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8月9日，1號(hào)店在上海召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布將在3個(gè)月投入10億元全國(guó)范圍大促銷，并把矛頭直接指向總部同在上海的天貓超市。這是今年6月20日京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，1號(hào)店核心高管團(tuán)隊(duì)的首次公開亮相，也打破了之前人們猜測(cè)1號(hào)店將邊緣化的傳聞。

作為國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上超市，1號(hào)店曾經(jīng)創(chuàng)造了不少業(yè)內(nèi)的奇跡，一度領(lǐng)跑行業(yè)。在經(jīng)過(guò)近兩年的蟄伏后，這次選擇主動(dòng)出擊，對(duì)1號(hào)店來(lái)說(shuō)是否意味著未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的改變，今后又會(huì)如何發(fā)展，將給用戶帶來(lái)什么樣的服務(wù)體驗(yàn)?

3個(gè)月10億促銷，1號(hào)店阻擊天貓超市

面對(duì)記者關(guān)于此次促銷目的的提問，1號(hào)店高管很直接干脆地回答，這么做的目的就是為了阻擊天貓超市，特別是要在華東地區(qū)進(jìn)一步甩開對(duì)手。從熱銷單品到全品類，從包郵門檻到服務(wù)體驗(yàn)，1號(hào)店有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓超市的PK，比如天貓超市包郵門檻是88元，而1號(hào)店只需68元，且不限重。

早前不久的7月14日，天貓超市宣布“雙20億”計(jì)劃的啟動(dòng)，未來(lái)半年將用20億元補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元升級(jí)物流、供應(yīng)鏈和商品結(jié)構(gòu)，業(yè)界普遍認(rèn)為自從去年北上之后，天貓超市已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改為了京東超市。而天貓超市之前原本針對(duì)的是1號(hào)店，包括公司的注冊(cè)地和大本營(yíng)都選在了1號(hào)店所在的上海市，以防止新興力量改變電商格局，對(duì)其市場(chǎng)地位造成威脅。

這么看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上超市的形勢(shì)就比較有意思了。從最早的1號(hào)店獨(dú)自拓展市場(chǎng)、阿里布局天貓超市戰(zhàn)略遏制1號(hào)店，后來(lái)京東超市崛起三家混戰(zhàn)、1號(hào)店低調(diào)而演化為京東天貓對(duì)決，再到如今1號(hào)店協(xié)同京東超市前后夾擊天貓超市。這三家之間的相殺相愛，堪稱是一部國(guó)內(nèi)網(wǎng)上超市的發(fā)展簡(jiǎn)史。

去年天貓超市北上直插京東大本營(yíng)，依托阿里集團(tuán)的雄厚資金和流量資源，以重金開路，的確在一定程度上起到為自己打開局面的作用。而京東則發(fā)揮自營(yíng)和物流的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，緊跟對(duì)手的大力促銷。在和沃爾瑪達(dá)成了合作戰(zhàn)略后，原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1號(hào)店變成了一家人，成為插入天貓超市后方的一把尖刀。之前天貓超市只需盯住京東超市，而現(xiàn)在還必須時(shí)刻提防1號(hào)店的進(jìn)攻。這樣一來(lái)形勢(shì)發(fā)生了變化，在整體戰(zhàn)略上，京東超市和1號(hào)店就處于相對(duì)有利的主動(dòng)地位。

三家網(wǎng)上超市如此拼命地撕殺多年，一方面是出于市場(chǎng)策略的考慮，比如天貓超市早期遏制1號(hào)店和去年北上卡位京東;另一方面則是受到網(wǎng)上超市市場(chǎng)前景的吸引，有著實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，像1號(hào)店和京東超市進(jìn)入市場(chǎng)。

網(wǎng)上超市前景可期，1號(hào)店實(shí)力被低估

2015年國(guó)內(nèi)零售總額為30萬(wàn)億元，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的快消品占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，其中線下商超巨頭銷售體量驚人。盡管面臨經(jīng)濟(jì)不景氣和網(wǎng)上超市的沖擊，華潤(rùn)和大潤(rùn)發(fā)去年?duì)I收都突破了1000億元大關(guān)，第三位的沃爾瑪銷售額也達(dá)到735億元。相比之下，表面熱鬧的網(wǎng)上超市的銷售數(shù)據(jù)要遜色得多。

去年砸下重金的天貓超市實(shí)現(xiàn)了4倍的快速增長(zhǎng)，但也才100億，這個(gè)數(shù)據(jù)是天貓超市總經(jīng)理阿堅(jiān)透露的。由于京東的報(bào)表中沒有單獨(dú)列出京東超市的數(shù)據(jù)，但從一些供應(yīng)商走貨的概括來(lái)說(shuō)應(yīng)該要比天貓超市高出2-3倍。所以在天貓超市宣布自己是網(wǎng)上超市第一名時(shí)，京東超市“員工”忍不住要憤然反駁。

而1號(hào)店在2013年宣布其銷售額突破了100億元后，就一直未正式公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015 年1 號(hào)店占據(jù)中國(guó)B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的1.4%市場(chǎng)份額來(lái)推算，其2015年銷售額276億元左右，可能不如京東超市，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了天貓超市的100億。說(shuō)實(shí)話，推算出來(lái)的這個(gè)數(shù)據(jù)讓人有些意外，表明1號(hào)店的實(shí)力可能被外界嚴(yán)重低估了。

以上數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的三家網(wǎng)上超市2015年銷售額總和，大概在600-800億元之間，相當(dāng)于沃爾瑪中國(guó)區(qū)的體量。而在數(shù)碼3C領(lǐng)域，京東和天貓已經(jīng)超越蘇寧和國(guó)美占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。這表明在快消品領(lǐng)域，電商的滲透率仍然非常低，擁有著可觀的潛力。1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)上超市將增長(zhǎng)近5倍，超過(guò)1.2萬(wàn)億人民幣的規(guī)模，她同時(shí)表示1號(hào)店要從上海和華東走向全國(guó)，實(shí)行積極擴(kuò)張。

京東超市也擔(dān)負(fù)著劉強(qiáng)東要實(shí)現(xiàn)非電商品銷售超過(guò)一半的期望，目標(biāo)自然不會(huì)低。而此前，天貓超市總經(jīng)理阿堅(jiān)也表示，他們的目標(biāo)是在2018年實(shí)現(xiàn)銷售額突破1000億。雖然有專家認(rèn)為依靠淘寶引流和巨額補(bǔ)貼進(jìn)行擴(kuò)張，天貓超市即使達(dá)到千億規(guī)模也未必在經(jīng)濟(jì)效益上劃算，但也從側(cè)面看出網(wǎng)上超市美好前景對(duì)電商巨頭的巨大誘惑。

整裝再出征，1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)何在?

這次發(fā)布會(huì)上，1號(hào)店的口號(hào)是：整裝再出征。話語(yǔ)很簡(jiǎn)潔，也包含了不少信息。正如記者問的那樣，最近兩年1號(hào)店在市場(chǎng)上保持安靜幾乎不怎么發(fā)聲，實(shí)屬有些無(wú)奈。在被沃爾瑪收購(gòu)后，線下企業(yè)相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)策略，與電商行業(yè)的快節(jié)奏的確有些不合拍，再加上中外企業(yè)文化的不同，讓1號(hào)店近兩年在市場(chǎng)失聲，也因此喪失了一些機(jī)會(huì)，京東超市和天貓超市大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。

今年京東與沃爾瑪?shù)暮献?，?號(hào)店從這種被動(dòng)的狀態(tài)中得以解脫出來(lái)。作為國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上超市，1號(hào)店都有哪些優(yōu)勢(shì)能幫助自己實(shí)現(xiàn)整裝再出征呢?

1、優(yōu)秀的管理和運(yùn)營(yíng)能力

前面推算過(guò)2015年1號(hào)店的銷售額約為276億元，和2013年的100億相比，最近兩年其復(fù)合增長(zhǎng)率在66%左右。這個(gè)速度確實(shí)不如天貓超市去年取得的4倍成長(zhǎng)率耀眼，但要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。與天貓超市依靠集團(tuán)導(dǎo)流和巨額補(bǔ)貼的方式不同，在過(guò)去兩年內(nèi)1號(hào)店幾乎什么大的市場(chǎng)活動(dòng)，完全是正常運(yùn)營(yíng)下的自然增長(zhǎng)。這表明1號(hào)店的內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)能力，并沒有因?yàn)楣蓹?quán)變更和市場(chǎng)失聲而受到影響。8年專注于網(wǎng)上超市，優(yōu)秀的管理和運(yùn)營(yíng)能力，是1號(hào)店最重要的優(yōu)勢(shì)，也是同行難以短時(shí)間內(nèi)模仿的差異化優(yōu)勢(shì)。

2、用戶滿意的品牌優(yōu)勢(shì)

作為一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)上超市品牌，1號(hào)店可能在全國(guó)范圍內(nèi)不太被人們所熟知。但在上海和華南地區(qū)，1號(hào)店擁有著很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，特別在被稱為用戶最挑剔的上海，1號(hào)店保持著非常明顯的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額3成以上。在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)保持著年66%的增長(zhǎng)速度，用戶的復(fù)購(gòu)率和滿意度都需要保持穩(wěn)中提升，也可見1號(hào)店在用戶心目中的品牌優(yōu)勢(shì)。用戶之間良好的口碑，可傳播1號(hào)店品牌形象，而品牌優(yōu)勢(shì)則有助于今后進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

3、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

1號(hào)店擁有超過(guò)800萬(wàn)的SKU，是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上超市中最多的，能最大限度地滿足用戶的購(gòu)買需求。其中進(jìn)口食品更是1號(hào)店最具號(hào)召力的類目，包括進(jìn)口牛奶、進(jìn)口堅(jiān)果、進(jìn)口零食。如此龐大的商品信息系統(tǒng)，在考驗(yàn)著管理能力的同時(shí)，也在反映著企業(yè)供應(yīng)鏈上的能力水平。通過(guò)之前與沃爾瑪?shù)暮献鳎劳袑?duì)其全球采購(gòu)能力的整合，1號(hào)店增強(qiáng)了在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出很多獨(dú)有商品。未來(lái)隨著京東的入主，1號(hào)店還將獲得新的資源支持，增強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

1號(hào)店要成功，離不開京東的支持

國(guó)內(nèi)網(wǎng)上超市目前呈現(xiàn)京東、1號(hào)店、天貓三強(qiáng)領(lǐng)先的局面，但同時(shí)其他電商也紛紛參與，另外便利店和O2O的興起也從側(cè)面切入市場(chǎng)，再加上瘋狂的巨額補(bǔ)貼大戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。有消息稱去年僅天貓超市一家的虧損就在10億元以上，這還不包括從阿里爭(zhēng)取來(lái)的免費(fèi)流量資源。這些現(xiàn)象說(shuō)明網(wǎng)上超市的準(zhǔn)入門檻也在不斷提高，只有重量級(jí)選手才能繼續(xù)打下去。

即便擁有上面所說(shuō)的這些優(yōu)勢(shì)，1號(hào)店仍然沒有十足的取勝把握，因?yàn)樗瑯佑兄陨淼牧觿?shì)。在得到京東保留品牌繼續(xù)發(fā)展的承諾后，1號(hào)店排除了發(fā)展道路的地雷。而它想要整裝再出征，主要短板是流量和資金上的劣勢(shì)。

大家都知道現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商的流量主要被阿里和京東所占據(jù)，在保持雙品牌發(fā)展的情況下，京東如何給予1號(hào)店流量支持，這是個(gè)較有難度的問題。今后1號(hào)店還需要自己想辦法創(chuàng)造新的流量來(lái)源。

在土豪動(dòng)輒拿錢砸市場(chǎng)的今天，1號(hào)店的資金并不算充裕。比如這次3個(gè)月投入10億元，據(jù)介紹多為京東和沃爾瑪?shù)馁Y金，只有部分是1號(hào)店的自有資金。而網(wǎng)上超市仍然處于前期階段，還需要長(zhǎng)期投入來(lái)開拓市場(chǎng)。1分錢也能難倒英雄漢，對(duì)資金的迫切渴求，是1號(hào)店面臨的最大問題。

好在1號(hào)店背后有京東和沃爾瑪?shù)闹С?，如何充分?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、差異化發(fā)展，1號(hào)店想要成功，特別是離不開京東的支持。比如在物流體系上，未來(lái)1號(hào)店如果能利用京東現(xiàn)有的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，不但能解決資金問題，還能大大提高擴(kuò)張速度和效率。再者如何與京東超市協(xié)作，各有側(cè)重避免同室競(jìng)爭(zhēng)，共同壓制對(duì)手。

綜觀未來(lái)萬(wàn)億元的網(wǎng)上超市市場(chǎng)，注定會(huì)產(chǎn)生一批千億元的公司。1號(hào)店整裝再出征，不僅僅是要在近期甩開天貓超市，更應(yīng)當(dāng)是著眼于未來(lái)更廣闊的巨大市場(chǎng)。比較贊同宋春蕾說(shuō)的一句話：“不斷地研究顧客對(duì)于商超這個(gè)品類的需求，最大程度地提高客戶滿意度，其實(shí)(1號(hào)店八年來(lái))只做了這一件事情”。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(miniant-cn)】

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