方法而已。這些“成功學(xué)”卻被大可樂們極力推崇，但又學(xué)不到精髓，結(jié)局自然料想得到。應(yīng)了那句話：一切不以賺錢為目的的商業(yè)模式都是耍流氓，不僅僅是對企業(yè)自身，也是對消費(fèi)者耍流氓。
大可樂手機(jī)的倒掉，只是一個(gè)引子，也標(biāo)志著它所標(biāo)榜的免費(fèi)手機(jī)模式的終結(jié)。中國手機(jī)市場的寒冬逐漸來臨，手機(jī)市場逐漸飽和，增長緩慢，再加上技術(shù)和專利壁壘，國際化擴(kuò)張極為不順利，而蘋果、三星拿走手機(jī)市場近100%的利潤，手機(jī)廠商們的日子也越來不好過。手機(jī)品牌已經(jīng)從單純比拼參數(shù)、比拼價(jià)格，升級到了比拼用戶體驗(yàn)、軟件系統(tǒng)和資本運(yùn)作能力，這也預(yù)示著市場的洗牌將快速到來。
大可樂，走好。
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