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文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶量數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品形態(tài)，在線音樂(lè)一直沒(méi)有停止過(guò)在運(yùn)營(yíng)、模式上的探索。

最近，網(wǎng)易云音樂(lè)上線音樂(lè)直播產(chǎn)品“LOOK直播”，“致力打造最適合音樂(lè)表演的線上平臺(tái)”，目前該產(chǎn)品在安卓、iOS上作為獨(dú)立APP上線。同時(shí)，產(chǎn)品演播室等功能及基礎(chǔ)賬號(hào)體系也與網(wǎng)易云音樂(lè)APP實(shí)現(xiàn)打通。除了在“LOOK直播”體驗(yàn)直播外，用戶也可通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)APP內(nèi)相關(guān)頁(yè)面鏈接觀看直播。

與泛直播里的音樂(lè)頻道不同，“LOOK直播”定位于專業(yè)的音樂(lè)直播，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)圍繞音樂(lè)內(nèi)容展開(kāi)。這種略帶特立獨(dú)行的產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)、對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或都有著特殊的意義和價(jià)值，但同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)也面臨著至少兩方面需要思考和解決的問(wèn)題。

LOOK直播，并不意外

網(wǎng)易云音樂(lè)推出LOOK直播是基于產(chǎn)品特質(zhì)與發(fā)展需求的必然，只是時(shí)間早晚罷了。

1、生態(tài)必然：音樂(lè)傳播生態(tài)從“聽(tīng)”到“視”到“播”

去年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)在APP內(nèi)上線了專門(mén)的短視頻模塊，聚焦泛音樂(lè)主題，例如現(xiàn)場(chǎng)、BGM、MV、翻唱、演奏等音樂(lè)主題短視頻。

短視頻的上線，一方面肯定源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容形態(tài)需求旺盛（在線音樂(lè)的用戶是其子集），另一方面說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)在把音樂(lè)傳播的生態(tài)從過(guò)去的“聽(tīng)”拓展到“視”，這不僅是作為一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需要，也是音樂(lè)內(nèi)容的需要。

由此直播的加入就顯得順理成章，從“聽(tīng)”到“視”現(xiàn)在到“播”，在線音樂(lè)涉足直播同樣不只是“追趕潮流”，而是補(bǔ)足音樂(lè)傳播生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在這之前，某些APP推出泛娛樂(lè)短視頻與直播產(chǎn)品，其性質(zhì)與網(wǎng)易云音樂(lè)的做法可能有著根本的區(qū)別。

2、平臺(tái)特質(zhì)必然：直播對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人獨(dú)具價(jià)值

在內(nèi)容領(lǐng)域，音樂(lè)的“生產(chǎn)”與“傳播”最為特殊，音樂(lè)作者在傳播上某種程度上有兩級(jí)分化現(xiàn)象：知名歌手傳唱度廣、人盡皆知，渠道多數(shù)都是“自來(lái)水”，非知名獨(dú)立音樂(lè)人則往往面臨“少人問(wèn)津”的窘境，需要主動(dòng)開(kāi)拓渠道謀求更多“水源”。

這使得對(duì)多數(shù)的“非知名音樂(lè)人”而言，傳播生態(tài)多樣化獨(dú)具價(jià)值，這能給予它們更多機(jī)會(huì)選擇，緩解“兩級(jí)分化”現(xiàn)象。

截止今年9月，網(wǎng)易云音樂(lè)官方宣布平臺(tái)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超7萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立音樂(lè)人平臺(tái)。這意味著，相對(duì)于其他在線音樂(lè)產(chǎn)品，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)直播的需求更為強(qiáng)烈，推出直播產(chǎn)品的內(nèi)在（而不是外部直播熱潮）推動(dòng)力更強(qiáng)。

3、商業(yè)價(jià)值必然：拓展內(nèi)容空間=拓展商業(yè)價(jià)值空間

在線音樂(lè)的變現(xiàn)一直是行業(yè)探索的問(wèn)題，當(dāng)前國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)訂閱用戶比例遠(yuǎn)低于國(guó)外一些著名平臺(tái)，雖然留下了成長(zhǎng)可能性，但無(wú)論短期還是長(zhǎng)期，顯然都需要探索更多元的商業(yè)成長(zhǎng)路徑。直播這種“內(nèi)容空間”的拓展，顯然也是在進(jìn)行“商業(yè)價(jià)值空間”的拓展。

網(wǎng)易云音樂(lè)推出直播，從商業(yè)價(jià)值并不是“為了掙更多的錢(qián)”，而是“為掙更多錢(qián)提供更多選擇和可能性”，直播背后的各種商業(yè)價(jià)值玩法能夠給予更多想象空間。

不過(guò)，這一切仍然需要定位于“音樂(lè)”屬性，否則便失去產(chǎn)品賴以生存的“身份標(biāo)識(shí)”——這對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)尤其重要。

直播帶給音樂(lè)的，比想象要多

除了必然性，網(wǎng)易云音樂(lè)推出LOOK直播顯然也是看中其能帶給產(chǎn)品本身更多的潛在價(jià)值，而且還帶有某些與網(wǎng)易云音樂(lè)調(diào)性相關(guān)的獨(dú)有收益。

1、在原創(chuàng)音樂(lè)行業(yè)價(jià)值提升

直播引入后，網(wǎng)易云音樂(lè)的原創(chuàng)音樂(lè)傳播覆蓋了幾乎所有傳播形式。

網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)去已經(jīng)推出了諸如扶持獨(dú)立音樂(lè)人的“石頭計(jì)劃”，扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的“云梯計(jì)劃”等扶持項(xiàng)目。前者偏重于向獨(dú)立音樂(lè)人提供更多曝光和收益的機(jī)會(huì)；后者開(kāi)放不同內(nèi)容，更偏重于收益的分成讓獨(dú)立音樂(lè)人、視頻作者等內(nèi)容創(chuàng)作者參與利益共享。

橫向上，進(jìn)行傳播生態(tài)版圖的直播擴(kuò)展；縱向上，執(zhí)行具體的扶持計(jì)劃深化原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)價(jià)值，這種網(wǎng)易云音樂(lè)官方稱為“為獨(dú)立音樂(lè)人提供自由生長(zhǎng)土壤”的做法，本質(zhì)上也在讓網(wǎng)易云音樂(lè)在原創(chuàng)音樂(lè)行業(yè)的價(jià)值得到提升，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人入駐形成良性循環(huán)，強(qiáng)化在領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、“音樂(lè)達(dá)人”得到“成長(zhǎng)空間”

進(jìn)入LOOK直播的產(chǎn)品頁(yè)面不難發(fā)現(xiàn)，主播們的構(gòu)成除了獨(dú)立音樂(lè)人，還有其他更多具備一定音樂(lè)基礎(chǔ)、意圖表現(xiàn)自己的“達(dá)人”。

事實(shí)上，在有音樂(lè)才華和潛力的群體中，獨(dú)立音樂(lè)人只是擁有原創(chuàng)能力并付諸實(shí)施的那部分，更多“音樂(lè)達(dá)人”同樣需要表現(xiàn)空間和成長(zhǎng)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

以直播形態(tài)傳播音樂(lè)，對(duì)包括音樂(lè)人在內(nèi)的更多希望在音樂(lè)方面有所成長(zhǎng)的群體，有三大明顯價(jià)值：

A、更強(qiáng)的音樂(lè)推廣能力。直播除了聲音本身還能搭載更多音樂(lè)附屬內(nèi)容，例如實(shí)時(shí)演奏的姿態(tài)與節(jié)奏感，例如與曲調(diào)結(jié)合的沉醉感表現(xiàn)，這讓音樂(lè)內(nèi)容更加具象化，不論是突出音樂(lè)調(diào)性，還是表達(dá)自己都具備明顯優(yōu)勢(shì)。

B、更多的互動(dòng)可能。“聽(tīng)”、“視”情況下，音樂(lè)人與粉絲或潛在粉絲的溝通，除了“留言+回復(fù)”等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，剩下的只有很難得舉辦一次的線下見(jiàn)面會(huì)。直播這種形態(tài)讓粉絲互動(dòng)變得更簡(jiǎn)單、直接，互動(dòng)量大且更真實(shí)，容易培養(yǎng)核心粉絲群體。

C、更大的創(chuàng)收空間。通過(guò)打賞禮物這種方式就能實(shí)現(xiàn)支持，目前為止對(duì)音樂(lè)人而言這是一種非常直接的價(jià)值認(rèn)可方式了。更重要的是，演播間可以為專輯推廣等提供入口，作品得到更大曝光后其長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間有望拓展。

3、產(chǎn)品亞文化與社交強(qiáng)化

眾所周知，音樂(lè)社區(qū)是網(wǎng)易云音樂(lè)一貫以來(lái)樹(shù)立的產(chǎn)品特色。與其他在線音樂(lè)平臺(tái)不同的是，在網(wǎng)易云音樂(lè)這里互動(dòng)變得更為重要。

過(guò)去，“聽(tīng)”和“視”下的評(píng)論、動(dòng)態(tài)等是互動(dòng)的主要方式，但直播顯然更加生動(dòng)和直接，交流即時(shí)而流暢，不僅僅使得創(chuàng)作者和用戶體驗(yàn)更好，更進(jìn)一步在強(qiáng)化網(wǎng)易云音樂(lè)的亞文化與社交調(diào)性。

與其說(shuō)是網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了音樂(lè)直播，倒不如說(shuō)是專業(yè)的音樂(lè)直播其價(jià)值與網(wǎng)易云音樂(lè)想要構(gòu)建的產(chǎn)品調(diào)性本就契合，在網(wǎng)易云音樂(lè)“落腳”也是它的選擇。

4、不僅“有時(shí)長(zhǎng)有占有”，還要“深度占有”

過(guò)去，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)樂(lè)評(píng)、歌單、動(dòng)態(tài)等打造音樂(lè)社區(qū)的方式，跳出了在線音樂(lè)淪為“音樂(lè)播放器”的尷尬境況，規(guī)避了在線音樂(lè)“有時(shí)長(zhǎng)無(wú)占有”的問(wèn)題。例如，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上，超過(guò)50%的用戶邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論，而行業(yè)平均水平不足10%。

這種提升用戶黏性和參與度的做法，在直播上表現(xiàn)更甚。

一方面，用戶只要是在使用視頻類產(chǎn)品，那么一定是“時(shí)長(zhǎng)=占有”，而不是塞個(gè)耳機(jī)就算是“活躍用戶”，且在網(wǎng)易云音樂(lè)前期視頻運(yùn)營(yíng)中，有數(shù)據(jù)顯示用戶在視頻頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)和視頻播放率均有數(shù)倍提升，顯示出用戶對(duì)內(nèi)容的接受度；

另一方面，直播把這種增加粘性的做法進(jìn)一步加強(qiáng)，直接的交互不僅僅是目光和界面的停留，還有精神層面的投入。更沉浸的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的“深度占有”，對(duì)在線音樂(lè)而言或許與用戶量、活躍用戶數(shù)等數(shù)據(jù)同等重要。

直播音樂(lè)帶給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的，不只是多了一個(gè)垂直門(mén)類

從整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品而言，出現(xiàn)專業(yè)的音樂(lè)直播不只是多了垂直門(mén)類那么簡(jiǎn)單，其“玩法”或也體現(xiàn)出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的某些“革新”的可能。

1、從“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”到“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程”

目前許多熱門(mén)內(nèi)容產(chǎn)品，例如圖文資訊、短視頻、直播出產(chǎn)的都是典型的消費(fèi)型內(nèi)容，其形式更像是交易：用戶花費(fèi)自己的時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)換取生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容，以換取愉悅體驗(yàn)，而平臺(tái)獲得用戶支出的“時(shí)間”后，轉(zhuǎn)而去轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，并與生產(chǎn)者分成。

正因?yàn)槿绱?，?dāng)下的內(nèi)容領(lǐng)域泛娛樂(lè)內(nèi)容成為絕對(duì)的主角，是流量的集中地。畢竟，支出時(shí)間的用戶群體，更愿意去換取這些即時(shí)的體驗(yàn)（非延遲滿足是當(dāng)下多數(shù)人的現(xiàn)實(shí)）。

現(xiàn)在，專業(yè)化的音樂(lè)直播出現(xiàn)，更像是對(duì)這種“消費(fèi)模式”的打破：音樂(lè)人及達(dá)人與平臺(tái)雖然得到了用戶的時(shí)間，但讓用戶“消費(fèi)”并不是唯一目的，內(nèi)容傳導(dǎo)過(guò)程本身就對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值，音樂(lè)人獲得音樂(lè)成長(zhǎng)，平臺(tái)獲得生態(tài)強(qiáng)化。

這一點(diǎn)也可以對(duì)比來(lái)看。在斗魚(yú)、虎牙等知名泛直播平臺(tái)上，音樂(lè)主播是非?；馃岬拈T(mén)類，但這種音樂(lè)內(nèi)容都是消費(fèi)型的：用戶支出時(shí)間（偶爾是直接的打賞）購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，知名網(wǎng)紅主播美顏+唱歌+吸粉，這已經(jīng)成為一貫的套路。

而LOOK直播這類專業(yè)音樂(lè)直播，其主題始終圍繞專業(yè)的音樂(lè)展開(kāi)，這個(gè)過(guò)程始終在實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的價(jià)值，音樂(lè)人及達(dá)人表達(dá)對(duì)音樂(lè)的理解，愛(ài)好者享受和探討音樂(lè)的可能性，平臺(tái)深化音樂(lè)的底蘊(yùn)。都是音樂(lè)直播，二者有著根本不同。

當(dāng)然，我預(yù)計(jì)，在專業(yè)音樂(lè)直播平臺(tái)，目前“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”與“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程”多多少少仍然會(huì)并存。圍繞專業(yè)音樂(lè)內(nèi)容的分享與探討，能在多大程度上變革現(xiàn)有的音樂(lè)直播風(fēng)格，至少是一件值得期待的事情。

2、內(nèi)容形態(tài)界限被打破

在專業(yè)的音樂(lè)直播產(chǎn)品出現(xiàn)之前，教育、醫(yī)療等領(lǐng)域也曾出現(xiàn)過(guò)類似的直播，很明顯，它們不是“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”，而都是“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程”。

值得一提的是，但凡進(jìn)入價(jià)值實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容之間的形態(tài)界限就可以被打破。例如，同是音樂(lè)，在網(wǎng)易云音樂(lè)這里，看（評(píng)論、互動(dòng)）、聽(tīng)、視、播都是實(shí)現(xiàn)傳播的過(guò)程，相互之間被音樂(lè)的專業(yè)性和獨(dú)立性所統(tǒng)一，做統(tǒng)一的產(chǎn)品并不會(huì)有違和感（只會(huì)考慮如何運(yùn)營(yíng)）。

而在內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程里，泛娛樂(lè)的圖文、聽(tīng)、短視頻、直播并不能形成聯(lián)動(dòng)，各自只能形成獨(dú)立的產(chǎn)品，即便是頭條系如日中天，其各種類型的產(chǎn)品都幾乎沒(méi)有聯(lián)動(dòng)。

專業(yè)的音樂(lè)直播表現(xiàn)出可以聯(lián)動(dòng)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的可能，內(nèi)容的各種形態(tài)有機(jī)會(huì)不再“涇渭分明”，從而創(chuàng)造更多產(chǎn)品和市場(chǎng)可能，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，如果抖音和今日頭條能成為一個(gè)產(chǎn)品，那將是無(wú)法想象的巨型內(nèi)容產(chǎn)品。

拓展內(nèi)容產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)還需要思考的兩個(gè)問(wèn)題

泛娛樂(lè)直播里的“唱歌主播”如火如荼不代表專業(yè)的音樂(lè)主播就能快速發(fā)展，拓展新的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)至少還需要思考和解決好兩個(gè)方面的問(wèn)題。

1、新內(nèi)容形態(tài)如何導(dǎo)流

如上文所言，專業(yè)的音樂(lè)直播具備與其他內(nèi)容形態(tài)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，因此可以看到LOOK直播的演播間等功能及基本賬號(hào)體系也與網(wǎng)易云音樂(lè)APP實(shí)現(xiàn)打通。

很明顯網(wǎng)易云音樂(lè)有意將聽(tīng)與視的流量導(dǎo)入LOOK直播，但在在線音樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)部，用戶“聽(tīng)音樂(lè)”（網(wǎng)易云音樂(lè)還包括一些互動(dòng)）的習(xí)慣如何進(jìn)行改造導(dǎo)入到用戶心智中只存在于斗魚(yú)、虎牙等產(chǎn)品上的“直播”，仍是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

靠自然流量可能不夠看，靠強(qiáng)行引流恐怕會(huì)影響產(chǎn)品的形象與定位，網(wǎng)易云音樂(lè)目前在視頻頁(yè)開(kāi)設(shè)了二級(jí)頁(yè)面給LOOK直播內(nèi)容，還算相對(duì)貼近有“看音樂(lè)”習(xí)慣的用戶。用主播反向引導(dǎo)（即自帶流量的音樂(lè)人或達(dá)人入駐“暖場(chǎng)”），或者社區(qū)互動(dòng)文化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行引導(dǎo)，或是可行的解決措施。

當(dāng)然，如果單獨(dú)進(jìn)行LOOK直播產(chǎn)品推廣，那又是另外一個(gè)故事了，只不過(guò)非泛娛樂(lè)直播在流量聚集上速度可能不會(huì)那么快，引流成本也不會(huì)低。

2、付費(fèi)的尺度如何平衡

“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”的泛直播與禮物付費(fèi)天然連接，用戶消費(fèi)總得付出資源，除了時(shí)間，花錢(qián)刷禮物就順理成章。

專業(yè)的音樂(lè)直播則還需要探索，由于傾向于音樂(lè)的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，仿照泛娛樂(lè)直播的做法，例如網(wǎng)紅們開(kāi)著變聲器靠著發(fā)嗲就換來(lái)“飛機(jī)”，顯然不可取，這會(huì)讓音樂(lè)直播的“專業(yè)性”受到質(zhì)疑，而變成純粹的內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)品特性。

但是，過(guò)分“端著”也不可取，畢竟直播說(shuō)到底是一種輕松的內(nèi)容形態(tài)，音樂(lè)人和達(dá)人通過(guò)直接付費(fèi)獲得收益也無(wú)可厚非，本身也是音樂(lè)直播的目的之一。

目前，LOOK直播設(shè)置了較為簡(jiǎn)單的禮物打賞功能，通過(guò)現(xiàn)金兌換的“音符”可用于禮物打賞，這些禮物包括“話筒”、“應(yīng)援棒”、“歌神”等帶音樂(lè)專業(yè)色彩的名字，體現(xiàn)出對(duì)專業(yè)性的維護(hù)。

在產(chǎn)品剛剛上線運(yùn)行時(shí)，這種設(shè)置還算可以接受，而如果LOOK直播一旦做大了，一方面是“專業(yè)性”維持的“產(chǎn)品格調(diào)”，另一方面是龐大的流量下走向泛娛樂(lè)屬性所能帶來(lái)的直接快速變現(xiàn)，平衡它們的關(guān)系可能需要更多的智慧。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

5《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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