“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往。”
這是史學家司馬遷在《史記》中有提到的一句話。
意思是指普天之下蕓蕓眾生為了各自的利益而奔波。
互惠互利應該是我們與生俱來的一個天性，幾百萬年的進化也沒有丟掉這個習性。
不知道你有沒有這樣的感受：
當一個人經常無條件幫助你的時候，你總感覺欠他點什么，有沒有?
總想著要做點什么，不然有點不安心。
就像你搬家的時候，你的朋友過來幫你搬家，一般完事之后你都會請朋友吃個飯吧?
至少也得買個飲料喝喝，不然肯定渾身難受。
當然，你的朋友和你是社會關系，不是市場關系，你們之間不存在交易關系，但是你的舉動其實也是“互惠心理”的一種體現(xiàn)。
互惠原則，是指受人恩惠就要回報。最簡單的解釋就是，人們經常會以相同的方式，回報他人為自己所付出的一切。
因為，當人們給予你好處后(特別是經常性的)，你心中會不自覺的產生負債感，并且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。
就像“購買合理化”這種消費者心理：
我們有時候買了一個沒有必要、有缺陷，或者價格過高的產品時，卻覺得自己的決定一點問題也沒有。這就是購后合理化，也被稱作“買家的斯德哥爾摩癥候群”。
也就是購買之后，自己會說服自己物有所值，使這個購買合理化。最終達到心理平衡。
互惠心理也是一樣，人們總是在尋求心理平衡，不要負債感。
心理學里面的互惠原則認為，人是三分理智、七分感情的動物，友善會孕育友善;付出會孕育付出;你怎樣對待別人，別人就會怎樣對待你。
所以，有時候適當吃小虧的人，往往能夠獲得長遠的利益。
這句話，父母從小就在教育我們，但我們總是記不住。
結果呢?
聰明的商家都記住了。
比如現(xiàn)在很多活動的優(yōu)惠劵不是像之前那樣直接大把的發(fā)給你了，給了也很少人去用。
很多商家都在提高優(yōu)惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發(fā)，而是表示這是為消費者努力爭取的，廢了老大力氣，數(shù)量不多，真的只有少數(shù)人才有。
這不就是利用互惠原則嗎?消費則對于優(yōu)惠券使用率反而變高。
比如現(xiàn)在很多公眾號大V賣產品，產品方面的東西講得不多，反而大篇幅都在講為大家打造這個產品多么多么不易，耗時多久，多么注重細節(jié)和用戶的體驗。
而且這次的定價也是為了更好的回饋大家，給大家福利，balabala...
這也有運用互惠原則!結果賣到斷貨。
再比如有的理發(fā)店你一坐下，就有人跟你推銷各種會員卡、各種項目，你就是不辦。
而有的理發(fā)店會一直跟你聊天，關心你各種細節(jié)，服務特別周到，還給你提供咖啡，結果你走的時候反而莫名其妙的去辦了會員卡。
這同樣是互惠原則的體現(xiàn)。
而在知名暢銷書《影響力》中，著名社會心理學家羅伯特·B·西奧迪尼博士提出的影響力6原則就有互惠原則。
這一原則在營銷中也是被廣泛利用。
比如一個東西明明就是為用戶免費準備的，可偏偏卻說這個東西是很貴的，對外是199元，只是對我們專屬的用戶才免費。
其實就是一個噱頭，目的就是讓大家覺得你付出了很多，從而激發(fā)起用戶的互惠心理。等到時機成熟的時候回報給你。
西奧迪尼在《影響力》中有舉這么個例子，當服務員遞給顧客賬單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務水平給小費。
而如果服務員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%;如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。
是不是很有意思，互惠原則其實無時無刻不在影響著我們。
免費試用，贈送小禮品，第二杯半價，申請優(yōu)惠，零風險承諾，包郵，買一送一，全額賠款，分期付款......等等，都可以說是利用“互惠心理”的一種形式。
當然，這是一種比較直接的互惠方式，還有一種玩了個小手段的，叫讓步互惠。
什么意思呢，老賊先舉個生活中的例子。
一對老夫妻，老奶奶為了老爺爺身體好，不讓他抽煙，爺爺當然不答應，不過看奶奶那架勢肯定這次是要來真的了，怎么辦?
奶奶要是不給錢，爺爺可就沒錢買煙抽了。
于是爺爺說，那一天只抽半包煙，奶奶直接拒絕了。
不過還沒完，然后爺爺很委屈的說，這也不是馬上就能不抽的，這樣吧，現(xiàn)在一天只抽兩根煙，你要不答應就算了。
結果爺爺最終保住了他的一天兩根煙，不至于一根都沒了。
這其實是一種讓步互惠，就是說當你提出一種對方難以接受的請求后，然后退讓一步，提出你真正想要對方做的請求。
這時對方會覺得你給了他好處，或替他著想了，因為你的退讓從而產生一種虧欠感，也愿意退一步接受你的請求。
這絕對又是一個大殺招，我們一般稱之為“拒絕——退讓”策略，很明顯，也是互惠原則的一種更高明用法。
高明在哪呢?就在于你需要對你的目標人群提前設計兩個請求，一個請求作為偽裝，另一個才是真實目的。
而如果這二個請求提得恰當，目標人群就會認為第二個請求是你做出的讓步(其實就是真實目的)，因而覺得自己也應該做出相應的讓步，做點什么。
比如路邊一個看起來很可憐的小孩在賣花，一開始讓你買十幾朵花，你應該是不會買的，一般都會拒絕。
而在拒絕后，小孩緊接著說：“那您只買一朵花可以嗎?謝謝您!”
估計這個時候，很多人都不會拒絕了，而是掏錢買了一朵花。
這就是營銷策略中的一種“虛構”地讓步，讓營銷效果大不一樣。
就比如你去買車，對方車子出價是50萬，你想40萬買下來，那就需要討價還價?？隙ú荒苤苯诱f40萬賣不賣，這樣就沒得談了，你死咬對方死不放。
你不妨先說35萬賣不賣，對方說不賣，你再慢慢往上來加，做出讓步，最后你表現(xiàn)得很失望，語氣加重的說最多40萬，不然就算了。
這個時候，轉機可能就出現(xiàn)了。
總之，在你想讓對方做什么的時候，不妨先讓步，給對方一些好處，如果實在沒有讓步的，不妨先自己來造一次讓步。
我看行。
以上。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
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