5月1日，“愛奇藝下架漫威作品”的話題引起了不少網(wǎng)友熱議，部分會(huì)員甚至怒喊道“要你會(huì)員何用”。對此，愛奇藝做出了“版權(quán)到期，沒有補(bǔ)償”的解釋。有趣的是，對手騰訊視頻看到后，立馬跳出來霸氣喊話“漫威下架，在鵝家是不存在的”，雙方隔空較量，頗有版權(quán)之戰(zhàn)再掀高潮之意。
目前，愛奇藝雖已重新上線部分漫威電影，穩(wěn)住了部分會(huì)員的心，但這件事很大程度上已沖擊到用戶與平臺(tái)間的粘性，對愛奇藝的會(huì)員收費(fèi)、用戶量等造成了影響。而這場喧囂的引發(fā)，實(shí)際上也披露出愛奇藝、騰訊等在線視頻平臺(tái)“起于版權(quán)，落于版權(quán)”的生存法則。
從愛騰暗戰(zhàn)漫威電影，看版權(quán)之重要
愛騰暗戰(zhàn)漫威電影的起因，得歸咎于“版權(quán)”對在線視頻的價(jià)值屬性。
近年來，愛奇藝、騰訊視頻們通過重金購買優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)和耗資購買版權(quán)后打造自制劇的形式，保證了視頻內(nèi)容質(zhì)量的輸出和內(nèi)容更新迭代的速率。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助力下，愛奇藝、騰訊們吸引了不少用戶，加固了市場地位。
例如，愛奇藝和騰訊視頻2018年內(nèi)容投入成本分別為211億元和280億元?；趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)與吸引，雙方去年的月活量都實(shí)現(xiàn)增長，截至去年12月愛奇藝、騰訊的月日均活躍用戶數(shù)量都已分別高達(dá)1.18億和1.12億，穩(wěn)居行業(yè)前列。
而隨著在線視頻以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚焦巨額流量后，在線視頻們不僅圍繞IP打造了會(huì)員付費(fèi)、廣告、電商、漫畫、游戲、直播等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，還完成了導(dǎo)流，為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化流量變現(xiàn)，奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)。
資料顯示，在IP賦能會(huì)員付費(fèi)上，《延禧攻略》為愛奇藝帶來了1200萬會(huì)員；《扶搖》和《如懿傳》為騰訊帶來的1700萬付費(fèi)會(huì)員。在IP賦能游戲上，愛奇藝耗資20億元將《花千骨》由IP落地游戲后，為平臺(tái)帶來首月玩家破1000萬，月流水近2億收入的佳績......
不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在線視頻吸引用戶流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要“源泉”與“動(dòng)力”。換而言之，只要在線視頻擁有了優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)，就在變現(xiàn)上擁有了話語權(quán)。這也就是擁有漫威電影版權(quán)的騰訊，為什么能“驕傲”暗懟愛奇藝的原因所在。
而對于“版權(quán)=話語權(quán)”的演繹，想必搜狐是最有發(fā)言權(quán)的一方。在“愛優(yōu)騰”三足鼎立格局生成前，搜狐曾在2014年4月前，先后共引入了76部美劇版權(quán)，以“看美劇，上搜狐”的口號，吸引了大量流量，位居美劇霸主之位。
但“生不逢時(shí)”的搜狐，一方面因“限外令”，美劇優(yōu)勢遭遇打擊，另一方面，BAT對愛優(yōu)騰的助攻，加劇了各平臺(tái)間的斗爭，無資力支持且尚未盈利的搜狐因無力交戰(zhàn)，漸漸被擠到了第二梯隊(duì)。資料顯示，去年騰訊視頻以1188部美劇的數(shù)量成為最大美劇平臺(tái)、優(yōu)酷則以優(yōu)酷1039部緊跟隨后，雙方均高于搜狐的196部。
可以看到，“版權(quán)”是在線視頻的獨(dú)門武器，也是關(guān)乎在線視頻生死存亡的重要因素。畢竟，平臺(tái)“降維”或是“升維”與版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)生的效應(yīng)，息息相關(guān)。愛優(yōu)騰們不惜血本交戰(zhàn)“版權(quán)”亦是同樣的道理。
流量漸退，版權(quán)之戰(zhàn)正轉(zhuǎn)至“獨(dú)家”高地
經(jīng)過上半場“搶版權(quán)分流量”的爭奪賽后，愛優(yōu)騰們都已分別完成了“流量池”的打造，例如愛奇藝、騰訊在去年Q3財(cái)報(bào)中就都已突破8000萬大關(guān)，去年楊偉東曾表示優(yōu)酷會(huì)員數(shù)量應(yīng)該會(huì)在7000萬以上，想必各家的流量數(shù)據(jù)都已上漲了不少。
但隨著在線視頻規(guī)模的增速和互聯(lián)網(wǎng)新入網(wǎng)人數(shù)增率雙雙下滑，以及各平臺(tái)對流量的瓜分，愛優(yōu)騰們所能獲取的流量紅利開始消退。據(jù)艾瑞咨詢和聯(lián)訊證券的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在線視頻市場規(guī)模從2015年的63%下滑至2018年的31.2%。另據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均增長率已從2017年1月的17.1%滑落至2017年12月的6.3%。
除了流量紅利即將封頂?shù)慕箲]外，更可怕的是現(xiàn)階段市場上絕大多數(shù)參賽者都尚未實(shí)現(xiàn)盈利。因此，如何尋找新的出路且守住現(xiàn)有陣地，早日實(shí)現(xiàn)盈利，已成為各平臺(tái)亟待解決的問題。
這也意味著，各在線視頻不再止步于“流量爭奪”階段，而是進(jìn)入了“守流量與搶流量”的新階段，而作為用戶牽引力的版權(quán)之爭自然也隨之掀起新的波瀾。
值得注意的是，各大視頻平臺(tái)近年來都將目光投向“獨(dú)家播放”。資料顯示，2019年優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝的自制劇比例都紛紛超過了版權(quán)劇，分別達(dá)到56%、65%、65%的份額。而搜狐在2017年起就開始逐漸縮減購買高昂的內(nèi)容版權(quán)，將重心轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容上，2019年也依舊延續(xù)“小而美”的發(fā)展策略......
除了自制劇搶獨(dú)播版權(quán)外，各在線平臺(tái)也在購買獨(dú)家IP上發(fā)力。如騰訊重金5億買下NBA的獨(dú)播權(quán)，優(yōu)酷的獨(dú)家動(dòng)畫《秦時(shí)明月》、愛奇藝的獨(dú)家影視《延禧攻略》.......
愛優(yōu)騰狐們趨同的動(dòng)作，無疑釋放出了一個(gè)新的信號：以自制劇獨(dú)家播放版權(quán)搶占版權(quán)高地，是在線視頻下半場以小成本實(shí)現(xiàn)流量增長的絕密武器之一。
其實(shí)，對于此象并不難解釋，一方面，獨(dú)家版權(quán)就意味著平臺(tái)輸出的內(nèi)容價(jià)值更高，能提高用戶粘性，留住老用戶。另一方面，獨(dú)家播放在一定程度上會(huì)對其他平臺(tái)的用戶，產(chǎn)生“強(qiáng)制性”遷移效應(yīng)，有利于獨(dú)播平臺(tái)拉新。簡而言之，以小成本打造的不可替代內(nèi)容，為平臺(tái)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大。
而對于這些方面踐行，其中就不乏搜狐、愛奇藝等平臺(tái)已嘗到蜜果。如搜狐以自制劇《無心法師》積攢了優(yōu)良口碑后，2017年8月14日首播的《無心法師2》僅開播23小時(shí)，播放量就輕松過億，而此劇開播當(dāng)月搜狐的用戶APP月活量就高達(dá)8044萬人，較同年6月的4070.4萬人漲了近一倍，優(yōu)質(zhì)自制劇的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之大可想而知。
可以預(yù)見，獨(dú)家版權(quán)的高價(jià)值誘惑正促使各大在線視頻平臺(tái)向新的版權(quán)陣地遷移，特別是近期的愛奇藝下架漫威事件更是為各大視頻平臺(tái)敲響了“警鐘”?？梢哉f，在線視頻的版權(quán)之爭，再起硝煙。
版權(quán)吸金亦耗金，在線視頻且行且謹(jǐn)慎
不過話說回來，雖然擁有優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)能為在線視頻們帶來無限風(fēng)光，但因各家瘋搶版權(quán)提高了作者議價(jià)力，導(dǎo)致各在線視頻購買版權(quán)的成本隨之加大，無形中也阻礙了平臺(tái)發(fā)展。
就拿最近的“愛奇藝下架漫威電影”事件來說，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的火爆上映再度提高了漫威電影系列的價(jià)值，自然也提高了版權(quán)方議價(jià)能力。別的暫且不說，就版權(quán)續(xù)費(fèi)上，愛奇藝恐怕免不了加大成本去維護(hù)漫威系列版權(quán)續(xù)約問題。
再如，僅拿下NBA中國內(nèi)陸地區(qū)5年的獨(dú)播權(quán)騰訊花費(fèi)了5億美金；拿下《幕后之王》的版權(quán)費(fèi)消耗了優(yōu)酷3.9億元；2013年《中國好聲音》的獨(dú)播權(quán)花費(fèi)了搜狐近1億元......
更可怕的是，IP價(jià)值的凸顯加大了版權(quán)人的議價(jià)力，版權(quán)價(jià)值被越抬越高，僅十年間，版權(quán)費(fèi)就暴漲了7200倍。資料顯示，《武林外傳》2006年的單集版權(quán)費(fèi)為1250元，但到2016年的《如懿傳》，單集版權(quán)費(fèi)為達(dá)到了900萬元。當(dāng)然，受通貨膨脹影響，版權(quán)費(fèi)上升是合情合理之事，不過這個(gè)膨脹率也確實(shí)太過于嚇人。
反觀愛奇藝、騰訊這兩大頭部平臺(tái)，去年才挺進(jìn)8000萬級別的會(huì)員付費(fèi)規(guī)模，但僅個(gè)別的版權(quán)費(fèi)就高達(dá)億級別，更別提在線視頻們每年投入的視頻版權(quán)總值了。很顯然，版權(quán)吸金力與耗資力間的關(guān)系還處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)，這成本高壓導(dǎo)致了市場上絕大多數(shù)平臺(tái)至今都深陷虧損泥潭，尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
資料顯示，愛奇藝2015年到2018年的虧損值分別為25.75億、30.74億元、37.369億元、83億元；搜狐視頻2017年至2018年的虧損值分別為3.1億美元和1.4億美金；而優(yōu)酷、騰訊、B站等去年也都延續(xù)了以往的虧損之態(tài)。
由此可見，版權(quán)創(chuàng)造的會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)等收入，還無法大幅度甚至全面覆蓋版權(quán)的購買成本，此現(xiàn)狀也將在線視頻平臺(tái)們陷入進(jìn)退兩難的窘境 。
盡管現(xiàn)階段各大平臺(tái)為降本增效，都已陸續(xù)向“低成本，大產(chǎn)出”的內(nèi)容自制陣營轉(zhuǎn)移，但自制內(nèi)容輸出周期長、回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大，且自制門檻也在逐年走高，對各平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)、專業(yè)水平等要求越來越高，產(chǎn)出好效果難度系數(shù)也越來越大。
在此情況下，各平臺(tái)想要以此盈利還言之過早。顯然，各在線視頻想要以優(yōu)質(zhì)的自制作品贏得消費(fèi)者的青睞，還是需要平臺(tái)用一定資金去孵化，未來還有很長一段路需要走。所以，各平臺(tái)在爭奪版權(quán)過程中還是需要權(quán)衡好版權(quán)成本與版權(quán)效益間的關(guān)系，早日實(shí)現(xiàn)盈利才可。
總體而言，在線視頻成也版權(quán)，敗也版權(quán)，未來版權(quán)依舊是兵家必爭之地。不過，經(jīng)過這么多年的實(shí)踐，回歸理性的各平臺(tái)開始在購買版權(quán)上降本，在會(huì)員付費(fèi)、廣告等方面增收，以早日實(shí)現(xiàn)盈利。但在線視頻平臺(tái)們在使用版權(quán)作為總驅(qū)動(dòng)力時(shí)，也要且行需謹(jǐn)慎才可。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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