人人都說互聯(lián)網(wǎng)用戶增長寒冬，微博此舉意在何處?我們先看看大環(huán)境。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示截止今年9月，整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶已經(jīng)逼近11.2億，逼近飽和，活躍用戶增長僅為3400萬，但是時長紅利仍然存在，用戶使用時長持續(xù)增長，意味著品牌建設(shè)要從打造內(nèi)容生態(tài)，提高用戶使用時長入手。
多項數(shù)據(jù)亮眼，得益于短視頻，垂直領(lǐng)域適合孵化新消費品牌
微博高級副總裁曹增輝表示，微博短視頻現(xiàn)在每天的發(fā)布量大概是150萬條，同比增長了50%，短視頻內(nèi)容有大幅度增長。從大V發(fā)博量來看，原創(chuàng)量同比增長了81%，其中視頻的內(nèi)容發(fā)布增長了86%，幾乎每3條原創(chuàng)內(nèi)容就有一條短視頻內(nèi)容，足以說明短視頻對微博發(fā)展帶來很大貢獻(xiàn)。
2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域擴(kuò)大到60個，有一半領(lǐng)域月閱讀量超過100億。垂直領(lǐng)域在視頻生產(chǎn)的帶動下逐步形成了三個維度。第一個領(lǐng)域泛娛樂，依然是規(guī)模上最大的一個領(lǐng)域。
泛生活領(lǐng)域和中長尾領(lǐng)域在視頻生產(chǎn)帶動下也都保持了比較快的增長速度，并且在微博上的流量達(dá)到了一定的規(guī)模。微博不斷加碼垂直領(lǐng)域的布局，目前平臺MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)2700家，同比增長124%，擁有5個以上大V的機(jī)構(gòu)數(shù)增加了25%。在明年，微博還會將垂直領(lǐng)域擴(kuò)大到70多個。
微博強(qiáng)大的垂直生態(tài)天然適合孵化中小大V，例如原創(chuàng)短視頻達(dá)人”手工耿“3個月內(nèi)粉絲猛增至75萬，單月閱讀量增長至近7000萬，并屢次登上熱搜。萌寵博主”柔柔要早睡 “一個月粉絲增長20萬，閱讀量增加1億。
短視頻賦能微博，讓微博流量還在持續(xù)增長，為頭部以及中長尾大V持續(xù)沉淀高價值的社交關(guān)系，微博有實力繼續(xù)加大投入，開展“潮汐計劃”，從頭部大V，MCN機(jī)構(gòu)，到中長尾創(chuàng)作者，都將從中受益。
微博的平臺化不斷深入，商業(yè)變現(xiàn)能力穩(wěn)步提升
今年V峰會數(shù)據(jù)顯示微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到268億。其中廣告相關(guān)的是12億，今年同比增長69%，電商是254億，同比增長36%，內(nèi)容付費產(chǎn)品“V+”會員收入大概是2.4億，資本寒冬之下，微博幫助內(nèi)容作者在變現(xiàn)上依舊保持著增長，可見其價值。
經(jīng)過多年商業(yè)變現(xiàn)的布局，微博已經(jīng)建立起獨特的“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。
首先是廣告變現(xiàn)的穩(wěn)步增長，其中V任務(wù)現(xiàn)在活躍的作者超過了3萬，其中有收入的今年大概達(dá)到了1.7萬個，V任務(wù)今年完成的作者分成超過7億。廣告補(bǔ)貼今年也將以補(bǔ)充的形式出現(xiàn)，并且逐漸開始規(guī)模化。
除了V任務(wù)，平臺還有廣告共享計劃、內(nèi)容植入、商業(yè)大賽等一系列舉措支撐廣告商業(yè)的變現(xiàn)。豐富的廣告變現(xiàn)形式進(jìn)一步賦能內(nèi)容創(chuàng)作者。
其次是電商變現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，微博平臺內(nèi)有越來越多領(lǐng)域里的大V開始介入電商變現(xiàn)通道，今年交易量大于100萬的作者達(dá)到了2800個，比去年同比增長52%。而且今年雙十一淘寶女裝交易金額前10都是微博上的女裝大V，有6家微博網(wǎng)紅店交易額破億。
微博大V和網(wǎng)紅因具備一定規(guī)模的粉絲，能夠決策用戶的購買習(xí)慣，所以不需要參與營銷，粉絲便能轉(zhuǎn)化為消費者，成為店鋪的“自來水”，帶來商業(yè)化價值，而且還具備很高的可持續(xù)性。
最后是知識付費，打破了微博商業(yè)變現(xiàn)的邊界，V+會員目前活躍的作者超過了2千，覆蓋54個領(lǐng)域，人均年收入超10萬，累積訂閱用戶達(dá)到了175萬。以教育博主張雪峰老師為例，通過線上直播考研課程，今年開學(xué)季同比去年營業(yè)額翻倍，轉(zhuǎn)化率提升170%，其大綱解析直播名師押題班售賣量同比去年翻3倍。
V+會員是微博今年10月批量推出的一種知識付費形式，是微博內(nèi)容付費模式的支撐，突破了微博此前商業(yè)模式的邊界，通過拓展大V的專業(yè)能力和服務(wù)能力，來深度二次挖掘大V的潛力，同時還能很好的將大V線下的服務(wù)能力通過V+對接到線上。
微博孵化出眾多大V，此次的“潮汐計劃”可以在原本已經(jīng)成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上，給予大V更廣闊的商業(yè)價值。
微博平臺聚焦年輕用戶群體，扶持大V構(gòu)建品牌
微博用戶的結(jié)構(gòu)上，年輕用戶群體依然保持活躍，數(shù)據(jù)上看，在16—22歲的人群，他的占比是41%，23—30歲的人群，占比是40%，微博在年輕群體中的影響力還是很大，成為當(dāng)下年輕用戶群體聚焦的平臺。
現(xiàn)如今90后是消費主流人群，他們追求個性、更加追求小眾的消費，對新興品牌的接受和認(rèn)可度更高。在新消費品牌的打造中，微博扮演的更多是賦能者的角色，致力于扶持大V及機(jī)構(gòu)等構(gòu)建品牌。
不難發(fā)現(xiàn)微博先前有許多和年輕人有關(guān)的熱點事件涌現(xiàn)，當(dāng)初支付寶錦鯉爆紅全網(wǎng)，包括后來為了慶祝王思聰游戲團(tuán)隊IG奪得《2018英雄聯(lián)盟全球總決賽》冠軍，平臺發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動，一個星期之內(nèi)就增長了1千多萬的粉絲，同時王思聰吃熱狗的圖片，迅速產(chǎn)生大量的周邊。這些都是微博大V針對年輕用戶特有的玩法。
“潮汐計劃”主要針對的用戶群體是年輕用戶，而的年輕用戶有著又積極的參與性，和“潮汐計劃”能夠完美融合。打造的新IP不僅能夠提高年輕用戶的忠誠度，還能進(jìn)一步提升用戶使用時長，給平臺帶來更多商業(yè)可能，鞏固其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
結(jié)語
“潮汐計劃”無疑將持續(xù)加大對內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能，將會為微博帶來另一種形式的增長，幫助微博持續(xù)深耕更多垂直領(lǐng)域，建立內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，進(jìn)一步鞏固微博在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
文/首席發(fā)言者公眾號
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