文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本書。
約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力，最多產(chǎn)的廣告文案作家之一。
最神奇的是，他當(dāng)時在德國待了 3 年多，為軍事情報(bào)處服務(wù)，稍后又加入了中央情報(bào)局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。
休格曼認(rèn)為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。
寫文案應(yīng)該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點(diǎn)在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。
當(dāng)時讀這本書的時候，有一些地方是懵懵懂懂的，但是不影響我非常受啟發(fā)。所以，最近又抽空選擇性了讀了一遍。
雖然有些東西已經(jīng)不是那么適用了，但是經(jīng)典依舊，那些文案技巧依舊是光彩奪目。也分享給大家。
01
第一句話的秘密
這一點(diǎn)是我一直印象最深刻的一點(diǎn)，休格曼一直在強(qiáng)調(diào)：
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
什么意思?就是說一個廣告里的每一個元素都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文章。這是針對當(dāng)時的廣告文案的，換到現(xiàn)在也一樣。
文案標(biāo)題的目的是什么?是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。
那么第一句話的目的是什么?就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么?對，讓讀者閱讀第三句話......第八句話的目的是什么呢?相信你已經(jīng)知道了。
這句話看起來非常神經(jīng)，但是細(xì)細(xì)品味起來卻很有意思。
其實(shí)也確實(shí)是這樣，我們的文案就應(yīng)該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的產(chǎn)品。
那要如何讓用戶不斷看下去呢?
02
使用簡潔短句
休格曼大師對此也給出了一個方法，就是使用短句，簡潔明了，并種下好奇的種子，誘導(dǎo)讀者讀下去。
他的絕大多數(shù)廣告文案在開頭的時候，都是每個句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會去閱讀到第二句。
用休格曼的意思就是：你的第一句話應(yīng)該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節(jié)單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。
這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個火車頭，在開始啟動的時候會很費(fèi)勁，而一旦開動了，接下來就很輕松了。文案也是如此。
如果你沒有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場景描繪的能力，那在文章開始的時候就盡量別太長。
句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。
因?yàn)椋贿B串長段文字會讓行文呆板，而且可能一開始就造成了“溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。
而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強(qiáng)。它會讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯的張力。
舉個例子，喬布斯的創(chuàng)世紀(jì)經(jīng)典廣告《think different》：
向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨(dú)行，桀驁不馴，
惹是生非，格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現(xiàn)狀。
你可以贊美他們，引用他們，
反對他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，
但唯獨(dú)不能漠視他們。
因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>
......
他們推動人類向前發(fā)展，
他們是別人眼里的瘋子，
但他們卻是我們眼中的天才。
因?yàn)椋?/p>
只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，
才能真正地改變世界。
上面說了使用短句，下面再說說“種下好奇的種子”。
03
種下好奇的種子
什么叫“種下好奇的種子”?簡單的說就在一個段落結(jié)尾，用一個非常短的句子，誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去。
休格曼就會經(jīng)常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾個句子：
但接下來我要說的還很多。
為什么不在這里結(jié)尾?
請聽我解釋。
下面才是真正精彩的部分。
......
這樣的一些懸念會促使讀者下意識地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長，這樣的技巧也能起到不錯的效果。
如果你的文章內(nèi)容既有趣又吸引人，也許你不用故意設(shè)置懸念，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來提升整個文案效果 。
當(dāng)然，在我看來“種下好奇的種子”還有一個非常好的方法，就是文章多互動多提問。
告訴你一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調(diào)動用戶思考，和你互動。
記得之前在哪看過一句話，是這么說的：最好的教學(xué)不是talk，talk，talk，而是問，問，問。
舉個例子：還有沒有讓用戶“陷入”閱讀的方法?
當(dāng)然有!往下看。
04
讓讀者說“是”
做銷售的都知道，銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。而銷售人員必須想方設(shè)法將這個產(chǎn)品和客戶的需求聯(lián)系起來。
而在此之前，必須先讓客戶和自己之間有共鳴。所以，必須要有一種和諧的互動，否則這些勸服人的產(chǎn)品推銷信息就沒法順利傳達(dá)出去。
而一個最好的方法就是使顧客肯定地點(diǎn)頭，對你的話表示贊同。
所以說，休格曼大師的一個文案公理就是：讓你的讀者不斷說“是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產(chǎn)生共鳴。
簡單地說，你需要讓你的讀者非?？隙ǖ卣f“是，我同意你”。
那么，首先你的文案要得非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，比如說一些基本事實(shí)。
最想的狀態(tài)就是，當(dāng)讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點(diǎn)頭，不斷說“是”，認(rèn)同你所說的一切。
05
文案的長短
在那個大部分文案人都是男人的時代，人們有一個關(guān)于文案長度的老格言：
“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關(guān)鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”
文案也同樣如此。
沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只有哪一種更適合。
怎樣才算是適合?
就是你的文案要長到有足夠的時間去創(chuàng)造營銷環(huán)境，講完整個故事，能夠激發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，迎合目標(biāo)客戶的需求以及賣出產(chǎn)品。
這樣就行了，既不過長，也不過短，最關(guān)鍵是長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去行動。
在這本書里，休格曼提到了2個要素點(diǎn)。
價格點(diǎn)：價格點(diǎn)越高，就要用越多的廣告內(nèi)容來解釋這個價格的合理性或者創(chuàng)造需求。這是普遍適用子文案寫作的規(guī)則，除非該價格被認(rèn)為是物超所值 ( 這樣的文案就要少一些) 。
或者更低的價格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多一些，更多的文案能令你提升產(chǎn)品的價值。
獨(dú)特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要使產(chǎn)品迎合顧客，就越需要專注于創(chuàng)造購買環(huán)境，解釋產(chǎn)品的新特性，相應(yīng)的文案就可能長點(diǎn)。
另外，復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說明，簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明。(好有套路)
總之，使用長文案有兩個基本考慮。一是你要有足夠的內(nèi)容創(chuàng)造出一種能誘發(fā)目標(biāo)客戶購買的環(huán)境，二是你要有足夠長的時間來講述自己產(chǎn)品的所有事。
06
給讀者找借口
給讀者找一個購買借口，或者說是使購買合理化。
使購買合理化，這是一個必須解決的問題。如果這個問題沒有解決，那就會給顧客 “ 再想一下” 的借口，當(dāng)然，他們就不會買了。
我說的是，就算他們信任你了，還是不會買。
每個人買東西，都會有一個心理賬戶，你要別人買你的東西，其實(shí)就是要給他一個購買的理由/借口來滿足這個賬戶。
可以先分析了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，或者需要什么樣的購買借口，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來突出，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少心理矛盾。
例如同樣一件標(biāo)價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這個借口就是送給心愛的人我才買的。
再比如哈根達(dá)斯將用戶心理歸為“表達(dá)愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，所以用戶自然會更舍得花錢。
同樣，當(dāng)一個人買奔馳車的時候，你當(dāng)然得告訴他這輛車讓人驚艷的各種技術(shù)特征，因?yàn)樵谒嬖V朋友為什么購買的時候要說得神乎其神啊，總不至于要他說：“我是為了面子吧”。
07
文案的邏輯流程
邏輯是個好東西，我個人是非常喜歡的。對于我這種專業(yè)的理科出生，可能寫文章時最大的優(yōu)勢就是邏輯了。
特別當(dāng)你在寫一篇相當(dāng)長的文案時，很容易就會跑偏。
這個時候提前規(guī)劃一個流程圖就相當(dāng)重要，因?yàn)樵谀惝嫵鲆粋€寫作流程框架之后，整個文案脈絡(luò)也就清晰了。
你會清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時機(jī)提出關(guān)鍵問題，要準(zhǔn)備好哪些內(nèi)容給讀者......所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。
休格曼大師的建議是：
在這一過程中，我給出的一個竅門是創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題應(yīng)按照圖示邏輯方式問出。
為了培養(yǎng)出這樣一種意識，你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。
比如下面這個就是為一個電子產(chǎn)品列的營銷文案流程：
興趣激情→獨(dú)特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費(fèi)→現(xiàn)在下單優(yōu)惠。
按照這個邏輯下來，在看文案時，你的讀者會發(fā)現(xiàn)每當(dāng)他想到一個問題，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。
而最后 ，顧客就會對自己說：“ 好吧，我想要得到這個東西，就它了。"
08
寫出偉大文案的七個步驟
在《文案訓(xùn)練手冊》一書的中后部分，休格曼還給出了寫出偉大文案的7個步驟，這里總結(jié)一下：
第1步：成為你產(chǎn)品或服務(wù)的專家。當(dāng)深入研究產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)的時候，可以得到了比其他任何資源都要多的創(chuàng)意。
第2步：了解你的目標(biāo)客戶，充分懂得消費(fèi)者心理。
第3步：寫下標(biāo)題與副標(biāo)。它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心。
第4步：開始撰寫文案。不要為句子結(jié)構(gòu)、語法擔(dān)心。只要開始寫，就是寫寫寫。
第5步：修改文案。這個時候才開始改改改。
第6步：醞釀。將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。你會很驚奇地發(fā)現(xiàn)離開座位給你帶來的好處。醞釀的時間越長，效果就會越好。
第7步：最后再看一下你的文案，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)在這最后一看中，還有很多地方需要精練。然后繼續(xù)改改改，直到滿意。
這里面，我個人最喜歡其中2步，一個是第4步，一旦開始寫文案就寫寫寫就行了，不用考慮太多，想到什么寫什么，這很爽。
另一個就是第6步：醞釀。也就是我常說的放空。
寫東西最怕的就是突然強(qiáng)行逼迫式的寫，這樣沒效率也沒靈感，而放空的時候往往會靈感迸發(fā)，只是注意馬上記下來，別讓它溜走了。
結(jié)語
制造出滑梯效應(yīng)
好了，以上就是這次重新翻閱這本書會駐留的一些部分，可能有漏掉，但依舊是精彩。
總而言之，在寫營銷文案的時候，我猜休格曼先生肯定會希望我們記住一點(diǎn)——制造滑梯效應(yīng)。
什么意思?
就是我們文案中的每一句話、每一張圖片、每一個元素，都是為了讓讀者能夠開始閱讀文案乃至最后一句話。
這就像是游樂場的滑梯游戲，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟(jì)于事。在地心引力的作用下，當(dāng)你向下滑的時候，動能就開始產(chǎn)生了。
盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是無休止地滑下去。
這就是你的文案必須要達(dá)到的效果，文案里所有的元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)，讓你的讀者無法停止地閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。
這一點(diǎn)不妨平時多思考!
首先，標(biāo)題、配圖、副標(biāo)等吸引用戶開始閱讀第一句話;然后，用非常簡單的開頭來吸引用戶 注意，讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話......
接著，文案中需要創(chuàng)造出購買環(huán)境，要讓你的不斷說“是”，和你產(chǎn)生共鳴，讓他們相信你或者認(rèn)同你的觀點(diǎn)。
另外，提前構(gòu)思好文案的流程，提前打消用戶顧慮，整個文案既不過長也不過短，足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去行動就算OK。
此外，還應(yīng)給用戶種下“好奇的種子”，讓他對文案無法自拔。而想要文案效果更好，注意給你的用戶找個借口，讓他購買合理化。
最后，既然讀這本書，還是以這本書的一段內(nèi)容作為結(jié)尾：
文案寫作就是將事實(shí)和情感融會貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法，最后再將他們形成文字，沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。
文 / 公眾號：木木老賊
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