職場人消費(fèi)升級加快重頭戲在旅行、教育、奢侈品和理財
2017年7月4日，北京——近日，全球最大的職場社交平臺LinkedIn(領(lǐng)英)借領(lǐng)英營銷解決方案(LinkedIn Marketing Solutions, LMS)在中國落地一周年之際，在北京召開Brand Connect營銷峰會，并發(fā)布“理享國”系列《中國職場人消費(fèi)洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。從2016年末到2017年初，領(lǐng)英中國針對其平臺上的職場人在旅游、教育、汽車、奢侈品、理財?shù)确矫娴南M(fèi)觀念和行為進(jìn)行了一系列調(diào)研，《白皮書》整合了這些調(diào)研結(jié)果，再次用數(shù)據(jù)印證了作為正在崛起的消費(fèi)中產(chǎn)階級的中堅力量，中國職場人已穩(wěn)步進(jìn)入消費(fèi)升級快車道。
2016年消費(fèi)占中國GDP比重超六成，人均可支配收入也保持了高于GDP的增長速度，消費(fèi)已成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最重要的力量。領(lǐng)英《白皮書》顯示，近四成職場人的個人可投資資產(chǎn)在30萬元人民幣以上。同時，多達(dá)62%的職場人愿意在職場重要時刻通過外出旅行，以及教育深造(46%)、品質(zhì)消費(fèi)(50%)、投資理財(42%)等行為來實現(xiàn)更高的自我價值和社會認(rèn)同。
精英人群品質(zhì)出行顯“土豪”教育深造“不差錢”
在此次峰會上，領(lǐng)英中國董事總經(jīng)理于志偉先生介紹稱，LinkedIn自2014年進(jìn)入中國以來，用戶數(shù)從400萬人增長到3200萬;20%的用戶擁有海外背景;80%的用戶為“千禧一代”，擁有巨大消費(fèi)潛力;38%的會員個人可投資資產(chǎn)超過30萬元人民幣。這些用戶是當(dāng)下品牌廣告主們最為關(guān)注的群體。
領(lǐng)英中國負(fù)責(zé)商業(yè)化的董事總經(jīng)理于志偉先生在活動現(xiàn)場發(fā)表演講
一直以來，“詩和遠(yuǎn)方”都是精英人群品質(zhì)生活不可或缺的一部分?！栋灼凤@示，在領(lǐng)英會員中，超過半數(shù)的人每年休閑旅行多達(dá)3次以上，近四成的會員每年有超過5次的商務(wù)旅行。這些人不但是活躍的出行一族，更是偏愛高品質(zhì)出行的旅行達(dá)人。近六成的職場精英會在商務(wù)出差時選擇商務(wù)艙或以上等級，包括高端經(jīng)濟(jì)艙、頭等艙，而在個人休閑旅行的時候，仍有過半數(shù)的人會偏好商務(wù)艙以上的“土豪”選擇，而此數(shù)據(jù)在全球僅是25%。從出行計劃決策時間看，56%的商務(wù)旅行者會在一周之內(nèi)“說走就走”，而在個人休閑旅行時，為了保證品質(zhì)旅行，60%以上的受訪者要花一個月以上的時間進(jìn)行規(guī)劃，僅有6%的人會“說走就走”。
中國職場精英在教育方面的投資亦“毫不手軟”。多達(dá)98%的中國職場人擁有強(qiáng)烈的深造或求學(xué)意愿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國職場人49%的水平，而且他們中的65%已經(jīng)著手規(guī)劃未來一年的學(xué)習(xí)。中國職場人有充足的預(yù)算，47%會考慮投入10%以上的個人收入，且隨著學(xué)歷升高此投入比重也在加大。41%的職場人愿意花費(fèi)10萬人民幣以上用于攻讀MBA、EMBA以及碩士學(xué)位等課程，而女性職場人規(guī)劃的教育資金則更多。
職業(yè)女性汽車“剁手”實力不俗，男性對奢侈品更“沖動”
為了剖析消費(fèi)中產(chǎn)階級的具體消費(fèi)偏好，《白皮書》專門針對汽車、奢侈品品類的消費(fèi)進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)英上的職場人汽車擁有率高達(dá)62%，其中33%有意購買第2輛汽車，而15%的人已經(jīng)擁有2輛或2倆以上的汽車。預(yù)算方面，一半受訪者將購車預(yù)算鎖定在20萬- 50 萬，10%的人預(yù)算更高達(dá)50萬以上。值得注意的是，職業(yè)女性在汽車消費(fèi)方面的“剁手”實力絲毫不可小覷，尤其是針對20萬到50萬區(qū)間的高端車，58%的女性受訪者愿意投入更多。
此外，合理的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為高品質(zhì)生活的象征，60%的職場人會接受奢侈品合理消費(fèi)。而在被問及不考慮費(fèi)用的情況下的汽車購買偏好時，大部分職場人選擇的是奔馳、寶馬一類的高端轎車，而不是保時捷、瑪莎拉蒂等豪華轎車。領(lǐng)英中國營銷業(yè)務(wù)市場負(fù)責(zé)人周小丹認(rèn)為，這意味著職場人的消費(fèi)觀非常理性和務(wù)實，“他們的訴求在于高品質(zhì)生活、善待自己及家人，以及對品牌文化內(nèi)涵和價值觀的認(rèn)同，并不需要奢侈品來彰顯身份。”有趣的是，職場男性比職場女性奢侈品消費(fèi)更沖動，半數(shù)男性會在一個月內(nèi)完成購買行為。
“用心拼認(rèn)真活”精英消費(fèi)深受職場“朋友圈”影響
兼具消費(fèi)意愿和實力的中國職場人是更有價值的消費(fèi)群體，而職業(yè)社交媒體亦是影響他們消費(fèi)購買決策的重要因素。《白皮書》顯示，近六成人在購買汽車時會受職場人脈的影響。在商務(wù)和休閑差旅、教育消費(fèi)以及投資理財?shù)确矫孢@一比例也居高不下，甚至更高。另外，對比其他國內(nèi)知名社交平臺如知乎、微信、微博、QQ空間等，多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為在領(lǐng)英上發(fā)布的內(nèi)容更具說服力、信任度更高。
在職場口碑如此重要的前提下，針對職場社交平臺的內(nèi)容營銷顯得尤為關(guān)鍵。“內(nèi)容營銷的具體策略眾多，在實施過程中的核心是保證需求挖掘 (Demand Generation)、搜索引擎優(yōu)化、公關(guān)和產(chǎn)品營銷這四個職能的密切配合。”領(lǐng)英亞太區(qū)市場營銷總監(jiān)Edward Bray先生表示，“品牌要創(chuàng)造出真正有價值的內(nèi)容，實用性、趣味性和啟發(fā)性相輔相成，缺一不可。企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)解決或回答某一具體問題，吸引讀者從頭讀到尾，再引導(dǎo)讀者采取下一步行動。”
領(lǐng)英亞太區(qū)市場營銷總監(jiān) Edward Bray在活動現(xiàn)場發(fā)表演講
領(lǐng)英中國廣告營銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蔡曉丹補(bǔ)充到，“領(lǐng)英平臺的高端、全球化和純凈的職場溝通語境吸引了諸多品牌主在領(lǐng)英上投放廣告，而領(lǐng)英營銷解決方案的核心優(yōu)勢在于能夠以可衡量的廣告轉(zhuǎn)化效果，更好地為廣告主定位和觸達(dá)目標(biāo)客群。”據(jù)了解，領(lǐng)英發(fā)布“理享國”系列《白皮書》，旨在為品牌主提供深刻的職場人營銷洞察，同時引導(dǎo)品牌主掌握創(chuàng)新營銷技能。蔡曉丹在本次峰會上就介紹了多個領(lǐng)英明星廣告產(chǎn)品，比如Lead Gen Forms(銷售線索生成表格)，能幫助企業(yè)降低平均獲客單價高達(dá)40%左右，甚至降到原先成本的十分之一，成為品牌主獲取高質(zhì)量銷售線索的重要工具。
關(guān)于LinkedIn領(lǐng)英(www.linkedin.com)
LinkedIn創(chuàng)建于 2003 年，總部位于美國加州硅谷，辦公室遍及全球30多個城市。領(lǐng)英致力于連接全球職場人士，并協(xié)助他們事半功倍，發(fā)揮所長。作為全球最大的職場社交平臺，LinkedIn用戶數(shù)已超過5億，覆蓋全球200多個國家，每個《財富》世界 500 強(qiáng)公司均有高管加入，2016年被《財富》評為改變世界的50家公司之一。LinkedIn擁有多元化經(jīng)營模式，主要收入來自于所提供的征才解決方案、營銷解決方案、銷售解決方案及高級訂閱帳戶。LinkedIn的愿景是為全球每一位勞動者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會，進(jìn)而繪制世界第一幅經(jīng)濟(jì)圖譜。
為了更好地連接中國職場人士，為其提供全球化平臺，助力他們實現(xiàn)職業(yè)理想，2014年1月，領(lǐng)英宣布正式進(jìn)入中國，并啟用中文名稱 – “領(lǐng)英”。領(lǐng)英在中國與紅杉資本和寬帶資本成立了合資公司，共同探索和開展在華業(yè)務(wù)，努力為中國用戶提供更好的本地化產(chǎn)品和服務(wù)，并通過領(lǐng)英大數(shù)據(jù)和全球化平臺幫助中國政府和企業(yè)與全球人才和商業(yè)機(jī)會相連，助力中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自領(lǐng)英進(jìn)入中國以來，中國用戶數(shù)增長超過7倍，已逾3,200萬;同時，有超過1,000家企業(yè)和政府客戶攜手領(lǐng)英招募優(yōu)質(zhì)人才，打造商業(yè)和雇主品牌。2015年6月，領(lǐng)英發(fā)布專為中國市場開發(fā)的職場分享App“赤兔”。“赤兔”邀請來自各行業(yè)的專家和職場精英，通過語音直播形式，為年輕職場人提供深度、有趣、便捷的職場知識分享，幫助中國的年輕職場人成長。
關(guān)于領(lǐng)英營銷解決方案(LMS)
領(lǐng)英不僅是全球最大的職場社交平臺，也是全球規(guī)模最大的商業(yè)決策者、意見領(lǐng)袖及職場影響力人士聚集的平臺。2016年5月，領(lǐng)英營銷解決方案正式落地中國，幫助中國企業(yè)向全球和中國本地市場打造商業(yè)品牌。領(lǐng)英營銷解決方案貫穿整個營銷生命周期，為企業(yè)營銷人員提供針對高凈值目標(biāo)人群的精準(zhǔn)化、定制化、互動式社交媒體廣告解決方案，助力企業(yè)面向全球打造品牌、拓展商機(jī)，并提供真實透明的營銷效果評估及自助式投放服務(wù)。企業(yè)還可通過分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動，重塑社交媒體營銷。
媒體聯(lián)絡(luò)
黃雷先生
領(lǐng)英中國公共關(guān)系負(fù)責(zé)人
電話：+86 10 50872484
電郵：bihuang@linkedin.com
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