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近兩年，網(wǎng)劇因?yàn)槠漭p松的內(nèi)容和快節(jié)奏贏(yíng)得了越來(lái)越多的受眾。從2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的躥紅，到2015年《太子妃升職記》刷爆熒屏，再到2016年的《余罪》、2017年的《白夜追兇》等，網(wǎng)劇不斷創(chuàng)造著令人艷羨的播放量。對(duì)于小成本網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)，內(nèi)容本身固然重要，但在缺明星、無(wú)IP的情況下，推廣是打響劇集知名度的關(guān)鍵。
細(xì)分定位，讓宣發(fā)事半功倍
與大型電視劇相比，網(wǎng)劇以打破陳規(guī)的題材、出色的創(chuàng)意和呈現(xiàn)方式，滿(mǎn)足了更多觀(guān)眾的個(gè)性化需求。因此，精準(zhǔn)的細(xì)分定位，能夠更快擊中目標(biāo)群體，對(duì)其進(jìn)行沉淀轉(zhuǎn)化，為宣發(fā)推波助瀾。劉禹含以超4億播放量、豆瓣評(píng)分8.3分的熱門(mén)網(wǎng)劇《無(wú)證之罪》為例，該劇提出了“首部社會(huì)派推理超級(jí)網(wǎng)劇”的概念，就很好地與市場(chǎng)上典型的本格派推理劇實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。
何為社會(huì)派推理?與專(zhuān)注解謎的本格派推理不同，社會(huì)派注重對(duì)人性的剖析與描繪，因此在呈現(xiàn)上往往充滿(mǎn)生活氣息，觀(guān)者仿佛置身于一個(gè)真實(shí)的世界。根據(jù)調(diào)查，社會(huì)派推理劇的關(guān)注者多為都市年輕群體，他們熱愛(ài)探索，善于發(fā)現(xiàn)生活中的精彩，這也是表現(xiàn)人性、煙火氣十足的《無(wú)證之罪》得到熱捧的原因。
社交媒體全覆蓋，助力二次傳播
值得注意的是，《無(wú)證之罪》雖然創(chuàng)造了超4億的播放量，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及稍早上線(xiàn)的優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》。劉禹含認(rèn)為，這兩部網(wǎng)劇均制作精良，劇情燒腦，制作水平直追美劇，從內(nèi)容上看差距并不大，但兩者在社交媒體上的表現(xiàn)卻有天壤之別。翻看《無(wú)證之罪》官微，和網(wǎng)友互動(dòng)極少，基本上在自說(shuō)自話(huà)，更很少根據(jù)劇情開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。和《白夜追兇》相比，《無(wú)證之罪》在social上的表現(xiàn)只能打零分。
再看《白夜追兇》，早在今年5月，《白夜追兇》就通過(guò)微博大V@微影姐姐、@星扒客push曝出鏡像版海報(bào)，凌厲的“探暗”概念、暗黑風(fēng)格劇照，吊足了網(wǎng)友的胃口。在正式上映前后，《白夜追兇》還啟動(dòng)了微信、微博、知乎、豆瓣、貼吧等社交平臺(tái)的宣傳：微博上，鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)、深八深夜八卦等大V，李小璐、劉濤、周冬雨等明星紛紛發(fā)文為《白夜追兇》打call，并對(duì)潘粵明的演技表示肯定;不久，為配合《白夜追兇》的宣傳，潘粵明還注冊(cè)了知乎賬號(hào)與網(wǎng)友互動(dòng)，為話(huà)題“如何評(píng)價(jià)網(wǎng)劇《白夜追兇》?、“網(wǎng)劇《白夜追兇》有哪些細(xì)思極恐的細(xì)節(jié)?”帶來(lái)上千萬(wàn)的瀏覽量，為該劇帶來(lái)了海量的二次傳播。
多屏共振，效果1+1>2
今年9月中旬，朋友圈、微博被一場(chǎng)“千萬(wàn)不要去淘寶搜索白夜追兇”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刷屏了。只要你在淘寶平臺(tái)搜索白夜追兇，就會(huì)彈出一通來(lái)自《白夜追兇》的FaceTime電話(huà)，猝不及防的音效、陰暗的背景畫(huà)面，著實(shí)讓人嚇一大跳。當(dāng)你點(diǎn)擊“接聽(tīng)”，則是潘粵明推薦你觀(guān)看《白夜追兇》。最終，這個(gè)互動(dòng)參與人次超過(guò)3000萬(wàn)，為《白夜追兇》帶來(lái)了大量的新增關(guān)注，也讓該劇的熱度進(jìn)一步飆升。這說(shuō)明，對(duì)網(wǎng)劇的宣發(fā)來(lái)說(shuō)，通過(guò)全媒體實(shí)現(xiàn)多屏共振十分重要。借助于阿里生態(tài)下的全媒體矩陣，《白夜追兇》的廣告“承包”了用戶(hù)的衣、食、住、行等消費(fèi)場(chǎng)景，多次命中的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單一渠道宣發(fā)，這也是《白夜追兇》口碑收視雙豐收的重要原因。
來(lái)源：劉禹含 微信[liuyuhan8456]
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