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HomeFacialPro、張大奕、棉森、完美日記……這些你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的小眾品牌，正在填滿(mǎn)越來(lái)越多90后的購(gòu)物車(chē)。

最近，天貓發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)小眾品牌在今年雙11逆襲成了黑馬，表現(xiàn)亮眼不輸大牌：“完美日記”與大英博物館合作的首款聯(lián)名彩妝——16色眼影盤(pán)，在天貓預(yù)售每11.5秒賣(mài)出一盤(pán)，10萬(wàn)盤(pán)已售罄;“棉森”的一次性棉柔巾，今年僅預(yù)售銷(xiāo)量就超去年2倍……

小眾品牌的崛起，背后是“顏質(zhì)經(jīng)濟(jì)”的走熱。對(duì)于愛(ài)嘗鮮、追求個(gè)性的90后大學(xué)生和小白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，是不是大牌不重要，有顏值、有質(zhì)量的產(chǎn)品，才是她們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的心頭好。

顏值經(jīng)濟(jì)2.0：要美貌，也要質(zhì)感

連續(xù)兩年以黑馬之姿闖進(jìn)天貓雙11品牌榜，棉森的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳文也有點(diǎn)意外。這個(gè)去年6月才創(chuàng)立并進(jìn)入天貓的品牌，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)全憑個(gè)人喜好：創(chuàng)始人此前出差頻繁，因?yàn)椴幌胗镁频昝碛钟X(jué)得自帶麻煩，干脆決定自己做一款一次性洗臉巾。

作為一名常年接觸美妝的“顏控”，陳文覺(jué)得，既然要做，就要做美的產(chǎn)品。雖然只賣(mài)10種品類(lèi)，但團(tuán)隊(duì)光為包裝設(shè)計(jì)，就請(qǐng)了6名設(shè)計(jì)師。“團(tuán)隊(duì)的90后妹子都有一顆少女心，對(duì)普通紙巾已經(jīng)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，所以想到用設(shè)計(jì)師插畫(huà)，在包裝上展現(xiàn)內(nèi)心狀態(tài)。“

每一款單品，都必須是治愈的、可愛(ài)的，起初只是嘗試，限量推出設(shè)計(jì)師插畫(huà)款，沒(méi)想到還挺受歡迎。陳文發(fā)現(xiàn)，原來(lái)顏值也可以是生產(chǎn)力，無(wú)論是95后大學(xué)生，還是西裝革履的職場(chǎng)白領(lǐng)，對(duì)好看的追求都是一致的。因此，每出一款包裝，陳文團(tuán)隊(duì)都會(huì)研究用戶(hù)偏好和評(píng)論，在下一款限量中調(diào)整，最終將插畫(huà)做成了5個(gè)爆款系列。

但對(duì)一個(gè)原本默默無(wú)聞的個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)，僅僅有好看是不夠的。“畢竟創(chuàng)業(yè)的初衷是想做一款舒服的一次性洗臉巾。“陳文說(shuō)，店鋪的所有產(chǎn)品都選擇了新疆長(zhǎng)絨棉作為原材料，團(tuán)隊(duì)對(duì)材質(zhì)把關(guān)嚴(yán)格，因?yàn)橘|(zhì)量不好徒有其表的產(chǎn)品只能是曇花一現(xiàn)。

張大奕事業(yè)部總監(jiān)尼扣對(duì)此也深有感觸。從單純的網(wǎng)紅到塑造品牌，張大奕今年6月進(jìn)駐天貓，與淘寶賣(mài)女裝不同，天貓店目前主營(yíng)美妝。第一次參加天貓雙11，張大奕表現(xiàn)不俗：預(yù)售期銷(xiāo)售額1100萬(wàn)，爆款雙層眼影膏賣(mài)了3萬(wàn)個(gè)。

讓尼扣意外的是，新客比例高達(dá)40%，他們之前可能沒(méi)買(mǎi)過(guò)張大奕女裝，只是沖著產(chǎn)品好評(píng)來(lái)買(mǎi)，“以前我們說(shuō)網(wǎng)紅帶貨賣(mài)女裝就像快閃，靠美就可以了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓做品牌，就意味著需要更多品質(zhì)的沉淀。”

90后愛(ài)嘗鮮，國(guó)貨有了新機(jī)遇

今年，天貓發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，愛(ài)嘗鮮、“青”奢生活和抗初老成為90后、95后消費(fèi)的三大特征。90后對(duì)國(guó)際大牌的敏感度正在降低。在天貓這個(gè)年輕人的購(gòu)物主場(chǎng)，國(guó)貨反而有了更多的發(fā)展空間。

對(duì)于90后新消費(fèi)勢(shì)力而言，“新鮮有趣”已然成為他們生活態(tài)度上的一個(gè)指標(biāo)，而一個(gè)品牌或平臺(tái)是否能夠讓這一代消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)，則要看是否能夠在這一方面與他們打成一片。

完美日記負(fù)責(zé)人Christy說(shuō)，去年8月進(jìn)駐天貓，今年雙11預(yù)售額已超千萬(wàn)，原因也在于和90后用戶(hù)站在了一起。“根據(jù)天貓的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90后追求個(gè)性，關(guān)注國(guó)際時(shí)尚潮流和跨界，所以我們才會(huì)想到和大英博物館合作。而且，封口緊不緊、標(biāo)簽好不好撕開(kāi)，包裝、顏色有沒(méi)有逼格，都可以迅速看到反饋并改進(jìn)。“

從第一年的27個(gè)品牌，到今年的18萬(wàn)個(gè)品牌參與，天貓雙11已經(jīng)成為全球品牌的奧運(yùn)會(huì)。在這個(gè)賽場(chǎng)上奔跑，除了觸達(dá)年輕的消費(fèi)者，更有改善運(yùn)營(yíng)效能、推動(dòng)供應(yīng)鏈改造等意義。“只要貼近90后、懂得新玩法，創(chuàng)業(yè)品牌就不會(huì)輸在起跑線。“Christy說(shuō)。

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