當(dāng)代人常常呈現(xiàn)出一些奇怪的消費觀，愿意花6000元買一條舞裙的大媽，卻在菜市場和小販為了五毛錢講價，愿意透支信用卡買名牌包的少女，點一份15元的外賣都心疼，在衣食住行上省吃儉用的老年人，卻會在旅游景區(qū)豪擲萬元帶回一個橡膠床墊。為什么我們的消費觀呈現(xiàn)出如此巨大的差異，營銷方在我們消費的過程中又給我們鋪設(shè)了怎樣的陷阱呢？這里就不得不談?wù)劆I銷中常見的心理效應(yīng)了。
根據(jù)心理學(xué)研究，我們在花錢的過程中會出現(xiàn)一種心理上的疼痛感，這種疼痛感類似于火灼燒手指給我們帶來的疼痛感。而營銷努力在做的一件事情就是，通過營造幻覺、鋪設(shè)陷阱降低人們在消費中的痛楚的感覺。而這就不得不談?wù)劆I銷心理學(xué)的作用了，營銷中有哪些常見的心理學(xué)效應(yīng)呢？營銷心理學(xué)又是如何作用于我們的生活的那？本文中，筆者將帶大家了解營銷中常見的七大心理學(xué)效應(yīng)。
1. 飛輪效應(yīng)——消費習(xí)慣的力量
為了使一個停滯的飛輪開始轉(zhuǎn)動你需要使多大的力量？其實當(dāng)我們想要轉(zhuǎn)動停滯的飛輪時，我們在一開始需要使用的力量是最大的。當(dāng)我們一圈又一圈地把飛輪轉(zhuǎn)起來，飛輪達(dá)到一個速度之后，飛輪本身運動的慣性和勢能會使得飛輪繼續(xù)旋轉(zhuǎn)下去。這就是飛輪效應(yīng)的基本原理。
在消費過程之中，我們也常常在生活中看到這樣的飛輪效應(yīng)。當(dāng)消費者的消費習(xí)慣培養(yǎng)起來了，營銷方其實不必花費很大的力量就能聚集一批又一批的消費者。
為了培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，財力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛選擇了“燒錢換用戶”這一條路。這種戰(zhàn)略的基本模式是：
通過燒錢先籠絡(luò)用戶，構(gòu)建行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，再進(jìn)行品牌延伸和產(chǎn)品擴展，彌補先天故事的不足。 在淘寶京東割據(jù)電商江山之時，拼多多就靠著“用戶補貼”和“社交裂變”，擠進(jìn)了下沉市場，悄然崛起，造就了電商界“貓狗拼”三國割據(jù)格局。瑞幸靠著“燒錢”，收獲億萬用戶，一年擴展兩千家門店，迅速成為值得星巴克正式的對手。花唄靠著豪擲20億，一舉籠絡(luò)無數(shù)支付寶用戶，使得無數(shù)用戶養(yǎng)成了提前消費的習(xí)慣。
為什么互聯(lián)網(wǎng)大佬們愿意在培養(yǎng)用戶上豪擲千金？原因就在于他們深諳“飛輪效應(yīng)”的重要性，其實當(dāng)消費者的消費習(xí)慣培養(yǎng)起來了，消費者就會像一個被轉(zhuǎn)動的飛輪一樣在平臺上形成持續(xù)的消費。平臺不僅后續(xù)的投入會降低，投入的資金也會逐漸回流。
2. 羊群效應(yīng)——人們的從眾心理
勒龐·古斯塔夫的《烏合之眾》之中說明了“群”具有三個特點：低智商、易受暗示、易受感染。
我們與其將群體看做是許多人的組合，不如將其看做一個有著生命，能進(jìn)行呼吸、活動和思考的個體。我們每個人都是“群體”的一個細(xì)胞，細(xì)胞是無法獨立思考的，因此人們會本能地跟著群體的意志活動，逐漸失去自我。
平時里從不化妝的女性在網(wǎng)絡(luò)的吹捧下也可能購入一只她并不需要的口紅，平時理智的學(xué)者也會跟著流行趨勢購買衣物，改變發(fā)型，而易受煽動的下沉市場和青少年群體，則更容易跟著群體“輿論”的趨勢走。
這就是為什么各大品牌每年都豪擲萬金辦發(fā)布會，企圖打造流行，為什么我們的廣告總在營造“大家都在做”的錯覺。只要有流行，就不缺乏追流行的人。只要有“群”，也就不缺乏從眾的人。
營銷一直在努力做的一件事情，就是努力利用人們的從眾心理打造趨勢和流行，使得人們變成失去智慧和獨立思考的“羊”。
3. 累贅原理——消費品的“必需品”錯覺
生物學(xué)家扎哈維在“累贅原理”中說明，在自然界中，生物常常會生長出不利于生存的外形，用于吸引異性，繁衍基因。這就是為什么孔雀要長度相當(dāng)于身形兩倍的、美麗卻礙事的尾巴，極樂鳥胸前長著極其華麗、色彩鮮艷的羽毛。
基因是自私的，為了能將自己的基因繁衍下去。自然界的動物們生長出了“累贅”的外形。這一點放在人類社會中也是一樣的，為了能吸引異性的關(guān)注，男人和女人都極力地展現(xiàn)出自己外表上的優(yōu)勢。
而營銷應(yīng)該做的一件事情就是，努力地讓“產(chǎn)品”扮演人們生活中的必需品，使得人們產(chǎn)生錯覺，仿佛這種商品是不可或缺的，沒有這種商品就無法證明自己的美貌和智慧。
“累贅原理”最為典型的應(yīng)用在口紅營銷中，自YSL星辰口紅大火之后，營銷方就成功地讓口紅扮演了我們生活中的累贅品。
口紅營銷給人造成的錯覺就是：似乎沒有這個色號的口紅，你就無法變成靚麗的小仙女。
“斬男色”、“人魚姬色”、“站街色”、“心機色”取代正紅色、玫粉色等名詞成為口紅色號的代表，僅僅地抓住了女生的心思。仿佛只要一只口紅，你就能迷倒所有的異性。似乎只要換個口紅的色號，你就能換一張臉，今天是甜美的小仙女，明天是“素顏女神”，大后天是“妖艷*”。
4. 鳥籠效應(yīng)——欺騙你購買不需要的產(chǎn)品
鳥籠效應(yīng)這一原理來源于一個小故事。1907年，著名心理學(xué)家詹姆斯和他的好友卡爾森一起從哈佛大學(xué)退休了。一天兩人打賭，詹姆斯說道一定會讓卡爾森不久后養(yǎng)上一只鳥?？柹灰詾槿?。于是，詹姆森將一只精致的鳥籠送給了卡爾森，卡爾森將這只精致的鳥籠擺放在了客廳之中。
沒想到，沒多久，卡爾森果真養(yǎng)上了鳥。他抱怨道，每個來家里做客的客人都會問到，教授，你養(yǎng)的鳥什么時候死了，令卡爾森不得不一次又一次地向客人解釋。無奈之下，卡爾森只能買了一只鳥。
這就是心理學(xué)上的“鳥籠效應(yīng)”。在營銷上，為了讓消費者被“鳥籠”困住，營銷方往往會生產(chǎn)出“配套”的商品，當(dāng)你買了其中的一個商品時，你就會不得不去購買其中配套的商品。還有我們?nèi)ド虉鱿M是往往會獲得一些贈送的配套小禮物，或是筆套，或是發(fā)帶。為了能使用上筆套和發(fā)帶，我們不得不去購買配套的筆和服飾，這就是在營銷場景中“鳥籠效應(yīng)”的應(yīng)用。
5. 凡勃侖效應(yīng)——炫耀的力量
是不是商品價格越低，消費者就越愿意購買呢？凡勃侖效應(yīng)揭示了人們的一種奇怪的心理現(xiàn)象。當(dāng)商品定價較高時，反而更能得到消費者的青睞。這一效應(yīng)反應(yīng)了消費者對于商品的心理需求，即對于揮霍和炫耀的心理需求。
奢侈品背后的哲學(xué)原理和營銷學(xué)原理也值得我們思考。波德里亞就有言，消費文化遵循的是日常生活和商品的符號化原則。在消費主義盛行的商品社會，所有的消費都會簡化成符號性消費，與之相對的就是，奢侈品成了人們彰顯身份，體現(xiàn)自己經(jīng)濟實力的商品。這就是為什么奢侈品的定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本，卻有無數(shù)的消費者趨之若鶩。只有牌子貨，才能顯示出自己是個有品位的人。
“大牌”相對應(yīng)的詞就是“貴價”，這就是為什么一些大牌產(chǎn)品總是會定出很高的價格，消費者卻仍然趨之若鶩。但是這并不是告訴我們產(chǎn)品定價要一味地定高價，片面追求高價，不考慮商品本質(zhì)反而會帶來適得其反的效果。
但是，當(dāng)品牌打算走高端路線時，定相對高的價格就有利于奠定品牌的格調(diào)，比定適中的價格更能吸引消費者的注意。
6. 免費心理——另一種付費陷阱
免費是迅速獲取市場，奪取用戶注意力的一把利器。“免費”不僅能幫助新興公司進(jìn)入市場，占據(jù)市場的一席之地，更能讓顧客因貪小便宜的心理掉進(jìn)營銷方鋪設(shè)的消費陷阱之中。
“買保健品附贈旅游”就是針對老年人常見的營銷陷阱。免費的產(chǎn)品和服務(wù)也是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入新興市場的一大戰(zhàn)略。
只要用戶規(guī)模足夠龐大，產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，企業(yè)就能通過免費模式長久地留住用戶，然后再通過提供更高水平、具有差異化和創(chuàng)新性的產(chǎn)品繼續(xù)留住用戶。
奇虎360就靠著免費殺毒軟件打開了殺毒軟件市場，一年內(nèi)就做到了行業(yè)的老大。這就是免費的力量，在通過免費聚集用戶之后，商家可以再通提供一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲利。只要用戶基數(shù)足夠大，就不缺乏付費的人。
“免費心理”的另一種應(yīng)用方式是給顧客創(chuàng)造一些“添頭”，提高顧客的消費體驗，使得顧客在不知不覺中付出更多的費用。根據(jù)美國餐廳的研究，當(dāng)在餐后給客人提供一顆薄荷糖時，可以增加可以增加3%的小費；2顆薄荷糖，則能增加14%的小費。
同樣地，在購買化妝品時，商家也會附贈一些小商品，比如商品小樣、化妝水、化妝包等等。雖然商家并未多支付多少費用，但是顧客的購物體驗卻極大地提升了。這就是免費的力量。
結(jié)語：
在互聯(lián)網(wǎng)社會，產(chǎn)品上的競爭已經(jīng)走到了盡頭，真正的競爭應(yīng)該落在顧客身上。在營銷之中，學(xué)會把握用戶的心理將成為營銷的制勝關(guān)鍵。
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