百度競價已成為眾多企業(yè)獲取客戶、提升品牌形象的致勝法寶。從之前和百度鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“莆田幫”后可以看出，雖然“莆田幫”對百度有諸多不滿，但其品牌知名度以及顧客來源大部分仍然從百度競價獲取。
做百度競價首要工作就是需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)分析與管理才能讓燒的錢有效果，根據(jù)我多年經(jīng)驗所得，凡是通過百度競價燒錢沒有效果的話大多缺乏一整套的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。這里我將先對關(guān)鍵詞方面進(jìn)行總結(jié)。
一、百度競價之關(guān)鍵詞設(shè)定
1、 關(guān)鍵詞精準(zhǔn)定位
首先需要對所屬行業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)設(shè)定，利用各種工具包括百度指數(shù)、站長工具、關(guān)鍵詞規(guī)劃師等設(shè)定所屬行業(yè)關(guān)鍵詞。隨著同一行業(yè)做競價推廣的競爭對手越來越多，就需要越來越重視關(guān)鍵詞流量的精準(zhǔn)化定位，對于我們來說當(dāng)然希望給每一位客戶展示的都是他們想要的，這樣才能最大限度的讓他們在網(wǎng)站停留從而咨詢。因此抓住客戶心理，讓產(chǎn)品突出核心價值，鎖定目標(biāo)客戶顯得尤其重要。
首先，一起來看一個百度搜索產(chǎn)品或服務(wù)時的模型分類：
潛在客戶——有購買產(chǎn)品或服務(wù)需求的用戶；
興趣客戶——網(wǎng)站產(chǎn)品符合用戶的需求點；
意向客戶——對您所屬行業(yè)產(chǎn)品有了解，有點擊您推廣鏈接的群體；
行動客戶——之前了解過您企業(yè)或網(wǎng)站產(chǎn)品、產(chǎn)生過咨詢、電話、談判等客戶；
成交客戶——已經(jīng)成交的客戶群體。
這是對于百度搜索群體的一個分類，也可以是一個買家從開始到成交客戶的一個過程，雖然潛在客戶很多，但最終能成為成交客戶的又是很少的一部分，但這部分也是競爭價推廣最精準(zhǔn)的流量，企業(yè)在燒百度推廣關(guān)鍵詞詞時，如果燒熱門的詞而企業(yè)產(chǎn)品利潤不高的話很難賺錢，推廣最終目的是轉(zhuǎn)化成交，所以精準(zhǔn)關(guān)鍵詞做得漂亮盈利才能更多。在有一定基礎(chǔ)流量的前提下，不管流量的多與少，抓住精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵，在做百度競價推廣時就要善于利用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞圈定更多意向客戶。
比如我們云亞網(wǎng)絡(luò)母公司秘奧軟件主要從事服裝管理軟件開發(fā)，如果把關(guān)鍵詞定位在“服裝軟件”或“服裝管理軟件”這樣熱門詞上，由于單價高，點擊量大轉(zhuǎn)化不高，所以我們重點放在服裝店軟件、服裝連鎖軟件這類詞，精準(zhǔn)且轉(zhuǎn)化率高。
2、 競價關(guān)鍵詞分類管理
①.百度后臺系統(tǒng)推薦詞
百度推廣后臺會推薦一些你所在行業(yè)關(guān)鍵詞，不同賬戶可能推薦的關(guān)鍵詞也會不同，這是系統(tǒng)根據(jù)歷史產(chǎn)品和同行業(yè)表現(xiàn)進(jìn)行匹配推薦的。這些詞建議我們進(jìn)行添加，但不要全盤通殺，要擇優(yōu)錄取，根據(jù)每個關(guān)鍵詞的搜索、點擊、轉(zhuǎn)化指數(shù)去分析，還要最大程度的跟自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)相關(guān)，這部分屬于比較優(yōu)質(zhì)的詞。
②.熱門詞
熱門詞就是比如微商、ERP、木門、裝修等這類搜索量非常大的詞，展現(xiàn)也相當(dāng)大，如果出價要比較高才靠前而且點擊量大。這類詞在產(chǎn)品利潤沒有相當(dāng)高或者沒有一整套網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時，不建議出高價投放，可以開啟人群溢價，圈定更多優(yōu)質(zhì)流量就行投放，比如有過加購或者收藏行為的群體，這樣熱門詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不至于太難看，可以節(jié)省部分費用。
③.長尾詞
長尾詞就是你行業(yè)熱門詞相關(guān)組成的詞，如上述詞組成的微商系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、廣州木門等就是長尾詞。
長尾詞需要重點考慮，它們往往是行業(yè)最精準(zhǔn)詞，當(dāng)然，長尾詞也不能太多，如果長尾詞太多會導(dǎo)致過于精準(zhǔn)而沒有展現(xiàn)的情況?？梢越í毩⒂媱澟囵B(yǎng)長尾詞，避免熱詞點擊反饋差對長尾詞造成的影響。長尾詞競爭小，前期培養(yǎng)起來質(zhì)量得分，后期能夠以很低的出價獲得優(yōu)質(zhì)流量，是計劃中重點培養(yǎng)對象。
3、關(guān)注高質(zhì)量關(guān)鍵詞
作為一個優(yōu)秀的百度競價推廣高手，一定要養(yǎng)成隨時關(guān)注的好習(xí)慣，洞察所在行業(yè)百度搜索引擎一切變化。比如需要每天瀏覽一遍的百度下方相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞變化、百度指數(shù)變化等等，這些地方關(guān)鍵詞都是常用的，一定要隨時關(guān)注了解變化。
把找到的這些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞在百度統(tǒng)計流量解析中分析一下數(shù)據(jù)，看這些詞的點擊轉(zhuǎn)化趨勢，如果不錯的詞就可以加大力度培養(yǎng)，結(jié)合推廣標(biāo)題加入，相信能取得一個很美的結(jié)局。
4、移動端關(guān)鍵詞
PC端和移動端關(guān)鍵詞都是有不同側(cè)重，甚至某些行業(yè)移動端的推廣效很不理想，移動端百度競價推廣可以不考慮，比如某些針對中大型企業(yè)的客戶的行業(yè)，這類客戶往往是在上班時間通過PC端搜索而來。比如Erp軟件、車間機(jī)械等。但面向個人消費者的企業(yè)則可以著重考慮移動端，因為移動端是在碎片化時間搜索，比如護(hù)膚品、醫(yī)院等。所以不同行業(yè)側(cè)重不同。
二、關(guān)鍵詞基本原則及出價法則
1、中心詞基本原則
有些行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可能會有多個中心詞，比如服裝軟件，中心詞可以服裝管理軟件，也可以是服裝軟件或服裝管理系統(tǒng)，雖然都是產(chǎn)品的中心詞，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不同的。把這些中心詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對比，從展現(xiàn)指數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率等多維度去分析，然后確定您企業(yè)的主推中心詞。確定了中心詞之后，在競價推廣加詞時，比如通過數(shù)據(jù)對比最終選定服裝管理軟件為中心詞，那么競價推廣后臺加詞時就要圍繞服裝管理軟件來添加，以服裝管理軟件進(jìn)行拓展；在推廣標(biāo)題中也要加入服裝管理軟件，保持主推中心詞的一致性，這樣推廣所加拓展關(guān)鍵詞的提升，都會有助于中心關(guān)鍵詞的權(quán)重提升，這樣能更好更快培養(yǎng)產(chǎn)品中心詞。
2、相似關(guān)鍵詞優(yōu)先展示原則
在同一個推廣計劃中會有一些相近詞，當(dāng)客戶搜索某個關(guān)鍵詞后，該計劃中可能會有幾個都會有展現(xiàn)機(jī)會，那么哪個關(guān)鍵詞會優(yōu)先被展現(xiàn)？首先客戶搜索關(guān)鍵詞跟系統(tǒng)投放關(guān)鍵詞完全一致的會被優(yōu)先展示，并且匹配方式選擇精準(zhǔn)匹配的會優(yōu)先比選擇廣泛匹配的優(yōu)先展示。另外就是創(chuàng)意標(biāo)題和推廣標(biāo)題，兩個標(biāo)題最好保持一致，如果兩個標(biāo)題中都包含該關(guān)鍵詞，那么關(guān)鍵詞初始權(quán)重就會更高，在客戶搜索時就會有優(yōu)先展示的機(jī)會。
3、 關(guān)鍵詞出價原則
①.降低單價
降低單價適合有一定經(jīng)驗的車手，因為操作是通過挑選部分相關(guān)性好的優(yōu)質(zhì)詞，這也是要有一定經(jīng)驗基礎(chǔ)才能做到的。把這些詞統(tǒng)一高出價，排名在首頁前三名最好，如果不能就排名在四五位，首頁前幾位的展現(xiàn)量是非常洶涌的，利用提前測試好的圖，一般點擊率不會太差，卡位在前幾位會快速提升質(zhì)量得分。
如果操作資金有限，可以調(diào)整時間折扣，在流量最高峰重點投放，其余時間降低折扣。第二天質(zhì)量得分就會有很大提升，然后第三天開始就可以慢慢調(diào)低出價，隨著權(quán)重的上升，后期即使調(diào)低出價排名也不會降。然后計劃中添加這些詞的拓展詞，新加入的關(guān)鍵詞初始質(zhì)量得分都會比較高，因為基礎(chǔ)權(quán)重好，這就是降價法的基本操作原理。
②.提升單價
提升單價是從低位開始慢慢拉升的過程，但如果操作不好會陷入惡性循環(huán)，因為剛開始出價低位置靠后，導(dǎo)致展現(xiàn)點擊都很少，質(zhì)量得分就會很低，導(dǎo)致平均點擊花費就很高，此時可能會想到降低出價來試圖降低PPC，但出價越低展現(xiàn)會更少，從而陷入惡性循環(huán)。
此方法建議投放自然流量點擊和轉(zhuǎn)化都還不錯的產(chǎn)品，首先篩選一批搜索指數(shù)較高的關(guān)鍵詞，出價不要太高，排名在第三頁的程度，設(shè)置好時間折扣和投放地域。慢慢優(yōu)化排名，調(diào)整到點擊率較好位置， 然后質(zhì)量得分才會慢慢養(yǎng)起來。當(dāng)質(zhì)量得分提升后開始提高出價，卡位到首頁，排名越靠前點擊率會越好，所以即使提高出價，PPC也不會升高。升價法過程比較慢，但是原理很簡單。
三、百度推廣關(guān)鍵詞優(yōu)化原則
關(guān)鍵詞重點優(yōu)化的是相關(guān)度高和精準(zhǔn)度好的關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞要做到高質(zhì)量得分和靠前位置排名，注意觀察轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化好則維持排名或者提高出價搶占更好排名。相對流量比較寬泛的大流量詞，在推廣前期這類詞不要出高價。關(guān)鍵詞是每天必須要優(yōu)化的，賬戶整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及具體到每個關(guān)鍵詞表現(xiàn)，都要進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞如何去優(yōu)化調(diào)整？
1、 計劃投放時間短，注意觀察展現(xiàn)多點擊少的關(guān)鍵詞
首先看關(guān)鍵詞跟您產(chǎn)品的相關(guān)性，如果相關(guān)性不好則不是客戶想要的，那么直接刪除，補(bǔ)充新詞；相關(guān)性比較好的，觀察同頁產(chǎn)品情況，分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，有可能是標(biāo)題創(chuàng)意不夠好，或者價格沒有優(yōu)勢，注意優(yōu)化調(diào)整。
2、 計劃投放一段時間，注意分析點擊率數(shù)據(jù)
點擊率一定要看一段時間的，最百度統(tǒng)計工具仔細(xì)觀察，最少七天，把計劃中一段時間點擊率低的關(guān)鍵詞提取出來，對于這類詞的處理方案：
①.相關(guān)性很差，刪除添加新詞；
②.質(zhì)量得分還不錯，嘗試提高出價，卡位靠前點擊率較好位置觀察；
③.質(zhì)量得分較低的關(guān)鍵詞，如果是精準(zhǔn)長尾詞，則提高出價，嘗試培養(yǎng)質(zhì)量得分；如果是熱詞，暫時刪除，等計劃整體比較不錯之后再加入培養(yǎng)。
百度競價推廣需要多工具結(jié)合：百度統(tǒng)計、百度商橋、百度關(guān)鍵詞工具等等每天觀察然后優(yōu)化賬戶。
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