今年互聯(lián)網(wǎng)最火的兩個詞是下沉和增長，一夜之間，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做下沉市場，都在做用戶增長，而目前做下沉和增長最好的當(dāng)屬鼻祖拼多多了。拼多多今年Q1季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)4.433億，較去年同期的2.949億凈增1.484億，同比增長超過50%。Q1季度，拼多多移動客戶端平均月活用戶達(dá)2.897億，較去年同期的1.662億凈增1.235億，同比增長超過74%。這種增長速度，任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司看到都會坐不住的。
拼購模式：精準(zhǔn)匹配性價比和圈層推薦
很多人把拼多多的高速增長，歸為微信好友的裂變，認(rèn)為只要擁有好友裂變的功能就可以同樣具備用戶高速增長的能力。其實互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是簡單的功能比拼了，在功能的背后是需要對整個產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和整合、對人性的理解和對消費(fèi)趨勢的把控。子超認(rèn)為用戶增長的核心，一定是產(chǎn)品本身能為用戶帶來真正的價值，而那些裂變的功能，只是順?biāo)浦垡幌拢皇潜举|(zhì)重點(diǎn)。拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢在接受《財經(jīng)》雜志專訪時表示，拼多多要做的事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。
像今日頭條顛覆搜索引擎一樣，最早是人找信息，而現(xiàn)在是信息找人。那么拼多多也顛覆了傳統(tǒng)的電商模式，從人找商品，到商品找人。很多人說拼多多賣的是“五環(huán)外”用戶的需求，其實這樣的描述并不準(zhǔn)確，因為匹配本身就是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到AI、喜好、社交和場景等多個變量。而每一個人都是一個多面體，比如喜歡吃路邊地攤燒烤的同時還喜歡開法拉利跑車。所以不能簡單的說哪一種需求就是消費(fèi)升級，這件事反而反映了人們現(xiàn)在消費(fèi)更加理性，在不同的場景下有不同的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。而拼多多則希望讓最優(yōu)性價比的商品匹配到適合的消費(fèi)者手中，這點(diǎn)和傳統(tǒng)電商的流量邏輯是不同的。
拼多多的貨找人模式本質(zhì)就是去中心化的運(yùn)營模式，未來比拼的是AI算法推薦的精準(zhǔn)度。規(guī)模越大，對算法的要求就越高。根據(jù)拼多多今年Q1財報顯示，截至2018年年底，拼多多員工總數(shù)為3683人，其中，工程師數(shù)量超1800人，超過半數(shù)。2019年，拼多多將持續(xù)加大研發(fā)力度，預(yù)計至少增加2000名技術(shù)工程師，其中超過1000人專注于算法設(shè)計和開發(fā)。此外，拼多多正與全球多家科研機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同探索分布式AI技術(shù)的發(fā)展。目前，拼多多已經(jīng)成立技術(shù)顧問委員會，YC中國創(chuàng)始人、前微軟全球執(zhí)行副總裁、前百度總裁陸奇正領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)委員會相關(guān)工作。
今年5月，尼爾森發(fā)布了一份深度研究報告，顯示8成消費(fèi)者計劃外的消費(fèi)，來自和社交相關(guān)的電商。這一大趨勢就是消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在快速變化，現(xiàn)在人們買東西可能沒有明確目的性、計劃性，看到有人推薦，就會下單購買。大家的精力也可能在分散化、碎片化，會在各類社交網(wǎng)絡(luò)和微信上花費(fèi)大量碎片時間。而相比傳統(tǒng)的搜索模式，這種圈層推薦消費(fèi)更能激發(fā)出人們的潛在消費(fèi)需求。當(dāng)性價比商品出現(xiàn)時，拼多多“貨找人”模式會通過分布式AI來挖掘潛在需求，AI通過“人以群分”的方式，幫助商品更精準(zhǔn)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前或者通過社交方式推薦給大家。當(dāng)商品上打上的「好友買過」、「好友好評」、「好友收藏」等標(biāo)簽時，可能原本還想再看看的，這時候就拼單購買了。
多多農(nóng)園：扶貧、興農(nóng)、連接最初一公里
農(nóng)產(chǎn)品尤其是水果類一直是拼多多非常有優(yōu)勢的品類。2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內(nèi)的全新市場。2018年，拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果，帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超過9萬畝。電商平臺銷售的多為體積大、品相好的雪蓮果，即便如此，拼多多單平臺的銷量，依舊占據(jù)云南雪蓮果整體產(chǎn)量超過20%。
拼多多年銷480萬單雪蓮果的同時，這場盛宴也蔓延至全電商平臺，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。巨大的增量市場引發(fā)收購商蜂擁而至，即便是拼多多的訂單中，平臺一手培養(yǎng)的新農(nóng)人，也僅占很小的比例。隨后也伴隨了一些問題，其中最棘手的問題是農(nóng)戶在和收購商博弈的過程中只有0.5元/公斤的收購價，而收購商的毛利潤在1.8元/公斤。農(nóng)戶在整個產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中付出最多，但利潤都讓收購商拿去了。包括很多雪蓮果明明是在云南本地收上來的，卻在包裝品牌上寫著新疆的原產(chǎn)地，這讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的心里也很不是滋味。
“創(chuàng)造需求并不能徹底解決問題。農(nóng)業(yè)仍然是受流通環(huán)節(jié)制約最嚴(yán)重的行業(yè)，貢獻(xiàn)主要生產(chǎn)資料和勞動力的農(nóng)民，始終處于價值鏈條的底端。”多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示：“此外，由于普遍冗長的供應(yīng)鏈條，農(nóng)產(chǎn)品源頭把控不強(qiáng)，中國真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌，至今屈指可數(shù)。”拼多多通過與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)辦的多多大學(xué)丘北公開課幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植、流通，以及以財務(wù)、電商運(yùn)營為核心的市場化知識。“參與授課后深深地感受到，很多農(nóng)戶有強(qiáng)烈改變生活現(xiàn)狀的意愿，但以前很少有專門針對貧困地區(qū)農(nóng)戶、系統(tǒng)講解農(nóng)產(chǎn)品流通和電商化運(yùn)營的課程。因此，我們非常期待能幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶擺脫制約，創(chuàng)造更多屬于自己的價值。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王增利表示。
拼多多隨后還幫助農(nóng)戶建立“新農(nóng)商”機(jī)制，是以檔卡戶為集合的合作社為主體，建立農(nóng)貨上行和品牌培育新模式，也是“多多農(nóng)園”最大的挑戰(zhàn)。該模式中，拼多多提供資金、技術(shù)和渠道支持，大規(guī)模培育本土青年成為“新農(nóng)人”帶頭人，后者按合約持有分紅權(quán)限，剩余利益全部歸屬檔卡戶。“通過‘新農(nóng)商’機(jī)制，拼多多將重點(diǎn)探索如何讓農(nóng)人變農(nóng)商，讓農(nóng)村有現(xiàn)代化企業(yè)。只有讓農(nóng)戶成為產(chǎn)銷加工一體化的主體，才能實現(xiàn)人才鄉(xiāng)土化、產(chǎn)業(yè)持久化、利益農(nóng)戶化。”藍(lán)天表示。子超認(rèn)為拼多多在多多農(nóng)園上是下了很大的功夫的，能夠真真正正去“最初一公里”為農(nóng)戶解決真真正正的實際困難和問題，這對于一個才成立3年多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是非常難能可貴的，扶貧并不僅僅是給貧困地區(qū)捐款和解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，而是一個很繁瑣很系統(tǒng)的事情。
水果平價背后：一個全新的增量大市場
多多農(nóng)園是由拼多多發(fā)起的探索脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興機(jī)制性銜接的創(chuàng)新模式。今年4月21日，“多多農(nóng)園”首站落戶云南保山，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)乩圩宕迕裉剿骺Х犬a(chǎn)業(yè)的源頭革命。4月26日，在上海、云南主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下，拼多多與云南省政府正式簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，將大力推進(jìn)云南特色農(nóng)產(chǎn)品上行工作，構(gòu)建種植、加工、營銷一體化扶貧興農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條。未來5年內(nèi)，拼多多將推動100個“多多農(nóng)園”項目落地云南，覆蓋500個貧困村，培養(yǎng)5000名云南本土農(nóng)村電商人才，孵化和打造100個云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。拼多多在進(jìn)一步扎根云南的同時，還將在貴州、甘肅、西藏、青海、新疆、海南、寧夏等８省及自治區(qū)落地1000個多多農(nóng)園。
多多農(nóng)場是拼多多“兩網(wǎng)”計劃的核心組成部分。拼多多一直積極打造契合新消費(fèi)需求的農(nóng)產(chǎn)品上行極速供應(yīng)鏈系統(tǒng)，內(nèi)部稱之為“兩網(wǎng)”系統(tǒng)。“天網(wǎng)”是指拼多多依托分布式AI的技術(shù)優(yōu)勢，基于全國消費(fèi)者需求，打造的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”。對覆蓋農(nóng)產(chǎn)區(qū)地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息進(jìn)行有效歸集，在各類農(nóng)產(chǎn)品短暫的成熟期內(nèi)匹配給消費(fèi)者。從而突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供需模式中的空間和時間限制，實現(xiàn)海量供給和海量需求的精準(zhǔn)匹配。該系統(tǒng)的應(yīng)用，能有效打破深度貧困地區(qū)的傳統(tǒng)銷售半徑，真正實現(xiàn)小農(nóng)戶無縫連接大市場。多多農(nóng)園所組成的扶貧興農(nóng)網(wǎng)絡(luò)其實就是“地網(wǎng)”，未來“兩網(wǎng)”協(xié)作，可實現(xiàn)原產(chǎn)地“最初一公里”直連消費(fèi)端“最后一公里”，深度貧困地區(qū)農(nóng)貨以最短鏈條對接4億消費(fèi)者需求。
“當(dāng)需求側(cè)的聚集效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模時，可以推動供給側(cè)發(fā)生很多變化。”多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示：“農(nóng)產(chǎn)品是一個典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統(tǒng)電商的‘搜索邏輯’，成熟期又特別短，很難形成大規(guī)模多對多的匹配。拼多多通過需求側(cè)的歸集效應(yīng)，在短時間內(nèi)形成海量供需匹配，從而創(chuàng)造‘兩點(diǎn)一線’的全新農(nóng)產(chǎn)品上行模式，甚至創(chuàng)造全新的市場。”子超認(rèn)為拼多多的“兩網(wǎng)”系統(tǒng)在未來將催生出拼多多特色的全新農(nóng)業(yè)大方向。中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長仇煥廣教授表示：“雪蓮果的興起印證了農(nóng)業(yè)增量市場的潛力，而‘多多農(nóng)園’的相關(guān)實踐，則為中國農(nóng)業(yè)的探索提出了新的方向。”
現(xiàn)在所有的平臺都在談下沉，都在談新消費(fèi)人群。但實際上，下沉市場的需求直到今天，也沒有得到充分滿足。因為大部分公司都是針對一二線城市的消費(fèi)者來設(shè)計模式、設(shè)計產(chǎn)品、甚至規(guī)劃盈利模式，根本不了解下沉市場的真正需求。2015 年我國水果人均年消費(fèi)量為 32kg（僅即食鮮果），國務(wù)院辦公廳印發(fā)《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020 年)》預(yù)測，2020 年我國水果人均消費(fèi)量將達(dá)到 60kg。但就目前水平來說，相比健康標(biāo)準(zhǔn) 70kg 還有很大的差距，不足發(fā)達(dá)國家人均水果消費(fèi)量105kg 的一半。像咖啡機(jī)、烘干機(jī)等新型家電，可能只有十幾分之一，類似的類目以及其背后的產(chǎn)業(yè)非常多，這象征了巨大的增量市場。這些增量市場，才是真正的下沉市場，要讓老百姓真正的開始提升消費(fèi)意識，需要從買的起開始。如果雪蓮果像車?yán)遄右粯淤F，相信這個市場也不會成為增量市場。
拼多多的邏輯與未來的展望
拼多多去年開始的“新品牌計劃”，也是同樣的邏輯，進(jìn)口的掃地機(jī)器人售價超過1000元，國產(chǎn)好的是七八百元，在這個價格背景下，掃地機(jī)器人的目標(biāo)受眾可能是千萬級別，而拼多多，通過幫助上游優(yōu)質(zhì)工廠改造，去掉品牌溢價、大幅削減流通和營銷成本，實現(xiàn)工廠直接對消費(fèi)者，從而聯(lián)合工廠生產(chǎn)了300元左右價格、但品質(zhì)依舊過硬的掃地機(jī)器人，到了這個價位，市場的目標(biāo)受眾可能從千萬級別跨越至一億，這就是10倍的增量市場。而這個供需關(guān)系，實際上就是黃崢在股東信里強(qiáng)調(diào)的“普惠”。普惠是新時代電商的趨勢，也是整個零售體系的變革趨勢。
未來，中國內(nèi)需市場有巨大的可見的增長空間。隨著恩格爾系數(shù)下降、收入差距逐漸縮小，下沉市場的需求迅速釋放，相對落后地區(qū)的消費(fèi)增速已經(jīng)超越發(fā)達(dá)地區(qū)；第二是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)增速已經(jīng)超越城鎮(zhèn)地區(qū)。近10年的雙十一期間，一線城市消費(fèi)的比重逐漸降低，三四五線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)比重在逐漸提升。另外，一二線城市工作和生活的壓力不斷增加，從幸福指數(shù)上看，三四五線城市和農(nóng)村地區(qū)在未來也會更自然的加速消費(fèi)增長。子超認(rèn)為，未來，拼多多將面對一個萬億增量的大市場，能否吃掉這個市場，還要看這幾年的練內(nèi)功情況。
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