隨著法國隊在莫斯科的雨中捧起大力神杯，2018俄羅斯世界杯以法國隊的最終奪冠而落下了帷幕?；仡櫛緦檬澜绫饲驁錾系妮^量，在球場外華帝、蒙牛、萬達、馬蜂窩等各個品牌也進行了一場又一場的營銷比賽，堪稱是一場營銷界的“世界杯”。
在這場營銷“世界杯”上，華帝這家國內(nèi)二線家電品牌可謂是賺足了眼球。作為法國隊世界杯贊助商，華帝憑借“法國隊奪冠退全款”的賭博式營銷，實現(xiàn)了品牌的充分曝光?？善毓獠⒉灰欢ㄊ呛檬拢A帝曝光的同時經(jīng)銷商跑路、各種退款套路的負面事件也使華帝在用戶心中的形象大打折扣，可以說是踢了一腳“烏龍球”。如今退款之際，更是自己給自己品牌臉上抹黑。
世界杯營銷“奪冠”：與其說是創(chuàng)意好，不如說是運氣佳
客觀的講，華帝本來是難以與格力、美的這些一線品牌競爭的，在本屆世界杯上卻僅用了7000萬就使得其曝光率遠超競爭對手，相比花了5億才被做成表情包的蒙牛等企業(yè)可以說是賺大了，在這一點上華帝在世界杯上的營銷還算是比較成功的。
但在這階段性的成功背后，卻包含著巨大的運氣因素。事實上華帝在本屆世界杯上采用的賭博式營銷并非極具創(chuàng)造力的方式，恰恰相反是非常常見的老套路。所謂的“法國隊奪冠退全款”的承諾，事實上只不過是利用了人們的賭博心理，采用了賭博、對賭本身帶有的不確定性去引誘用戶。這與我們經(jīng)常在電商等平臺上看到的“一分錢抽寶馬”、“一元奪寶”、微信抽獎的原理是趨同的。
雖然這種類似抽獎的營銷活動，在其出現(xiàn)的早期確實能夠有效的提高用戶粘性，但現(xiàn)在看來已經(jīng)“爛大街”了，多數(shù)用戶已經(jīng)對此無感。華帝這次只不過是“換湯不換藥”的和國內(nèi)用戶玩了一把*而已，品牌得到近一個月充分曝光的關(guān)鍵，還是在于法國隊奪冠的運氣因素。
對比與之采用完全相同營銷策略，簽約比利時國家隊的長虹推出的“比利時奪冠，M鮮生免單”、進八強打八折、進決賽享半價、奪冠軍全免單等促銷活動，只能隨著比利時球隊的出局而結(jié)束。萬和股份簽約阿根廷推出的“阿根廷三保險，萬和三重返”的營銷活動，也隨著梅西的黯然退場，只能實現(xiàn)為每位用戶返現(xiàn)200元就草草結(jié)束。由此可見，雖然采取了近乎相同的營銷系策略，但在世界杯這場特殊的營銷場景下，運氣因素確實占據(jù)著很大的比重。
所以與其說華帝這次的大量曝光是依靠創(chuàng)意，不如說是依靠運氣。事實上，即便是真正有創(chuàng)意的營銷也是難以持續(xù)的，一位中國第一代數(shù)字創(chuàng)意專家曾講過“巨作是一定要靠靈感的，但很難，百年一遇。”所以真正好的營銷作品還是要靠科學(xué)的方法和持續(xù)不斷的積累。
筆者認為，雖然很多所謂的成功學(xué)都在販賣短期刷屏的辦法，但先不說能否真的可以刷屏，即便是刷屏了，刷屏本身也并不是真正的目的，真正抓住用戶的心在用戶和品牌之間建立一個長期、良性的關(guān)系，才是品牌營銷真正應(yīng)該做的事情。所以不論是創(chuàng)意還是運氣，都不是企業(yè)應(yīng)該長期依賴的。
營銷效果再好，實力不足也是枉然
據(jù)了解華帝本次在世界杯期間賣出去的“奪冠退全款”制定產(chǎn)品銷售總額約為7900萬元，但并不都是由華帝總部承擔，其中線下渠道的“奪冠套餐”指定產(chǎn)品的終端零售額占了5000萬元，這部分部分退款事實上是由經(jīng)銷商承擔的，華帝總部僅承擔通過線上渠道售出的2900萬元退款。由此可見所謂的“奪冠退全款”一大半是經(jīng)銷商幫承擔的，就在華帝公司世界杯活動如火如荼進行期間，在京津地區(qū)忽然傳來了經(jīng)銷商“跑路”的消息。
隨后在6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司。對此外界紛紛猜測，經(jīng)銷商的跑路是因法國隊奪冠這一偶然事件造成其難以承受5000萬余元的退款所致，但筆者卻從此次事件中察覺到了，華帝在股票市場、營銷投入、產(chǎn)品、經(jīng)營模式等多方面存在的問題，在這多方面因素的影響下可以說華帝經(jīng)銷商的跑路并非偶然，是一種必然。
首先在經(jīng)營模式上，華帝公司“先款后貸”模式的弊病被暴露無遺。據(jù)了解京津地區(qū)是華帝第二大市場，京津地區(qū)的經(jīng)銷商去華帝提貨時，以開具增值稅發(fā)票作為憑證，站在華帝的角度只要貨提走就算成功銷售出去了。但站在經(jīng)銷商的角度，需要先去銀行借款然后去華帝提貨，作為債務(wù)人的經(jīng)銷商需要把產(chǎn)品銷售出去以后歸還銀行貸款，這促使了經(jīng)銷商的滯銷問題。
據(jù)了解華帝股份在2018年一季度的應(yīng)收賬款為6.86億元，同比增加了74.35%，增長幅度如此之大，據(jù)華帝的解釋是因為增加了對經(jīng)銷商的賒賬額度，但這樣大幅度增加的賒賬額度卻像是一顆隨時可能被吹破的氣球。華帝在北京的經(jīng)銷商，北京華帝燃具有限公司一方面已經(jīng)陷入存貨積壓，另一方面卻依然大量進貨，這不免讓人懷疑有幫助華帝股份提升利潤拉動股價的嫌疑。
華帝股份雖然在世界杯期間收到了不錯的曝光率，可其股價在此期間卻出現(xiàn)了兩個跌停，由最高價20.07元/股跌至最低12.53元/股，股價近乎腰斬。在資本市場上華帝作為國內(nèi)二線電器廠商，受到的青睞遠不及同領(lǐng)域的美的、格力等一線企業(yè)，畢竟一線企業(yè)已經(jīng)形成了強大頭部效應(yīng)，于是華帝就只能通過高增長率打開局面。據(jù)此筆者猜測這可能便是經(jīng)銷商幫助華帝拉動銷售以此提高增長率的原因。
與此同時通過營銷活動拉動業(yè)績也是華帝常用手段，據(jù)了解2017年，華帝股份銷售費用為16.0億元，同比增長40.51%，2017年華帝股份才實現(xiàn)凈利潤5.1億元，僅為其銷售費用的三分之一。可見華帝在營銷方面投入力度之大，但用巨額的營銷費用，拉動營收在長期看來卻往往只會得到入不敷出的下場，雖然能夠在短期提高企業(yè)業(yè)績，但對企業(yè)經(jīng)營
現(xiàn)金流的能力也要求非常高，會給企業(yè)帶來非常大的經(jīng)營風(fēng)險。
筆者認為，營銷即便是有所作為，但也最多能夠起到傳播價值的作用，無法產(chǎn)生和創(chuàng)造價值，價值的產(chǎn)生最終還是要靠產(chǎn)品本身。營銷起到效果的前提是用戶有需求，或者產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，正如前些年國內(nèi)的一些預(yù)調(diào)酒的品牌，雖然前期依靠營銷占據(jù)了不錯的市場份額，但卻因為路徑依賴持續(xù)的把大量精力放在了如何吸引用戶眼球上，忽略了產(chǎn)品本身質(zhì)量、用戶體驗等更加重要的因素，最終導(dǎo)致了品牌的沒落。
之所以經(jīng)銷商會因為產(chǎn)品賣不出去跑路，歸根結(jié)底還是硬件產(chǎn)品沒有做好，至少沒有做到極致。筆者在知乎等平臺上瀏覽到了華帝許多用戶對其產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量的真實反饋。從大量反饋中筆者發(fā)現(xiàn)主要問題集中在熱水器亂報警、出水忽冷忽熱、水壓不足、售后維修等待時間長等幾大問題上。所以營銷只是企業(yè)經(jīng)營的輔助手段，并非企業(yè)的全部產(chǎn)品和服務(wù)才是硬道理，舍本逐末是企業(yè)經(jīng)營的一大禁忌。
事實上華帝不僅產(chǎn)品和服務(wù)沒有做好，連本次備受矚目的“奪冠套餐”的營銷，也沒有做到十全十美。不少購買了華帝產(chǎn)品的用戶大呼上當。原因在于華帝的退款承諾中實際上隱藏著諸多“套路”：首先只有指定的“奪冠套餐”才能享受退款，線上退款僅為代金券，并且有部分經(jīng)銷商將灶臺和抽煙機捆綁銷售，導(dǎo)致法國隊奪冠只退還給用戶50%的現(xiàn)金。
更有甚者干脆不退了，據(jù)了解在7.16日家住南京市的夏女士，在購買華帝“奪冠套餐”憑發(fā)票要求退款時，被銷售人員告知還要出示協(xié)議，夏女士則稱“我當初買奪冠套餐的時候，銷售人員并沒有拿出任何協(xié)議，只說了用發(fā)票就可以退全款。”在夏女士一再說理的情況下，銷售人員給夏女士僅退款1000元，但并未解釋原因。
筆者認為，華帝雖然憑借一些運氣成分在世界杯的場景中獲取了不錯的品牌曝光，但其可能并未意識到，不僅僅是正式的營銷活動，事實上用戶與品牌發(fā)生的每一次交互都可能為品牌加分或減分，只有真正在每次與用戶接觸的時候都表現(xiàn)良好，用戶才有可能成為回頭客，獲客成本才可能降低。但華帝的充滿“套路”的退款方式，可以說已經(jīng)在某種程度上抹黑了自己的品牌。
華帝雖然通過一些小花招節(jié)省下了幾千萬元的退款費，但從長期來看貪圖這幾千萬的利益，可能使得華帝喪失了一次千載難逢的從二線電器品牌越身一線的機會，也喪失了為將來省下大把營銷費用的機會。據(jù)了解2017年國內(nèi)一線家電品牌美的、格力的營銷費用分別占總收入的11.05%，格力是11.11%，二線家電企業(yè)華帝則占比27.92%。由此可見一線品牌因為占領(lǐng)了用戶認知優(yōu)勢非常明顯，其營銷費在營業(yè)總收入的占比大大低于華帝等二線品牌。
華帝明顯犯了"撿芝麻丟西瓜"的錯誤，明明在“營銷世界杯”的賽場上已經(jīng)近乎奪冠，卻因一招不慎朝自家球門上踢了一腳“烏龍球”，實在是非常可惜。誠然，企業(yè)確實是需要花費大量的精力去做營銷，通過各種方式拉動股價使其股東獲利，但前提是企業(yè)已經(jīng)將足夠的精力放在了用戶和產(chǎn)品上，這樣樸素的道理華帝可能還能沒徹底想明白。
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