來源|活動(dòng)盒子-APP活動(dòng)運(yùn)營工具(huodonghezi.com)
“雙十二”余溫尚未褪去，圣誕節(jié)又跟隨節(jié)日的鐘聲踏至而來。節(jié)日自帶超級(jí)流量，是每年?duì)I銷策劃的重點(diǎn)對(duì)象。所以各大品牌自然也不會(huì)放過這個(gè)黃金機(jī)會(huì)，針對(duì)圣誕節(jié)進(jìn)行一系列social狂歡，為圣誕節(jié)刷足存在感。
那么，盒子菌就對(duì)近幾年的圣誕案例進(jìn)行分析，看看什么樣的圣誕營銷才能真正貼合用戶、打動(dòng)用戶的心。圣誕將至，營銷人\運(yùn)營人不妨也來看看～
一、情感攻勢
大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或情感內(nèi)核。更容易牽動(dòng)人們的情感，讓用戶找到群體認(rèn)同感和歸屬感，從而拉近內(nèi)容和用戶的距離，產(chǎn)生信任感。因此，與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢，更容易引發(fā)觀眾的共鳴，利用情感上的共鳴是最有效的營銷手段之一。
這種方式通常圍繞自我、回憶、夢(mèng)想、愛情、親情等話題展開，主要目的就是走進(jìn)用戶的內(nèi)心。
案例：John Lewis-《Man on The Moon》
在圣誕推出應(yīng)節(jié)廣告似乎已是外國品牌的約定俗成，或催淚走心，或歡快逗趣，都能讓你暖起來。
被譽(yù)為最會(huì)拍廣告的英國百貨公司 John Lewis2015年在YouTube上發(fā)布了萬眾期待的圣誕短片——《Man On The Moon》，該片沿襲了以往的溫馨風(fēng)格，用最簡單的方式表達(dá)出最質(zhì)樸的真情：“讓每個(gè)人都在圣誕感受到被愛”，淡淡的溫情感人肺腑。同時(shí)也教育孩子們?cè)诘玫降耐瑫r(shí)也學(xué)會(huì)給予。
二、視覺盛宴
人類對(duì)外界事物的感知，至少有80%以上是通過視覺而獲取的，視覺是人類最為深刻的五感。特別是在高度市場化的“眼球時(shí)代”，各大品牌都在視覺營銷上先下手為強(qiáng)。這類營銷其實(shí)是為品牌做著無聲的廣告，能最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購買的目的。就像Jimmypo說的，“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機(jī)會(huì)”。
案例1：櫥窗裝飾-Tiffany & Co.
圣誕節(jié)各大實(shí)體店都會(huì)各出奇招地制造節(jié)日氛圍，把櫥窗陳列設(shè)計(jì)成微型藝術(shù)展，成為大街上的一道漂亮的風(fēng)景線，哪怕你行色匆匆無意購物，也忍不住駐足而望。
每年蒂芙尼的圣誕櫥窗也是一大看點(diǎn)。蒂芙尼公司首創(chuàng)把珠寶設(shè)置于具有故事性的櫥窗背景中，這些富有故事性的櫥窗完美呈現(xiàn)蒂芙尼的杰出作品，加上蒂芙尼特有的“Tiffany藍(lán)”增加視覺感受，激發(fā)色彩記憶。不僅在美輪美奐的場景中引人駐足，更是在向人們展示著品牌對(duì)于傳世精湛的匠心工藝的誠意致敬。
左：2015年；右：2016年
案例2：產(chǎn)品包裝-星巴克主題圣誕杯
每當(dāng)圣誕節(jié)來臨，星巴克都會(huì)結(jié)合圣誕主題在紙杯上作文章，這已經(jīng)成了許多粉絲期待的活動(dòng)。去年星巴克主打“give good” 主題，推出兩款好玩的杯子——白色填色圣誕特別版紙杯和紅色“比心”圣誕紙杯。
相對(duì)以往星巴克的一抹紅系列圣誕杯，2017年星巴克圣誕紙杯首次采用留白的設(shè)計(jì)，通過留白的形式，實(shí)現(xiàn)從引導(dǎo)用戶創(chuàng)造到自發(fā)分享的傳播路徑。消費(fèi)者可以在上面寫祝福語或創(chuàng)作簡單的圣誕繪畫圖案，結(jié)束了過去單向宣傳圣誕方式，把圣誕變成一個(gè)品牌與消費(fèi)者集體狂歡的節(jié)日，開啟了與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的社會(huì)化營銷方式。
案例3：平面設(shè)計(jì)-各類海報(bào)
圣誕節(jié)借勢營銷，各大品牌都會(huì)利用一些突出的圣誕元素，如圣誕樹、圣誕老人、麋鹿、鈴鐺以及標(biāo)志性紅綠色系等，和自己的產(chǎn)品結(jié)合來做圣誕節(jié)海報(bào)。圣誕元素的符號(hào)化是各大品牌創(chuàng)意營銷的主要入手點(diǎn)，下面我們來看幾組圣誕創(chuàng)意海報(bào)，激發(fā)下你的創(chuàng)作靈感~
運(yùn)用杜蕾斯特有的文案和配圖，制作出表現(xiàn)大膽又極具內(nèi)涵的借勢海報(bào)
在雪地上勾畫Bus、SUV、Sedan、smart的轉(zhuǎn)彎直徑，巧用一顆圣誕樹的形成過程，讓大家記住了smart的小巧方便
餓了么這張長圖海報(bào)，冬日載著圣誕老人送餐的風(fēng)趣表現(xiàn)，突出餓了么準(zhǔn)時(shí)送達(dá)
三、洗腦神曲
營銷活動(dòng)可以在視覺的道路上無限延展，但也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意窘境。這時(shí)候，是否可以換個(gè)角度重新解構(gòu)創(chuàng)意？聲音便是一個(gè)有效的途徑，聲音作為五感營銷之一，也是品牌的另一種標(biāo)志，能夠通過聽覺喚醒用戶對(duì)品牌的關(guān)注。
比如，圣誕節(jié)有洗腦神曲“蒸糕包”，傳唱程度不容小覷。俗語說先聲奪人，所以不少品牌也在語音、音樂上做起文章。
案例1：天貓-剁手版《Jingle Bells》
每到圣誕節(jié)大街小巷都會(huì)響起那首這首圣誕之歌《Jingle bells》：
“Jingle bells, jingle bells，Jingle all the way...”
“叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，鈴兒響叮當(dāng)！”
去年圣誕，天貓推出了一版“瓶瓶罐罐敲打版”《Jingle Bells》，旋律來自各大品牌化妝盒（瓶）。當(dāng)一套“特殊”的樂器，遇上一個(gè)創(chuàng)造性的樂團(tuán)，一首你從來沒聽過的《Jingle Bells》就誕生了…聽完這樣的魔音，真的要忍不住要剁手啦！
案例2：京東-《京東BUY》
京東的鬼畜神曲《京東BUY》，也改編自《Jingle Bells》，和原曲一樣易唱，再加上朗朗上口的歌詞與歡快活潑的曲調(diào)不由讓人會(huì)心一笑，更有網(wǎng)友自發(fā)剪輯成多種魔性版本，有趣的UGC助燃該曲的病毒式傳播。
四、沖破次元壁
自 21 世紀(jì)初，二次元文化在日本蓬勃發(fā)展并逐步走向世界，從小眾的非主流文化逐步變?yōu)楸淮蟊娝邮艿闹髁魑幕?ldquo;二次元”這個(gè)詞語，現(xiàn)在越來越頻繁地被大家所提及。從二次元人群的擴(kuò)散，到整個(gè)二次元文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。品牌主意識(shí)到二次元文化在年輕人群體中的巨大能量和商業(yè)價(jià)值。為迎合這類人群，二次元營銷也在慢慢滲透品牌營銷活動(dòng)。
案例：網(wǎng)易漫畫x肯德基-鹿娘陪你過圣誕
網(wǎng)易動(dòng)漫聯(lián)手肯德基為ACG愛好者打造了一個(gè)別開生面的圣誕主題趴,以“鹿娘”這個(gè)IP虛擬偶像為核心，從線上到線下的深度結(jié)合，打造了一次突破次元壁的二次元營銷線。
線上有為肯德基定制的鹿娘漫畫番外篇、人氣國漫同人海報(bào)、H5邀請(qǐng)函、微博及網(wǎng)易漫畫站內(nèi)話題；
（漫畫番外篇）
（人氣國漫同人海報(bào)）
（H5邀請(qǐng)函）
線下有肯德基鹿娘主題店布置、買炸雞送網(wǎng)易漫畫VIP卡、派對(duì)活動(dòng)引爆高潮，二次元coser情侶免費(fèi)吃炸雞、三次元顧客互動(dòng)。
（派對(duì)活動(dòng)）
（二次元coser情侶免費(fèi)吃炸雞）
從數(shù)據(jù)來看，本次活動(dòng)線上總曝光超5000萬，相關(guān)微博話題閱讀量近800萬，相關(guān)微信閱讀量超過20萬次，漫畫番外篇點(diǎn)擊量達(dá)到15萬次，線下活動(dòng)參與圍觀人數(shù)上千，直接提升肯德基合作門店日營業(yè)額25%創(chuàng)新高，同時(shí)網(wǎng)易漫畫app日活明顯提升。
由此可見二次元市場的巨大潛力，奧美的趙圓圓也曾預(yù)言未來的營銷風(fēng)口將會(huì)是二次元。
五、沉浸式體驗(yàn)
一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場零售變革。不論是出其不意的包裝、還是技術(shù)帶來的新鮮感，將感官與情感緊密聯(lián)系，不斷給人制造驚喜，讓人在愉悅的心情中提高品牌記憶度，并且能夠?yàn)榛貞浟粝乱荒r明的亮色。
全球體驗(yàn)營銷研究機(jī)構(gòu)活動(dòng)營銷研究會(huì)(Event Marketing Institute)預(yù)測全球2017年全年體驗(yàn)營銷預(yù)算將比2016年增加11%，是2008年全球金融危機(jī)以來第一次出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。在未來，體驗(yàn)營銷的前景更加光明。
案例：可口可樂-圣誕卡車
2017年，可口可樂按照以往傳統(tǒng)推出了圣誕卡車。在英國，可口可樂卡車開往45個(gè)城市向市民派送免費(fèi)的可樂，并且在社交媒體上發(fā)起 “Holidays are coming”的話題，可口可樂卡車對(duì)應(yīng)布置了趣味拍照墻，讓粉絲可以拍照在社交媒體進(jìn)行分享。
除此之外，可口可樂圣誕卡車還與英國酒店預(yù)訂網(wǎng)站laterooms共同策劃了圣誕卡車入住項(xiàng)目。用戶通過網(wǎng)上報(bào)名分享圣誕節(jié)故事，通過UGC分享圣誕故事的形式，激發(fā)了用戶的參與熱情，讓用戶從自身體驗(yàn)圣誕節(jié)儀式帶來歡樂和節(jié)日的喜悅，這也與標(biāo)榜自己是“快樂販賣者”的可口可樂，一以貫之傳達(dá)的“快樂”定位匹配。
（不過從去年開始可口可樂的圣誕卡車就引發(fā)了爭議，民主黨議員禁止它進(jìn)入利物浦，怕刺激含糖飲料的銷售，造成“肥胖的蔓延”等問題。）
六、活用新技術(shù)
近幾年各種新技術(shù)的快速發(fā)展，也為品牌開發(fā)圣誕新玩法開辟了一大片新領(lǐng)域，一大波AR技術(shù)也活用于圣誕營銷中。
案例1：凱德MALL-專屬“圣誕精靈”
凱德MALL獨(dú)家定制12款圣誕精靈，結(jié)合AR互動(dòng)體驗(yàn)，在各地凱德購物廣場設(shè)置“AR圣誕精靈”，只等你拿起手機(jī)捕捉到它，可以與精靈合影或肆意自拍，拍照后即可收獲意外驚喜!
案例2：麥當(dāng)勞-AR托盤墊紙
2016年圣誕節(jié)，麥當(dāng)勞在墊餐紙上動(dòng)了手腳，每一個(gè)食物托盤的墊餐紙上都印制一個(gè)圣誕倒數(shù)日歷，用戶需下載相應(yīng)的AR應(yīng)用程序，對(duì)準(zhǔn)墊餐紙掃描，就會(huì)看到一個(gè)如同日歷一般的大門打開。在大門內(nèi)藏有游戲、頭像、濾鏡，以及價(jià)值10美元的亞馬遜禮品券。
七、總結(jié)
在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代中，熱點(diǎn)無疑是吸引流量最有效、最快速的辦法。所以，你還在等什么？還不趕緊搭乘這趟借勢班車，利用節(jié)日的火熱氣氛為品牌增添人氣。畢竟成功的借勢節(jié)日營銷，1+1是可以大于2的！
版權(quán)聲明：本文為活動(dòng)盒子原創(chuàng)，商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
