為何2財(cái)季營收與利潤均上漲的蘋果，卻仍被投行看衰?
5月2日，蘋果公司發(fā)布2018財(cái)年第二季財(cái)報(bào)(2018年第一自然季財(cái)報(bào))，凈利潤增長、凈營收增長，營收與利潤數(shù)據(jù)亮眼，卻仍然難掩庫存壓力大的事實(shí)。除了該財(cái)季5220萬部的iPhone銷量未達(dá)到華爾街分析師5300萬部的預(yù)期，美國金融博客網(wǎng)站Zero Hedge指出蘋果的產(chǎn)品庫存同比增長了164%，研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)也顯示，該財(cái)季iPhone X出貨量不足1400萬臺(tái)，低于上個(gè)季度的2900萬臺(tái)。
而在二季報(bào)發(fā)布報(bào)告中，華爾街知名投行巴克萊(Barclays)又為其潑了一盆冷水，將蘋果目標(biāo)價(jià)從之前的168美元下調(diào)至157美元。理由是，巴克萊認(rèn)為iPhone銷售下滑可能迫使公司拿出更多現(xiàn)金用于兼并收購活動(dòng)，股票持有者將受到蘋果公司現(xiàn)金減少的沖擊。需要指出的是，這是巴克萊兩個(gè)月來第二次下調(diào)蘋果目標(biāo)價(jià)。
自4月17日以來，蘋果公司的股價(jià)在一系列負(fù)面消息中開啟了下跌模式。尤其是上周來自臺(tái)積電的消息，引發(fā)市場猜測蘋果銷售疲軟，導(dǎo)致蘋果股價(jià)大跌。
臺(tái)積電是蘋果產(chǎn)品重要的芯片代工商，在其上周發(fā)布財(cái)報(bào)，業(yè)績預(yù)期下滑嚴(yán)重。臺(tái)積電將未來業(yè)績下滑歸結(jié)為，移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域“需求疲軟”。此消息一度令蘋果股價(jià)下跌7.1%，市值蒸發(fā)639億美元。
臺(tái)積電的爆料，從供應(yīng)鏈徹底暴露了蘋果下一步將要面臨的困境。事實(shí)上，蘋果之不斷被分析師唱衰，并不是其無的放矢，很多方面都顯露了蘋果正在由盛轉(zhuǎn)衰的途中，股價(jià)頻繁下跌只是其中的表象罷了。結(jié)合相關(guān)資料與消息分析，至少有以下七個(gè)原因，導(dǎo)致多方看衰蘋果公司。
原因一：中國市場銷量下跌，影響美國資本市場視線
蘋果在大中華區(qū)銷量與市場份額的下降，表明蘋果的品牌及產(chǎn)品影響力正在下降。iPhone X在中國市場沒有取得預(yù)期的銷量，而iPhone 7、iPhone 8又相繼出現(xiàn)了爆炸、開裂等問題，加上在更換電池問題上蘋果高傲的態(tài)度，使得中國有些用戶對蘋果望而卻步，有些用戶扔掉了蘋果開始使用國產(chǎn)機(jī)。還有一點(diǎn)在于，這兩代產(chǎn)品與iPhone 6相比創(chuàng)新程度并不高，很多用戶沒有更換新手機(jī)。
當(dāng)然，蘋果影響力的下降，跟中國市場國產(chǎn)手機(jī)的崛起有絕對的關(guān)系。Canalys最新發(fā)布的2018第一季度智能手機(jī)市場報(bào)告，國內(nèi)市場蘋果第四的位置被小米取代，排名前四為華為、OPPO、vivo、小米，這四家出貨量超過了中國市場整體份額的73%。蘋果、三星以及中國其他100多個(gè)品牌的手機(jī)的市場份額為27%。
在數(shù)據(jù)的背后，是國產(chǎn)手機(jī)的創(chuàng)新以及更好的體驗(yàn)征服了更多用戶，蘋果手機(jī)則在這些國產(chǎn)機(jī)面前失去了競爭力。
2018第二季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果在大中華區(qū)收入達(dá)130億美元，與歐洲市場收入持平，同比增長21%。當(dāng)然，是在上個(gè)季度銷量嚴(yán)重下滑的基礎(chǔ)上營收增加了21%，顯然這又是服務(wù)收入以及之前漲價(jià)的功勞。這個(gè)數(shù)據(jù)，亦表明中國市場已經(jīng)成為與歐洲一樣的第二大市場。
原因二：供應(yīng)鏈不斷傳出新聞，蘋果生產(chǎn)計(jì)劃一再縮水
年前就開始不斷傳出的蘋果不斷縮減訂單量的供應(yīng)鏈新聞，依稀證實(shí)了蘋果銷量凝滯的問題。這幾天更有消息傳出，蘋果今年2季度iPhone X的生產(chǎn)計(jì)劃只有800萬部，主要因?yàn)樘O果2017年四季度訂購的iPhone X太多，希望消化供應(yīng)商積壓的庫存。這分2月份沒超千萬的生產(chǎn)計(jì)劃，實(shí)則也間接證明了以往關(guān)于蘋果點(diǎn)單縮減的產(chǎn)業(yè)鏈新聞并非空穴來風(fēng)。
包括蘋果供應(yīng)商臺(tái)積電最近公布的財(cái)報(bào)，二季度收入預(yù)測范圍為78億美元-79億美元，比分析師預(yù)期的88億美元減少了近10億元。蘋果作為其重要客戶，其芯片訂單足以決定臺(tái)積電的銷售業(yè)績。而臺(tái)積電所謂的移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域“需求疲軟”，雖未明確指出系蘋果公司原因，業(yè)內(nèi)人士一看也便曉得其中利害，實(shí)則就是在說蘋果的訂單量縮水嚴(yán)重。
有業(yè)內(nèi)人士分析，iPhone零組件目前的存量之足，足夠其少則三個(gè)月、長則達(dá)半年時(shí)間的消化，即便蘋果都不向零組件供應(yīng)商下大單，也能組裝出足夠的iPhone。
原因三：服務(wù)已成蘋果營收重頭，但營收離不開市場份額
服務(wù)早已成為蘋果核心業(yè)務(wù)中僅次于iPhone的營收來源。2017年Q4財(cái)報(bào)顯示，蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)營收占比58%，服務(wù)營收占比已升至13%，高達(dá)85.01億美元，2017年Q4整個(gè)大中華區(qū)的營收為98.01億美元。按照13%的通配比例大體算，其服務(wù)收入在大中華區(qū)至少在12億左右。且服務(wù)收入占比上升勢頭很猛，2018第二季財(cái)報(bào)顯示，蘋果服務(wù)收入超過90億美元，增長31%。
蘋果雖然以硬件銷售為主，但它已經(jīng)發(fā)展成為一家生態(tài)體系公司，在全球數(shù)以百萬計(jì)的開發(fā)者的幫助下，創(chuàng)造了一個(gè)在全球13億活躍設(shè)備中運(yùn)行的龐大的軟件和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。游戲、音視頻、Apple Pay以及開發(fā)商收入分成，是其服務(wù)的主要內(nèi)容。
當(dāng)前iPhone在大中華區(qū)銷量下降但是營收反而上漲，其中就有服務(wù)營收的功勞。但服務(wù)銷售利潤還是跟其市場份額成正比，使用iPhone的用戶越多，用戶購買的服務(wù)越多，蘋果在第三方供應(yīng)商那里拿到的提成越多。隨著中國用戶手中的iPhone逐步被華米OV替代，蘋果的服務(wù)收入必會(huì)跟著降低。
原因四：創(chuàng)新困境VS技術(shù)超前，表現(xiàn)不佳致蘋果產(chǎn)品力下降
對于電池門事件，蘋果承認(rèn)在電池老化的情況下確實(shí)會(huì)降低手機(jī)性能，不過強(qiáng)調(diào)這是為了保護(hù)電池、保護(hù)手機(jī)硬件，防止老舊設(shè)備自動(dòng)關(guān)機(jī)。偉哥亦認(rèn)為保護(hù)手機(jī)硬件，是基于iPhone使用的考慮。
只是，在體驗(yàn)方面，很多用戶并不買漲，蘋果作出回應(yīng)甚至連續(xù)遭遇三宗訴訟，均指控蘋果隱瞞欺騙消費(fèi)者。在無聲明無提示的情況下強(qiáng)行降低手機(jī)性能，不管是為用戶考慮還是逼迫用戶更新電池?fù)Q手機(jī)，都成了蘋果公司的經(jīng)營理念乃至企業(yè)文化的問題。蘋果產(chǎn)品經(jīng)營了十多年的口碑，因?yàn)殡姵亻T事件而被人詬病，品牌形象大跌。
在創(chuàng)新方面，無論是技術(shù)還是功能，iPhone從6到8都沒有太大改變，這是另很多機(jī)構(gòu)將其視作創(chuàng)新乏力的原因。而后來的iPhone X技術(shù)則被視作是過于超前，在硬件、軟件技術(shù)以及內(nèi)容尚未成熟之時(shí)強(qiáng)推人臉識(shí)別、AR增強(qiáng)、無線充電功能，結(jié)果仍未盡如人意。
一方面，超前的技術(shù)沒有足夠的內(nèi)容與應(yīng)用場景支撐;另一方面，在于這些創(chuàng)新功能被視作雞肋。再加上在大環(huán)境上，當(dāng)前階段正處于手機(jī)技術(shù)發(fā)展的中空期，沒有突破性技術(shù)為手機(jī)營造升值空間。由此，iPhone的產(chǎn)品力也大大下降。
原因五：廉價(jià)機(jī)策略，意味著iPhone正在喪失產(chǎn)品力主場
今年1月份有消息稱，蘋果準(zhǔn)備推出一款廉價(jià)版iPhoneX，價(jià)格不超過5000元，與iPhone8的價(jià)格相差無幾。后來，又傳出了6月份推出iPhone SE2的消息，售價(jià)預(yù)計(jì)在3000元左右。接著在3月份，又傳出了iPhone C2的爆料，稱蘋果希望通過這款廉價(jià)機(jī)型來增加2018年的整體銷量，還有可能會(huì)成為中國及印度市場的核心產(chǎn)品，售價(jià)在3000元左右。
蘋果向來喜歡欲蓋彌彰的選擇性透露消息，不知道上面幾款廉價(jià)機(jī)型哪個(gè)能成真。蘋果推出低配版廉價(jià)機(jī)，已經(jīng)表明iPhone在高端市場銷售乏力，開始向低價(jià)產(chǎn)品策略偏移。Canalys分析師TunaAnn Nguyen也認(rèn)為，蘋果高端產(chǎn)品正面臨挑戰(zhàn)。
蘋果推出廉價(jià)機(jī)型，一方面，是因?yàn)樘O果產(chǎn)品的體驗(yàn)及表現(xiàn)力已經(jīng)大不如前;另一方面，也是因?yàn)楦囿w驗(yàn)更優(yōu)的產(chǎn)品正在蠶食蘋果是市場份額。蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新方面沒有優(yōu)越感，繼而通過更多的產(chǎn)品體系來占領(lǐng)并保持更大的市場份額。因?yàn)橹挥凶銐虻氖袌龇蓊~，才能保證其可能的服務(wù)營收。從這個(gè)角度，除了推出廉價(jià)機(jī)，蘋果還有可能對其庫存進(jìn)行降價(jià)。
偉哥認(rèn)為，通過降價(jià)策略來維持市占率，這個(gè)做法在目前適用于蘋果。一直以來蘋果手機(jī)利潤最高，通過降價(jià)放棄一些利潤以求維持用戶量，至少在服務(wù)營收方面還有可能持續(xù)增長。但是其廉價(jià)機(jī)的配置也降低了，這可能會(huì)影響用戶的購買欲望。對于資本市場而言，總體是iPhone的產(chǎn)品力不如以往，因此對其市值也會(huì)有一定的影響。
原因六：貿(mào)易戰(zhàn)，不封殺蘋果也會(huì)對其造成影響
其實(shí)當(dāng)前擺在蘋果面前的，還有一層重要的政治因素，也即貿(mào)易戰(zhàn)。繼美國封鎖華為以后，如果再繼續(xù)針對中國重點(diǎn)企業(yè)封殺，蘋果很有可能會(huì)成為中國封鎖的目標(biāo)。好在，華為在美國的市場份額并不大，也不是重要營收來源地，因此可以從容的退出美國市場。
對中美貿(mào)易戰(zhàn)問題，庫克表示，中國與美國之間，存有一種不可避免的互惠關(guān)系，只有中國贏了，美國才會(huì)贏，反之亦然。兩個(gè)國家聯(lián)合起來才能贏得發(fā)展和把市場蛋糕做大，而不僅僅是用不同的方式來分配。所以，在上周美國政府探討封殺華為的時(shí)候，蘋果力勸特朗普不要進(jìn)行中美貿(mào)易戰(zhàn)，因?yàn)檫@會(huì)讓很多美國的跨國科技公司遭殃。
中國是蘋果的第三大市場，新財(cái)季數(shù)據(jù)顯示蘋果在中國的營收已經(jīng)與其第二大市場歐洲持平。沒有中國市場蘋果會(huì)很難受，這也會(huì)導(dǎo)致美國資本市場對蘋果價(jià)值評估的降低。貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)以來，除了在高通并購恩智浦一事，中國沒有對更多的美國公司采取手段。但若貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)，定會(huì)影響美國投行對蘋果的風(fēng)險(xiǎn)評估，這同樣會(huì)影響到其股市表現(xiàn)。
原因七：偷稅導(dǎo)致蘋果損失130億歐元，除了愛爾蘭還有無其他地域?
在歐洲的偷稅漏稅，讓蘋果損失130億歐元。歐盟委員會(huì)與2016年8月認(rèn)為，蘋果公司因和愛爾蘭增幅達(dá)成另想稅務(wù)協(xié)議，在愛爾蘭低保利潤俞10年，這屬于非法國家補(bǔ)助，蘋果公司必須退還非法逃稅130億歐元。后雙方各自訴諸法律，最終，蘋果還是和愛爾蘭達(dá)成協(xié)議，補(bǔ)繳130億歐元。
從政策風(fēng)險(xiǎn)來看，各國各地政府為招商引資給予一定的優(yōu)惠政策是再正常不過的，但若哪一天政府不問以前反過來算總賬，總會(huì)給企業(yè)一些打擊。2018年，130億歐元將成為影響蘋果營收的重要部分。
另外，蘋果在多少區(qū)域還存在這樣的情況?會(huì)不會(huì)被其他政府起訴?還會(huì)繳納多少罰款? 這些未知數(shù)，都將影響市場對蘋果的看法。
綜上，基于市場、產(chǎn)品、創(chuàng)新、策略及風(fēng)險(xiǎn)等多層面的表現(xiàn)，投行以及很多分析機(jī)構(gòu)都開始看衰蘋果。其實(shí)蘋果被看衰，倒未必是件壞事，至少能夠隨時(shí)讓庫克反省，以及隨時(shí)考慮如何通過更多的戰(zhàn)略及研發(fā)出體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品，包括像這次回購1000億美元股票給股東分紅的義舉。
對于回購股票這個(gè)行為，偉哥猜測至少蘋果內(nèi)部董事會(huì)大都認(rèn)為蘋果股價(jià)現(xiàn)在是被低估的，但愿蘋果此舉是正確的。但我更希望蘋果在以后是通過更優(yōu)秀的產(chǎn)品來吸引投行及分析師目光，從而實(shí)現(xiàn)提價(jià)，而不是通過各種股市套路來維系股價(jià)。如果將來蘋果真的喪失了產(chǎn)品力與研發(fā)能力，在中國手機(jī)的圍剿下，一個(gè)優(yōu)秀的科技品牌或?qū)⒅鸩酵顺鰵v史舞臺(tái)。
只是，又有誰能預(yù)測的那么準(zhǔn)呢?世事難料，或許，下一個(gè)手機(jī)能在手腕上繞三圈的柔性屏手機(jī)時(shí)代，會(huì)成為蘋果新的起點(diǎn)。
【王吉偉，商業(yè)模式評論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號：王吉偉(jiwei1122)】
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