對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來講，這或許是最好的時(shí)代，內(nèi)容價(jià)值被空前釋放，將撰稿作為職業(yè)的成功率已經(jīng)大大增加。而內(nèi)容市場的巨大前景，更是吸引巨頭們蜂擁而至，形成了各大內(nèi)容平臺(tái)們的互相對(duì)峙殺伐的局面。
比如近日阿里文娛上線的大魚號(hào)及大魚計(jì)劃，盡管相比騰訊、今日頭條布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)稍晚了些，但是整整20億現(xiàn)金的大手筆，以及打通阿里大文娛體系各個(gè)平臺(tái)所帶來的想象力，依舊是不容忽視。而更深層的意義是，這或許意味當(dāng)下的內(nèi)容亂戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。
百度廣告分成總量最大，但阿里最舍得砸錢投入
從補(bǔ)貼額度總量上來看，頭條號(hào)從2015年9月宣布千人萬元計(jì)劃，已經(jīng)發(fā)放完畢，一年內(nèi)的總投入約為1.2億，而2016年張一鳴既宣布了2億面向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的投資基金，又啟動(dòng)了10億資金支持短視頻;企鵝號(hào)于2016年3月實(shí)行芒種計(jì)劃，計(jì)劃補(bǔ)貼為2億元，現(xiàn)已分成1.89億，而近期騰訊在芒種計(jì)劃2.0宣布，投入12億元供給內(nèi)容創(chuàng)作者，其中包括10億元的現(xiàn)金補(bǔ)貼和去年芒種計(jì)劃的2億現(xiàn)金，而大魚號(hào)由量子計(jì)劃升級(jí)，將扶植額度從10億上升到20億。百家號(hào)在上線僅50天時(shí)，百度便宣布投入100億廣告分成內(nèi)容生產(chǎn)者。
如果僅從總量上來看，百度的扶植力度最大，但不能忽視的是，百家號(hào)的扶植計(jì)劃實(shí)施情況現(xiàn)在不得而知，而單純的廣告分成方式帶有極大的局限性，加上作為一個(gè)新內(nèi)容平臺(tái)，規(guī)則上很容易被做號(hào)者鉆空子，同時(shí)，廣告聯(lián)盟分成和內(nèi)容補(bǔ)貼其實(shí)還是兩碼事。百家號(hào)的策略本質(zhì)上是把百度聯(lián)盟過去給網(wǎng)站廣告分成資金的一部分用于了百家號(hào)的信息流之上。
從補(bǔ)貼形式來看，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)主要有廣告收益、原創(chuàng)補(bǔ)貼、版權(quán)保護(hù)和粉絲打賞等，但并非平臺(tái)同時(shí)支持所有的補(bǔ)貼方式，且各平臺(tái)對(duì)于每種補(bǔ)貼的權(quán)重也不一樣，這就導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者的收益各有不同。
以自媒體刺猬公社為例，其在企鵝號(hào)上每10萬閱讀數(shù)可以獲得672元的收益，其中原創(chuàng)補(bǔ)貼的收益占96.5%，而其在頭條號(hào)上收益為每10萬閱讀數(shù)37.28元，這主要是因?yàn)樗鼪]有頭條號(hào)的原創(chuàng)補(bǔ)貼，未進(jìn)入萬元保底范圍。有消息稱，頭條號(hào)在科技領(lǐng)域的萬元保底每月只有固定的10多名，流動(dòng)性較弱，所以刺猬公社想要偶的進(jìn)一步收益，并非易事。
不過，收益也要根據(jù)自媒體的影響力來計(jì)算，比如，在頭條號(hào)上某些知名大號(hào)每10萬閱讀數(shù)據(jù)說在百元左右，當(dāng)閱讀數(shù)達(dá)到百萬+時(shí)，收益也會(huì)有上千元，而今日頭條的閱讀量一般會(huì)比其他平臺(tái)的流量更高一些，所以，頭條號(hào)的收益不一定會(huì)比企鵝號(hào)少。
總而言之，不難看出，頭條號(hào)側(cè)重于廣告收益，而企鵝號(hào)側(cè)重于原創(chuàng)補(bǔ)貼，兩者其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。不過就大魚號(hào)目前公布的補(bǔ)貼形式來看，不管未來具體實(shí)行狀況如何，它的優(yōu)勢似乎兼顧了頭條號(hào)和企鵝號(hào)的補(bǔ)貼重點(diǎn)。
首先在廣告收益上，同時(shí)享有土豆、UC、優(yōu)酷三大平臺(tái)的分成收益，顯然要比僅依賴今日頭條更有優(yōu)惠，而且運(yùn)營得越好，根據(jù)分成收益所獲得的補(bǔ)貼越高。其次最實(shí)際的收益在于大魚計(jì)劃，雖然和頭條號(hào)千人萬元有點(diǎn)類似，差別在于大魚號(hào)直接給創(chuàng)作者發(fā)1萬獎(jiǎng)金，而頭條號(hào)各項(xiàng)收益累加不足1萬補(bǔ)足萬。另外，大魚號(hào)還新增了1000名萬元視頻專項(xiàng)作獎(jiǎng)金，這就意味著，會(huì)有一部分優(yōu)秀的創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)單月獲得雙料獎(jiǎng)金。
除此之外，具有獨(dú)創(chuàng)性的獎(jiǎng)勵(lì)是大魚合伙人計(jì)劃，它是針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出的對(duì)賭激勵(lì)模式，年播放量達(dá)到約定數(shù)值即可獲得100萬元獎(jiǎng)勵(lì)。從對(duì)外公布的計(jì)劃來看，無論是在切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)額度上還是廣告收益的增長空間上，大魚號(hào)的福利似乎都要比企鵝號(hào)和頭條號(hào)來得實(shí)惠。如若升級(jí)計(jì)劃能落實(shí)到位，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說無疑又是新一輪紅利期的開始。
騰訊阿里的角力，會(huì)否決定內(nèi)容之爭未來走向?
可以說，內(nèi)容資源的爭搶現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出BAT和今日頭條四方割據(jù)的局面，而從目前的數(shù)據(jù)來看，騰訊手握微信公眾號(hào)和企鵝號(hào)兩大自媒體聚集地，無論是入駐總量、閱讀量、發(fā)布量還是推薦量，都具有一定優(yōu)勢。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年中國微信公眾號(hào)數(shù)量超過1200萬個(gè)，相比2015年增長46.2%，預(yù)計(jì)在2017年增長到1415萬個(gè);除此之外，企鵝號(hào)自從去年3月份實(shí)行芒種計(jì)劃之后，僅數(shù)月入駐量已達(dá)20萬左右，其中16個(gè)賬號(hào)的閱讀量過億。
相比之下，UC公布的成績單雖然亮點(diǎn)頗多，但想要實(shí)現(xiàn)超越也不是一件容易辦到的事情。當(dāng)然，UC訂閱號(hào)升級(jí)為大魚號(hào)之后，未必不能將現(xiàn)在的局面打破。據(jù)土豆總裁何小鵬所述，阿里文娛將整個(gè)集團(tuán)和內(nèi)容掛鉤的平臺(tái)都通通納入到大魚號(hào)體系里，最終呈現(xiàn)的是一個(gè)包括圖文資訊、短視頻、音樂、搜索、電商于一身的綜合性泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)。從這點(diǎn)來看，大魚號(hào)的定位絕不止是自媒體服務(wù)平臺(tái)，它對(duì)阿里內(nèi)容布局的影響也將會(huì)比之前的UC訂閱號(hào)要大得多。
其一，大魚號(hào)的形式是一點(diǎn)接入，多點(diǎn)分發(fā)，即阿里將自己內(nèi)部的流量和資源開放給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，只需在大魚號(hào)發(fā)布，就可以在阿里文娛內(nèi)部的其他平臺(tái)共享，甚至是跨領(lǐng)域。這點(diǎn)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的好處顯而易見，既拓寬了推廣渠道，又縮減了發(fā)布程序，這些便利無異于會(huì)影響他們的心理偏向，從而吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入大魚號(hào)。
單從渠道對(duì)比來看，頭條號(hào)所能對(duì)接的無非是今日頭條這一主體，百家號(hào)可以連接百度Feed流、百度搜索、百度瀏覽器、百度新聞客戶端等等，而企鵝號(hào)是目前最占有平臺(tái)優(yōu)勢的，天天快報(bào)、新聞客戶端等內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)在市場上處于領(lǐng)先地位。
不過按照阿里的內(nèi)容布局，大魚號(hào)所能接入的平臺(tái)并不比騰訊少，包括優(yōu)酷、土豆、UC、UC頭條、淘寶、神馬搜索、豌豆莢、天貓、支付寶等，而且這些平臺(tái)自身的流量和影響力上和騰訊的產(chǎn)品可以說是不相上下。另外大魚號(hào)的分發(fā)渠道帶有天然的優(yōu)勢，那就是在變現(xiàn)方面會(huì)便捷有效的多。
在這種渠道優(yōu)勢之下，很顯然，阿里和騰訊將會(huì)成為對(duì)方在內(nèi)容上最終極的競爭對(duì)手。
其二，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)或?qū)⑿纬烧w效應(yīng)。相互帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏是阿里文娛帝國的統(tǒng)一目標(biāo)，從這點(diǎn)來看大魚號(hào)可能會(huì)是這場整合的先頭兵，而且理論上講這確實(shí)是行的通的。舉例來講，變現(xiàn)能力一直是困擾內(nèi)容創(chuàng)作者的一大難題，其中廣告分成缺乏穩(wěn)定性，又有做號(hào)者攪局，原創(chuàng)補(bǔ)貼流入頭部作者手中，而付費(fèi)訂閱還是難成氣候。所以，除了真金白銀的補(bǔ)貼，內(nèi)容與電商的結(jié)合就有了現(xiàn)實(shí)的必要性，在這方面沒有比阿里更適合、更有實(shí)力做深入嘗試的了。
不過要知道，大魚號(hào)的以上優(yōu)勢大部分來自阿里對(duì)內(nèi)容的扶持，能否成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際效用，還要取決于阿里大文娛體系資源整合的順暢與否，這是一個(gè)需要時(shí)間和耐心的過程。而一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，騰訊已經(jīng)憑借先發(fā)機(jī)會(huì)占據(jù)了有利位置，阿里應(yīng)該還需找尋內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特色化之路，在這點(diǎn)上或許短視頻就是變量。
這主要是因?yàn)轵v訊和阿里的短視頻規(guī)劃在某個(gè)程度上，處于同一起跑線，前者關(guān)閉騰訊微視，已經(jīng)說明對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)嘗試失敗，而投資快手畢竟很難步調(diào)一致，后者啟動(dòng)休眠已久的土豆承擔(dān)重任，轉(zhuǎn)型短視頻也需要重新摸索，兩者很難說得上是哪方占據(jù)上風(fēng)。而短視頻作為一個(gè)可能即將引來爆發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作點(diǎn)，阿里和騰訊肯定不會(huì)放過，這或許是雙方相對(duì)的主要戰(zhàn)場。
內(nèi)容深陷同質(zhì)化泥潭，諸多難題亟待各方解決
事實(shí)上，從目前頭部資源稀少、創(chuàng)業(yè)者不斷涌入的現(xiàn)狀來看，其實(shí)大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于平臺(tái)的福利，因?yàn)樗麄兗鼻型ㄟ^眾多平臺(tái)來增強(qiáng)影響力，因?yàn)檫@是成為頭部作者的必經(jīng)之路。所以，目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者絕大部分會(huì)在眾多平臺(tái)均等發(fā)布內(nèi)容，而這也導(dǎo)致內(nèi)容平臺(tái)們目前最為突出的一個(gè)問題：內(nèi)容正在越來越陷于同質(zhì)化。
而在我看來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最后的競爭應(yīng)該是各個(gè)平臺(tái)專屬作者之間的較量，這也是平臺(tái)突破內(nèi)容同質(zhì)的唯一途徑。誰先在內(nèi)容上取得了差異化，就意味著在內(nèi)容之爭中取得了主動(dòng)權(quán)。
根據(jù)大魚號(hào)目前的規(guī)劃，它的終極目標(biāo)可能也在于此：通過補(bǔ)貼吸引原創(chuàng)作者，進(jìn)而爭取到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家簽約，就像目前正在進(jìn)行的UC名家活動(dòng)，之所以如此籠絡(luò)頭部作者，除了在內(nèi)容影響力上產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，最終還是為了在內(nèi)容方面形成差異化。
當(dāng)然，或許僅通過平臺(tái)福利還不能促使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走向規(guī)范化，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的扶植還應(yīng)該更加多元化，比如最為迫切的是如何打擊做號(hào)者以保護(hù)原創(chuàng)，又或者如何給真正有價(jià)值的內(nèi)容機(jī)會(huì)，來突破垃圾內(nèi)容泛濫的壓制，這些都是大魚號(hào)和各大內(nèi)容平臺(tái)需要思考并且解決的。
當(dāng)下的情況是，在相對(duì)公平的規(guī)范化運(yùn)作形成之前，內(nèi)容創(chuàng)作者紛亂雜呈的狀態(tài)致使其非常依賴平臺(tái)，而且他們對(duì)渠道的渴求，使得任何一個(gè)平臺(tái)都難以一家獨(dú)大，整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)格局并未形成，大家都還有機(jī)會(huì)。
在如此微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大魚號(hào)的出現(xiàn)，雖然會(huì)讓內(nèi)容平臺(tái)的競爭更加白熱化，但對(duì)于所有內(nèi)容創(chuàng)作者來說，還是非常具有正面意義的。而這種正面意義并不僅僅局限于內(nèi)容創(chuàng)作本身。甚至還涉及到了騰訊和阿里的社交之爭。
雖然我們現(xiàn)在的社交渠道基本上由騰訊掌握，不過從QQ到微信，數(shù)年告訴發(fā)展之后，也面臨漸趨緩慢的增長幅度。此時(shí)尋找新的社交入口，對(duì)于一直想進(jìn)入社交領(lǐng)域的阿里來說，無疑是最具價(jià)值意義的挖掘。
而大魚號(hào)將土豆作為進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的重要舉措，不單單是因?yàn)榕c優(yōu)酷的業(yè)務(wù)沖突。也許除了以此與騰訊比拼內(nèi)容之外，甚至也被寄予威脅到騰訊的社交帝國的愿望。因?yàn)槌藦V泛的商業(yè)價(jià)值之外，短視頻的社交屬性對(duì)于阿里來說十分誘人，大魚號(hào)可謂是任重道遠(yuǎn)。
莊子名篇中講到，有魚名為鯤，或化而為鵬，扶搖九萬里，而阿里文娛這條養(yǎng)在巨額流量里的大魚，能否幻化為俯瞰眾生的鵬鳥，現(xiàn)在還是未知數(shù)，不過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如今還處在諸侯割據(jù)的多事之秋，相信大魚號(hào)的種種優(yōu)勢會(huì)越來越清晰，后來者居上可能會(huì)成為大概率事件。
當(dāng)然，不論阿里還是大魚號(hào)本身，都應(yīng)該明白，時(shí)間和金錢并不是大魚號(hào)航行的最大障礙，如何使這條船的齒輪健康運(yùn)轉(zhuǎn)才是關(guān)鍵。這對(duì)于阿里文娛來說也是一場考驗(yàn)。
歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號(hào)：歪思妙想(neihangaoxiao)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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