12月8日，由中國產(chǎn)品經(jīng)理社群PMCamp和易觀聯(lián)合主辦的第八屆互聯(lián)網(wǎng)運營千人峰會，此次峰會題為“流量為王運營為道——存量時代運營王者精益歸來”，以上午主會場和下午三個分會場的形式進行。
易觀首席成長官邱勝出席峰會，分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長的方法和技巧，并在現(xiàn)場實際操作，展示了高層管理和運營人員如何借助易觀方舟降低獲客成本，提高用戶轉(zhuǎn)化，無縫連接發(fā)起有用戶召回、喚醒和營銷行動，找到和培養(yǎng)粉絲用戶等營銷閉環(huán) 。以下為其演講實錄：
在談論數(shù)據(jù)運營驅(qū)動精益成長的這個話題時，邱勝首先闡述了各要素之間的邏輯：數(shù)據(jù)運營=賦能、精益=方法、成長=目的。并且強調(diào)在談運營之前應該明確“戰(zhàn)略是幫助公司從現(xiàn)狀達到期望的橋梁”，因而，戰(zhàn)略要考慮的是現(xiàn)有業(yè)務的改善以及發(fā)掘新的商機和設(shè)計新的業(yè)務模式。而運營則是臺階，戰(zhàn)略會落實到具體實行的每一個任務，是為了達到業(yè)務成長目標，在和用戶接觸的完整生命周期內(nèi)圍繞用戶進行的設(shè)計、運行、評價和改進的所有人工干預工作的總稱。
營銷漏斗的演進
運營的第一個關(guān)鍵點就是獲客。在獲客過程中，傳統(tǒng)的營銷漏斗因為無法確定哪些潛在用戶更為有效，會盡量地把口做大，然后慢慢地轉(zhuǎn)化，使其最后成為付費用戶。這種漏斗最大的問題在于流量費用高，轉(zhuǎn)化低。在向下流動時兩邊漏出的潛在用戶沒有及時召回。資本充沛時這是極大的浪費，何況現(xiàn)今資本緊缺，企業(yè)花每一分錢都要求好的投資回報保證。而理想的漏斗應該圖中右邊所示，它從上往下走時轉(zhuǎn)化高，速度快，漏出去的流量能及時采取行動召回，當用戶成單后可以向上和交叉營銷，并發(fā)展粉絲用戶，幫助企業(yè)進行口碑營銷。
用戶成長路徑
當消費者成為用戶之后，我們希望用戶能夠從如上九宮格的左下角升級到右上角企業(yè)，橫坐標是用戶交易或使用頻次，縱坐標為客單價。在用戶運營時，首先我們得清楚地知道每個用戶對應的位置，然后才可以設(shè)計相對應的動作。比如，左下角的新戶，我們要通過新的創(chuàng)意增強其活躍度，或者拉高客單價，使其從左下向右上移動;對于右上角的那些交易頻次最高、客單價最大的高品質(zhì)忠誠用戶，則要考慮如何將找到他們，把他們發(fā)展成為粉絲用戶，幫助你去做口碑傳播;用戶千人千面，運營起來必須有針對性，建議通過價值主張去分群運營。
小步快跑，精益成長
運營的小伙伴們每天都會面臨很多需要處理的事情， 做的多并不意味著做的好。如何從中找出對用戶最有價值的關(guān)鍵任務優(yōu)先處理呢?在執(zhí)行任務時如何用最小的投入，給用戶帶來最大的價值，最快完成閉環(huán)并不斷迭代優(yōu)化。這里的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)驅(qū)動和運營閉環(huán)，這就是精益成長。精益成長的核心是最小化浪費來獲得最大化的用戶價值。其有以下幾個環(huán)節(jié)： 第一、精益是以用戶價值為導向的，所做的事情應從用戶的角度出發(fā)。第二、精益消除不必要的浪費，將資源更有效地投放。第三、持續(xù)不斷的優(yōu)化，通過PDCA(Plan、Do、Check、Act)讓每個運營的小臺階形成閉環(huán)，最終達到目標。這樣的好處顯而易見：一是可以快速驗證方法是否有效; 二是最大限度的節(jié)省投入，提高投資回報; 三是成長具有可持續(xù)性，你知道每一點進步是怎么來的。所以，精益成長在經(jīng)濟和資本的寒冬的今天至關(guān)重要。而只有通過數(shù)據(jù)驅(qū)動才能達到精益成長，正如管理大師彼得德魯克說的 “如果你不能測量，你就不能改進 (If you can’t measure it, you can’t improve it)”。
數(shù)據(jù)運營驅(qū)動營銷閉環(huán)
那么，如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長的閉環(huán)呢?易觀方舟的閉環(huán)分為渠道分析、轉(zhuǎn)化分析、人群細分、用戶觸達、營銷效果分析等五大板塊，與企業(yè)業(yè)務緊密貼合，360°無死角全景展示用戶的發(fā)展軌跡與階段特征，能夠有效幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價值，驅(qū)動業(yè)務增長。首先，渠道的有效性包含兩個方面，量足夠多，質(zhì)足夠好，以確保投資回報更大。其次，掌握關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化路徑，通過分析檢測存在瓶頸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并在產(chǎn)品端予以優(yōu)化。再次，通過地理位置、使用平臺等多重屬性細分人群，形成用戶全景畫像，確定目標群體，尋找到高價值的潛在用戶。第四，根據(jù)用戶畫像精準營銷，通過為不同人群選擇不同的觸達方式、推送通道，召回流失客戶，喚醒沉睡客戶。最后，運營應有始就有終，易觀方舟可通過可視化埋點，以營銷活動頁為起點開始監(jiān)測用戶行為，當用戶通過二維碼進入著陸頁并完成注冊，易觀方舟將自動解析UTM參數(shù)，讓效果分析閉環(huán)到渠道分析。
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