近期，網(wǎng)約車市場熱鬧非凡，除了滴滴、美團(tuán)爭斗不休外，高德也來插上一腳。日前，高德上線公益順風(fēng)車服務(wù)，與其他順風(fēng)車平臺相比，高德順風(fēng)車平臺最大的亮點(diǎn)在于“公益”二字，按高德自己的說法，即不會對用戶抽取傭金，對行業(yè)不打補(bǔ)貼戰(zhàn)，對城市道路不添堵。
高德的舉動在網(wǎng)約車市場引起了軒然大波，畢竟直觀去看，“公益”模式帶來的優(yōu)惠和好處要比傳統(tǒng)模式更多，這也意味著，在“公益”模式下，高德能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶的獲取，迅速占據(jù)網(wǎng)約車市場的一角。人們訝異于高德的高調(diào)上場，然驚訝之余，人們更加好奇的是高德進(jìn)軍網(wǎng)約車市場背后，隱藏著什么樣復(fù)雜的利益糾葛和戰(zhàn)略意圖。
進(jìn)軍網(wǎng)約車，高德的無奈之舉
事實(shí)上，高德選擇蹚網(wǎng)約車這趟渾水實(shí)屬無奈之舉。一方面是出于自身發(fā)展需求。
一來，以工具型應(yīng)用起家的高德天生就存在一些局限性，且這些特性隨著高德的發(fā)展越發(fā)顯露。用戶粘性不高是高德最典型的問題。工具型應(yīng)用天生就有把產(chǎn)品固定在某些場景中的局限性，人們只會在特定的場景中使用。因此，高德這類數(shù)字地圖、導(dǎo)航和位置服務(wù)應(yīng)用人們只有在需要查看地圖的時(shí)候才會使用，而且場景的使用時(shí)效短，用戶用完即走，從而導(dǎo)致平臺流量存量困難。
二來，隨著手機(jī)地圖進(jìn)入成熟期，市場規(guī)模逐漸趨于飽和，已經(jīng)觸摸到行業(yè)天花板的高德急需擴(kuò)展新的市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2017年第四季度，高德以32.9%的市場占有率成為行業(yè)巨頭，然而，隨著中國手機(jī)地圖用戶規(guī)模呈現(xiàn)低增長的態(tài)勢，高德開始陷入發(fā)展緩慢的瓶頸中。
在這種形勢下，高德開始尋找新的發(fā)展方向，網(wǎng)約車對于高德而言是最好的擴(kuò)張方向，這主要是由高德的本質(zhì)所決定的。高德作為一款手機(jī)地圖應(yīng)用平臺，其主要業(yè)務(wù)與出行相關(guān)，從業(yè)務(wù)邏輯延伸上來說，高德在網(wǎng)約車市場中具有天然優(yōu)勢。從公開數(shù)據(jù)來看，目前高德已擁有7億用戶，平均每天為用戶提供的出行路線規(guī)劃就有數(shù)億次。而網(wǎng)約車正是出行方式的一種，高德通過利用自身優(yōu)勢與網(wǎng)約車的業(yè)務(wù)進(jìn)行對接，擴(kuò)大用戶數(shù)量，撬開手機(jī)地圖的天花板。
此外，網(wǎng)約車背后龐大的市場撬動了高德的心。華爾街見聞旗下“全天候科技”數(shù)據(jù)表明，2018年滴滴的主營業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將會實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤有望接近10億美元，估值將達(dá)到650億美元。在這規(guī)模龐大的市場下，高德可以將數(shù)以億計(jì)的出行規(guī)劃和地圖資源進(jìn)行利用和延伸，加深資本對其的支撐和提高自身估值，創(chuàng)造出更多發(fā)展的可能性。
另一方面是背后推手在施力。自身發(fā)展需求的確是高德進(jìn)軍網(wǎng)約車市場的誘因之一，然而，這次行動的主要原因還是來源于身后老板。
網(wǎng)約車市場一直以來都是阿里揮之不去的痛，在滴滴和快的大戰(zhàn)中，阿里扶持的快的迅速成為了市場第一，當(dāng)所有人都以為只要堅(jiān)持下去快的就會獲得勝利時(shí)，快的和滴滴突然宣布合并消息，而且合并結(jié)果是滴滴很快吞食了快的，本來能掌控網(wǎng)約車市場的阿里慘遭“滑鐵盧”。這次的失敗讓阿里失去網(wǎng)約車市場巨頭寶座的同時(shí)，還成就了對手微信支付，阿里獨(dú)霸移動支付領(lǐng)域的格局被微信支付的出現(xiàn)給瓦解。
俗話說“從哪里跌倒就要從哪里站起”。近期，美團(tuán)的入局?jǐn)噥y了網(wǎng)約車市場，再次掀起網(wǎng)約車風(fēng)潮，而阿里也從中看到了打破滴滴壟斷的良好機(jī)會。推動高德進(jìn)駐網(wǎng)約車市場除了能夠解決高德目前面臨的窘境，搶奪更大的手機(jī)地圖市場份額，還可以通過打車服務(wù)繼續(xù)搶占支付場景，借助搶占的用戶入口和資源一雪在網(wǎng)約車市場中曾遭遇的失敗。
公益模式并非完美無缺，阿里想要實(shí)現(xiàn)目的并非易事
正是出于這種目的，阿里才會助高德推出公益項(xiàng)目，其真正的意圖就是為了能夠通過高德?lián)屨几嘤脩羧肟?，通過網(wǎng)約車市場在支付上扳回一局。然而，事情真的能如阿里的意嗎？顯然并非如此，高德要在網(wǎng)約車市場成功站住腳并非易事。
一、市場環(huán)境讓高德發(fā)展受限
網(wǎng)約車的市場已經(jīng)有巨頭佇立，高德入局時(shí)間太晚，處于劣勢。自網(wǎng)約車出現(xiàn)以來，市場就經(jīng)歷了幾次腥風(fēng)血雨。剛興起時(shí)的網(wǎng)約車市場，有兩個(gè)尖子生格外引人注目，也正是這兩位尖子生，掀開了網(wǎng)約車上半場“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的帷幕。
2016年3月6日，尖子生滴滴旗下的快車業(yè)務(wù)推出“閃惠行動”，用戶可享受最低五折的優(yōu)惠。無獨(dú)有偶，另一尖子生優(yōu)步也在大力補(bǔ)貼用戶，根據(jù)優(yōu)步發(fā)送的優(yōu)惠短信，用戶搭乘‘人民優(yōu)步＋’拼車出行低至3.5元，人民優(yōu)步出行低至7元。雙方的“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)使得網(wǎng)約車市場身后尸骸遍布，而出于盈利的考量和網(wǎng)約車管理辦法的出現(xiàn)，雙方最終在投資方的協(xié)調(diào)下并成一家。滴滴以占據(jù)市場90%以上份額成為行業(yè)當(dāng)之無愧的老大。
在這之后，易到、嘀嗒、首汽等平臺也曾試圖向其發(fā)起挑戰(zhàn)，然而效果并不如人意。在這種形勢下，高德想要在網(wǎng)約車市場中站穩(wěn)腳跟難度可謂不小。
此外，順風(fēng)車在網(wǎng)約車市場中所占的份額不大。易觀調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前順風(fēng)車業(yè)務(wù)占整個(gè)出行業(yè)務(wù)的7%左右，不到10%。造成這種現(xiàn)象的原因主要是因?yàn)榕c其他網(wǎng)約車相比，順風(fēng)車所受到的限制明顯更多。一是順風(fēng)車接人時(shí)間并不確定，大部分的用戶更寧愿多花點(diǎn)錢節(jié)省時(shí)間，尤其是對趕時(shí)間的用戶來說，等待的時(shí)間成本會更加昂貴。二是順風(fēng)車的業(yè)務(wù)一般都是以私家車車主在下班回家的路上順路接的訂單為主，業(yè)務(wù)生產(chǎn)時(shí)間少得可憐。
二、高德自身模式也存在漏洞
從高德不抽取傭金的行為來看，高德的公益順風(fēng)車和其他順風(fēng)車平臺區(qū)別不大。目前，“公益”順風(fēng)車業(yè)務(wù)中短信通知、保險(xiǎn)等第三方服務(wù)費(fèi)主要是由高德支付。盡管高德對外宣稱這并不屬于補(bǔ)貼行為但實(shí)際上，高德的說法并不能讓人信服，畢竟從另一層面上看，不抽傭、補(bǔ)貼第三方服務(wù)費(fèi)的行為本身也可以被認(rèn)為是一種補(bǔ)貼，只是補(bǔ)貼的方式和金額不同。
除此之外，高德采取的C2C模式存在缺陷。按照目前高德的描述和舉動來看，其主打的順風(fēng)車業(yè)務(wù)采用的是C2C模式，即合乘分享座位的模式。這種模式隨意性很強(qiáng)，司機(jī)和乘客都能隨時(shí)取消訂單，這也意味著，雙方之間沒有強(qiáng)制性的約束，司機(jī)和乘客的權(quán)利難以保障。比如，司機(jī)在接客的路上遇到另外的客人取消了訂單，原本的乘客等待所需時(shí)間的損耗將得不到補(bǔ)償，司機(jī)也是如此。
高德戰(zhàn)略調(diào)整，阿里打車支付意圖未來仍有望？
市場和自身因素等問題限制了高德進(jìn)軍網(wǎng)約車市場的腳步，這種情形之下，阿里想要實(shí)現(xiàn)目的就要先把高德的網(wǎng)約車產(chǎn)品建設(shè)并打磨好。
首先，深耕高德自身主營業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)專研車聯(lián)網(wǎng)、城市智慧、交通等方面的建設(shè)。手機(jī)地圖的競爭本質(zhì)上來說體現(xiàn)在技術(shù)上，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展和滲透，手機(jī)地圖和這兩項(xiàng)技術(shù)之間聯(lián)系越來越密切。但依照目前的發(fā)展來看，手機(jī)地圖對人工智能、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還不夠成熟。高德可以借助這個(gè)機(jī)會，通過對新技術(shù)的深化和應(yīng)用，建造技術(shù)壁壘，提高自身競爭力。
其次，建設(shè)健康出行生態(tài)圈，從工具型應(yīng)用向服務(wù)型應(yīng)用方向轉(zhuǎn)型。對于高德而言，進(jìn)軍網(wǎng)約車市場是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，高德可以通過利用自身優(yōu)勢，繼續(xù)向其他方向擴(kuò)展，將自有體系建設(shè)成可循環(huán)發(fā)展的健康生態(tài)圈，完成從一個(gè)工具性能提供商向服務(wù)型提供商的轉(zhuǎn)變。從技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)三個(gè)維度上進(jìn)行升級，滿足用戶出行時(shí)所有的需求，構(gòu)建起以用戶需求為主的生態(tài)圈。例如出行所需的交通、住宿、餐飲等。
最后，打造場景化的應(yīng)用，提高用戶體驗(yàn)。隨著對技術(shù)的深化，用戶出行生態(tài)漸趨完善，高德可以將目光轉(zhuǎn)到場景化的打造上。在消費(fèi)觀念發(fā)生改變后，場景化已經(jīng)成為提高用戶體驗(yàn)的重要方式之一。在打造過程中，高德可以把優(yōu)化用戶典型場景的體驗(yàn)質(zhì)量作為打造重點(diǎn)，推出智慧旅游，解決用戶旅游時(shí)遇到的難點(diǎn)；在車輛擁堵時(shí)或發(fā)生其他意外狀況時(shí)，為用戶提供合理的規(guī)劃路線和解決方法；利用技術(shù)，打造出3D立體實(shí)景圖，在視角上提高用戶的使用感受等。
總的來說，現(xiàn)階段高德還存在著許多問題，阿里想要通過高德進(jìn)軍網(wǎng)約車市場，搶占用戶入口和支付場景，就需要對高德的發(fā)展戰(zhàn)略作出相應(yīng)的調(diào)整，只有先將高德的基礎(chǔ)打好，進(jìn)軍網(wǎng)約車市場時(shí)才會事半功倍，在支付領(lǐng)域再下一城也不是難事。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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