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共享單車已然進(jìn)入下半場(chǎng)了，大家由瘋狂融資發(fā)展轉(zhuǎn)到近身肉博，最近共享單車領(lǐng)域的事情不少，不過(guò)坤鵬論發(fā)現(xiàn)，這其中最忙的不是供應(yīng)鏈管理，不是城市運(yùn)營(yíng)，而是公關(guān)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
要說(shuō)共享單車公關(guān)團(tuán)隊(duì)也是夠拼的，能抓住一切機(jī)會(huì)樹立自己的光輝形象，然后再借機(jī)踩一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1、都是權(quán)威機(jī)構(gòu) 到底誰(shuí)權(quán)威
在市場(chǎng)份額這個(gè)事情上，摩拜和OFO都說(shuō)自己是行業(yè)第一，關(guān)鍵問題是，只你自己說(shuō)是沒人信的，這個(gè)事情必須得是第三方機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)才行，于是摩拜和OFO就都開始在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)上做文章：
國(guó)內(nèi)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)速途研究院發(fā)布《2017年第一季度國(guó)內(nèi)共享單車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，摩拜已經(jīng)占據(jù)共享單車高達(dá)57%的市場(chǎng)份額，相當(dāng)?shù)诙鹢fo的1.7倍。同時(shí)數(shù)據(jù)表明，摩拜的app下載量以5719萬(wàn)次的累計(jì)下載量奪冠;第二名OFO累計(jì)下載量?jī)H為3303.5萬(wàn)次。速途研究院還針對(duì)用戶對(duì)共享單車的品牌好感度和用戶認(rèn)知度進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，摩拜以64.2%的用戶好感度占據(jù)行業(yè)第一。
從這個(gè)“權(quán)威”報(bào)告不難看出，摩拜是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)NO.1，不過(guò)另外一家“權(quán)威”機(jī)構(gòu)顯然不這么認(rèn)為：
國(guó)內(nèi)知名第三方移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata最新發(fā)布的《2017年Q1中國(guó)共享單車行業(yè)用戶監(jiān)測(cè)報(bào)告》，自2016年9月ofo進(jìn)軍城市之后，其新增用戶的月留存率始終高于行業(yè)70%的平均水平，且連續(xù)7個(gè)月超過(guò)摩拜的新增用戶月留存率。顯然，相比于摩拜，用戶更傾向于選擇ofo小黃車。而摩拜在2016年10月之前以及2017年1、2兩個(gè)月，有用戶留存率出行“不及格”情況。
如果說(shuō)Trustdata的報(bào)告并沒有從正面否定摩拜在市場(chǎng)份額上的數(shù)據(jù)，還有一家研究機(jī)構(gòu)卻是非常正面的回應(yīng)了：
知名第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布《2016中國(guó)共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》，對(duì)中國(guó)共享單車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了調(diào)研?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)共享單車整體市場(chǎng)份額中，ofo以51.2%的市場(chǎng)占有率，位居行業(yè)第一。其中，城市覆蓋數(shù)是第二名的3倍，單車投放量是第二名的1.6倍。
都說(shuō)自己是行業(yè)第一，都有第三方“權(quán)威”機(jī)構(gòu)相關(guān)報(bào)告做數(shù)據(jù)支撐，到底誰(shuí)才是真正的行業(yè)第一，傻傻分不清。當(dāng)然，魚目混珠也是公關(guān)的重要手段之一，坤鵬論在佩服兩家公關(guān)工作的同時(shí)，也實(shí)在是為國(guó)內(nèi)“權(quán)威”機(jī)構(gòu)捉急。
2、營(yíng)銷相愛相殺
摩拜與OFO在營(yíng)銷上更是互不相讓，針尖對(duì)麥芒，就差擼胳膊挽袖子直接開打了，東北有句話：能動(dòng)手就別吵吵。這突然讓坤鵬論想起當(dāng)年有一位同事的QQ簽名了，他是這么寫的：“干，是一種美德”。還記得摩拜一周年時(shí)OFO送上的生日禮物么?濃濃的火藥味隔著屏幕都能聞到。
還有摩拜那富有針對(duì)性的提議：呼吁政府銷毀不帶定位功能的單車。大家都知道這種呼吁實(shí)際上不是給政府看的。
在免費(fèi)騎行上，摩拜與OFO也是針鋒相對(duì)，2017年春節(jié)7天假期中，ofo宣布小黃車全部免費(fèi)。摩拜緊接著就在2月24日至26日推出了三天免費(fèi)騎行活動(dòng)。圍繞免費(fèi)騎行后來(lái)雙方又都有過(guò)相應(yīng)活動(dòng)。要說(shuō)這種活動(dòng)在這個(gè)體量的公司之間進(jìn)行，坤鵬論認(rèn)為，這完全屬于損人不利已的行為。不過(guò)顯然用戶是非常歡迎的，天天搞免費(fèi)騎行才好。
據(jù)說(shuō)現(xiàn)在孩子家長(zhǎng)非常喜歡共享單車，因?yàn)楣蚕韱诬噹椭⒆痈鞂W(xué)會(huì)了騎自行車，并且成本非常低，省去了自己買自行車的錢，壞了還不用賠。其實(shí)并不是現(xiàn)在的家長(zhǎng)沒錢買自行車，而是買完以后沒地方放，對(duì)于北上廣這類房?jī)r(jià)巨高的城市，買一輛自行車花費(fèi)500，存放這輛自行車的占地面積值1萬(wàn)。
在OFO不斷拿押金這件事情擠競(jìng)摩拜的時(shí)候，摩拜開啟的“摩拜紅包車”活動(dòng)上，OFO雖然跟進(jìn)了慢點(diǎn)，但力度卻要比摩拜大。
3月23日摩拜開始開展“摩拜紅包車”活動(dòng)，騎“摩拜紅包車”可獲得1到100元的現(xiàn)金紅包。
4月10日，摩拜又啟動(dòng)紅包周，周一最高獎(jiǎng)100元，往后每過(guò)一天最高數(shù)額遞增100元，周天最高獎(jiǎng)700元。隨后摩拜又修改規(guī)則，再次突破封頂數(shù)額，周五至周日最高獎(jiǎng)勵(lì)2000元!
OFO這回坐不住了，緊跟著在4月16日啟動(dòng)紅包車，北京、上海、廣州、深圳、成都、天津用戶可參與搶紅包。并且，ofo的紅包最高可達(dá)5000元!
坤鵬論之前和朋友聊共享單車時(shí)開玩笑說(shuō)，如果我給其他共享單車公關(guān)團(tuán)隊(duì)出主意，就盯死押金這件事情說(shuō)。
你說(shuō)我質(zhì)量不行，我說(shuō)你不退押金;
你說(shuō)我是機(jī)械鎖，我說(shuō)你不退押金;
你說(shuō)我市場(chǎng)份額低，我說(shuō)你不退押金;
押金現(xiàn)在是摩拜最大的軟肋，所以不管什么情況下，摩拜都不敢說(shuō)自己可以不收押金。
3、政府文件都能拿來(lái)做公關(guān)
共享單車亂像地方政府是看在眼里的，所以最近陸續(xù)也開始有地方政府推出指導(dǎo)意見，比如北京市政府在2017年4月21日發(fā)布的《北京市鼓勵(lì)規(guī)范發(fā)展共享自行車的指導(dǎo)意見(試行)(征求意見稿)》，在此之前已經(jīng)有成都、濟(jì)南、上海、深圳等地相繼出臺(tái)了規(guī)范共享單車的指導(dǎo)意見。
利用《指導(dǎo)意見》，摩拜馬上組織文章，針對(duì)《指導(dǎo)意見》中提到的要求共享單車要帶GPS、智能鎖，要及時(shí)退出質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的車輛等OFO目前存在的問題進(jìn)行充分解讀，意圖讓廣大吃瓜群眾明白OFO有多不符合《指導(dǎo)意見》的規(guī)定。
OFO的公關(guān)也沒閑著，深圳的管理意見首次提出共享單車押金管理的問題，北京的《指導(dǎo)意見》也將押金管理問題納入管理范疇，這給了OFO絕佳的反擊機(jī)會(huì)，于是OFO的公關(guān)們上演絕地反擊，將《指導(dǎo)意見》中針對(duì)押金部分的內(nèi)容充分提煉出來(lái)：
要保障承租人資金安全。收取押金的，企業(yè)須在本市開立資金專用賬戶;公示押金退還時(shí)限，及時(shí)退還承租人資金;中國(guó)人民銀行營(yíng)業(yè)管理部加強(qiáng)對(duì)企業(yè)資金專用賬戶管理，防控承租人資金風(fēng)險(xiǎn)。
然后引經(jīng)據(jù)典，將摩拜押金規(guī)模、人民日?qǐng)?bào)之前對(duì)共享單車押金的質(zhì)疑等一切可以將“摩拜押金”、“有風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)詞無(wú)限貼近，以證明《指導(dǎo)意見》對(duì)摩拜的殺傷力更大。
其實(shí)吃瓜群眾對(duì)《指導(dǎo)意見》并不關(guān)心，大家更關(guān)心的還是誰(shuí)的單車好用，誰(shuí)的單車便捷，以及自己更習(xí)慣使用誰(shuí)的單車。但押金退不回來(lái)這個(gè)事情，吃瓜群眾是非常關(guān)心滴，別看評(píng)論里那么多人支持摩拜，說(shuō)自己不在意押金，少給他們結(jié)算100塊錢，立馬就會(huì)粉轉(zhuǎn)黑。
其他共享單車品牌的營(yíng)銷活動(dòng)雖然也有，但都比較少，像小藍(lán)這么好騎且不收押金的單車，坤鵬論不只一次見過(guò)用戶在選擇單車時(shí)騎走了摩拜而沒選擇小藍(lán)。究其原因，一是很多人沒嘗試過(guò)小藍(lán)，不知道小藍(lán)好騎;二是不知道小藍(lán)可以免押金。坤鵬論之前和朋友聚會(huì)，散場(chǎng)后選擇了一輛小藍(lán)，朋友選了摩拜。后來(lái)朋友和坤鵬論念叨，感覺最近自己身體不行了，怎么自行車都騎不動(dòng)了。
坤鵬論只能感嘆：營(yíng)銷很重要呀!
坤鵬論自2016年初成立至今，已累計(jì)發(fā)表原創(chuàng)文章300余篇，文章傳播轉(zhuǎn)載量30余萬(wàn)，總閱讀量近2千萬(wàn)，收獲了大批粉絲。為了能更好的為廣大粉絲服務(wù)，坤鵬論決定建立自己的粉絲社群“坤鵬會(huì)”，并開始招收第一批會(huì)員。“坤鵬會(huì)”定位：“互聯(lián)網(wǎng)高端商業(yè)資源與價(jià)值分享社群”;“坤鵬會(huì)"使命：“幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)、協(xié)助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者成功、輔助企業(yè)商業(yè)化”。想加入的朋友，請(qǐng)關(guān)注坤鵬論公眾號(hào)：kunpenglun查看具體加入方法。
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