過去的十年，整個(gè)中國零售業(yè)被一個(gè)邏輯所影響：流量為王，而在這個(gè)觀念的背后是電商的崛起。
雖然電商在整個(gè)零售生態(tài)的比重之中，至今依然沒有超過一個(gè)足夠大的份額，但它的模式創(chuàng)新與善于營銷的特點(diǎn)，使得它得以在公共空間上對實(shí)際體量要大的多的傳統(tǒng)零售進(jìn)行壓制。
相比于線下門店，線上的網(wǎng)店成本更低更輕盈;相比于到店購買的體驗(yàn)，線上下單，送貨上門的購物體驗(yàn)更便利;相比于缺少數(shù)字化結(jié)構(gòu)化的傳統(tǒng)零售，行為可檢測，數(shù)據(jù)可累積的電商甚至還可以用數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品改造…因而過去的十年可以說是屬于線上，屬于電商的十年。
但時(shí)移勢易，隨著所有人都一股腦的沖到線上以及中國網(wǎng)民數(shù)量的增速趨于平緩，整個(gè)線上的電商流量也開始變的稀缺與昂貴，就在2017年甚至宇宙最強(qiáng)的電商代表阿里都開始呼吁要做讓線上線下打通的新零售了，緊接著巨頭騰訊又提出了智慧零售，忽然之間線下門店的價(jià)值又重新被確立了，時(shí)光轉(zhuǎn)了一個(gè)圈又回到了原點(diǎn)。
事實(shí)上，無論是線上企業(yè)要向下走，還是線下企業(yè)要向上走，實(shí)際面臨的困難都是一樣的，改革早已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，誰也沒有好啃的骨頭。
線上企業(yè)做完了流量，做完了平臺，接下來自己開門店，做服務(wù)，實(shí)際上對供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的要求也會(huì)越來越深，而對于線上企業(yè)來說，這些都是新功課，可以通過投資緩解，但很難通過投資解決。而線下企業(yè)要往上走，今天顯然比之前容易，經(jīng)過多年的發(fā)展電商已經(jīng)把很多底層設(shè)施都建立好了，物流、支付已經(jīng)完備，用戶也培養(yǎng)好了網(wǎng)購習(xí)慣，線下企業(yè)要上網(wǎng)的門檻已經(jīng)大大降低了。
而在這個(gè)線上要往線下走，線下要往線上走的交融時(shí)刻，事實(shí)上已經(jīng)不存在線上線下的品牌與環(huán)境之分了，大家拼的是品質(zhì)與服務(wù)，而這對于一直深耕服務(wù)與供應(yīng)鏈的線下企業(yè)實(shí)際上正在迎來一個(gè)重回優(yōu)勢跑道的機(jī)會(huì)。
01
當(dāng)然，雖然事實(shí)上形勢已經(jīng)發(fā)生了改變，但依然還會(huì)有人認(rèn)為：線下企業(yè)做新零售的核心原因是缺乏流量。
但事實(shí)上，這種看法過于片面。首先，相比互聯(lián)網(wǎng)上來之即走，隨價(jià)格波動(dòng)來自由來去的不確定性流量，真正有標(biāo)志性作用的線下場景是一塊非常穩(wěn)定的流量供給池，這也是為什么巨頭們都要開始紛紛投資線下商場的原因。
其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)更加講求場景，講求轉(zhuǎn)化，無論你有多少散狀流量，凝聚到具體的行業(yè)與產(chǎn)品上，都需要足夠的商品與服務(wù)來承接與消化，這與通過哪種渠道與消費(fèi)者接觸無關(guān)，重要的是：能否提供足夠好的商品與服務(wù)來切切實(shí)實(shí)的服務(wù)消費(fèi)者。
而不得不承認(rèn)，從服務(wù)能力的角度來看，深耕于行業(yè)與供應(yīng)鏈的線下企業(yè)似乎更具優(yōu)勢。以家電行業(yè)為案例，基于品牌的產(chǎn)品銷售與促銷是最過簡單的，但要解決好輻射整個(gè)中國的，涵蓋家電安裝，維修、清洗、回收等多項(xiàng)服務(wù)的服務(wù)體系是非常困難的，需要長期對行業(yè)的深耕。
以在家電行業(yè)有三十一年積累的國美來說，其目前在全國擁有78個(gè)自建安裝網(wǎng)點(diǎn) 15,000+ 工程師;每年300+服務(wù)技能專場培訓(xùn);清洗業(yè)務(wù)覆蓋40個(gè)省、直轄市、327個(gè)城市(含地級市)953個(gè)區(qū)縣，這種優(yōu)勢是其他人很難媲美的。
近日，國美零售控股有限公司公布了2018年第一季度業(yè)績報(bào)告。一季度，國美線上線下整體交易總額(GMV)同比增長29%至人民幣353億元。其中，國美管家GMV同比大幅上升368%、月均訂單量同比提升253%。
而這則業(yè)績報(bào)告之所以值得關(guān)注，除開GMV有了較高增速之外，核心在于：這是國美自2017年底宣布從家電市場進(jìn)入10萬億“家·生活”市場、由單一電器經(jīng)營向以“家”為核心的解決方案提供商和服務(wù)商轉(zhuǎn)型交出的首份市場答卷。
2016年，基于深化服務(wù)的初心，國美推出了“自營+第三方”的后服務(wù)開放平臺“國美管家”，引入品牌和第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，以國美會(huì)員為基礎(chǔ)來滲透至周邊消費(fèi)者，聚集專業(yè)的維修人員，形成“購買-清洗-維-回收-再次購買”的家電生命周期的閉環(huán)，通過“一站式”服務(wù)讓消費(fèi)透明化，進(jìn)一步加強(qiáng)零售商與用戶的黏性，深耕家電行業(yè)特點(diǎn)形成強(qiáng)而有力的服務(wù)體系。
此外，國美已通過IoT物聯(lián)平臺鏈接家電，形成跨品牌品類的互聯(lián)互通，為用戶提供系統(tǒng)化成套智慧家庭生活解決方案。截止目前，IoT平臺已完成20多個(gè)軟件著作權(quán)的申請。國美全服務(wù)流程評價(jià)數(shù)據(jù)顯示，用戶好評率高達(dá)98%。
國美零售總裁王俊洲認(rèn)為，國美轉(zhuǎn)型的核心競爭力離不開國美多年來的另一個(gè)重要角色：供應(yīng)鏈服務(wù)商。在新零售背景下，供應(yīng)鏈的核心在于對需求的把握和商品的定義。主導(dǎo)供應(yīng)鏈，不僅是支撐國美多年高毛利率的基礎(chǔ)，更是國美新零售的制勝砝碼，也將是國美未來零售競爭最堅(jiān)固的“護(hù)城河”。
很顯然，抓住線上線下變革機(jī)會(huì)的國美，正在憑借服務(wù)走出一條差異化的競爭之路。
02
對于看準(zhǔn)了供應(yīng)鏈?zhǔn)亲兏锖诵牡膰纴碚f，服務(wù)的差異化并不是唯一的手段，甚至只是一個(gè)開始。
2017年，國美提出基于“社交+商務(wù)+利益共享”的第三代零售商業(yè)模式——共享零售模式。在該模式下，國美打通線上線下，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、場景、服務(wù)、會(huì)員、數(shù)據(jù)、物流支撐平臺的共融，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享、物流共享、結(jié)算體系共享、會(huì)員體系甚至是生產(chǎn)資料的共享，圍繞“家·生活”價(jià)值鏈，形成“家·生活”價(jià)值共同體。
以國美與格力共同推出的定制化產(chǎn)品“舒享風(fēng)系列空調(diào)”為例，該產(chǎn)品在2017年的銷量突破16萬套，年銷售額近10億元。在設(shè)計(jì)階段，國美通過零售網(wǎng)絡(luò)反饋的消費(fèi)數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)等進(jìn)行運(yùn)算，為格力舒享風(fēng)系列空調(diào)提供了包含生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面的解決方案，上市后受到消費(fèi)者青睞。
事實(shí)上，不僅僅是格力空調(diào)，包括三洋電視、海爾冰箱、小天鵝洗衣機(jī)等，都堪稱國美定制的爆款。今年一季度，國美通過ODM/OEM升級自有智能產(chǎn)品，共涉及10大品類共計(jì)518款，提升了個(gè)性化商品定制比例。
“好的零售商要參與產(chǎn)品的定義。”王俊洲認(rèn)為。“定制”作為國美供應(yīng)鏈的一種形態(tài)，通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確提取需求、以需求為導(dǎo)向、再通過定制來實(shí)現(xiàn)滿足客戶的精準(zhǔn)需求。
據(jù)悉，包含定制在內(nèi)的差異化產(chǎn)品收入已經(jīng)占到國美總銷售額的48%左右。而通常情況下，差異化產(chǎn)品利潤又較該品類的平均利潤高出4%~5%。國美多年長期保持高毛利的最主要原因就來源于此。尤其在價(jià)格和市場持平的情況下，供應(yīng)鏈核心在選品能力，差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為國美高毛利率的保障。
除了帶給經(jīng)營上的勢能，共享零售對于用戶的增長勢能也很突出。一季度33萬國美會(huì)員通過社交分享實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，共享零售GMV達(dá)人民幣12億元，季度環(huán)比增速超50%。隨著國內(nèi)社交電商的興起和國美自身商品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，該項(xiàng)數(shù)據(jù)有望出現(xiàn)持續(xù)、高速增長。
在渠道下沉方面，共享零售模式也展現(xiàn)出了市場先發(fā)優(yōu)勢?；诠蚕砹闶鄞蛟斓膰篱_放式平臺，將自身的供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、金融、流量、服務(wù)等零售全產(chǎn)業(yè)鏈共享給用戶與商家，加速高品質(zhì)商品和服務(wù)向三四五線城市的滲透，為縣域店經(jīng)營提供物流和服務(wù)的質(zhì)量保障。
截至3月31日，門店總數(shù)達(dá)1700多家，國美縣域門店已達(dá)179家。國美將共享紅利開始轉(zhuǎn)向外部流轉(zhuǎn)，形成一個(gè)覆蓋的全國一二三四五線的價(jià)值生態(tài)。
而這一切的一切都指向一個(gè)前程遠(yuǎn)大的未來。
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