淘寶新產(chǎn)品上市 之一： 淘寶新產(chǎn)品上市為何需要推廣
增長是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)的主題！因此，淘寶新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來推動。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)淘寶新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。
淘寶新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！
淘寶新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。
在很多情況下，失敗往往是對一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險(xiǎn)并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。
有的淘寶新產(chǎn)品推廣為什么失??？
一、 新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足 —— “胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。 并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”
每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，都對淘寶新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，淘寶新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。
市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者
上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”
解決措施
全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價(jià)還價(jià)。
淘寶新產(chǎn)品推廣，倒著做通路 —— 盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面 —— 新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。
二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗
淘寶新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，淘寶新產(chǎn)品難上市。
解決措施 ：經(jīng)銷商錯位經(jīng)營，新品“招標(biāo)”，相互競爭。
三、二批和終端沒有利潤空間而失敗
新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強(qiáng)力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。
解決措施
新品價(jià)格“同開低走”
企業(yè)參與二批利潤空間的設(shè)計(jì)
四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)
產(chǎn)品流行，總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。
產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行
解決措施 ：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時(shí)機(jī)。
五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)
A 、錯誤觀點(diǎn) ：新品上市，一次推廣成功。
B 、解決措施 ：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。
六、新品目標(biāo)失當(dāng)
A 、問題 ：恨不得把每個(gè)淘寶新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。
B 、解決措施； 新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？
七、新品推廣太急躁
A 、問題 ：恨不得一上市就流行。
B 、解決措施： 準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長規(guī)律
八、消費(fèi)者沒有嘗試淘寶新產(chǎn)品的理由
在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？
解決措施 ：找到一個(gè)“買點(diǎn)”
和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“淘寶新產(chǎn)品需求描述、淘寶新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、淘寶新產(chǎn)品形象建設(shè)、淘寶新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、淘寶新產(chǎn)品整合傳播、淘寶新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“淘寶新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《淘寶新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注與指導(dǎo)！
淘寶新產(chǎn)品上市 之二：先推品牌 or 先推產(chǎn)品？
企業(yè)在推廣淘寶新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會陷入一種無解的思考 —— 先推品牌 or 先推廣產(chǎn)品？
疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會不會因一木而失去了整片森林。
疑問二：先推品牌，消費(fèi)者會不會不了解產(chǎn)品的特色
在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場中廣泛存在。如果要想獨(dú)樹一幟，淘寶新產(chǎn)品就必須有特色。因此淘寶新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從淘寶新產(chǎn)品用戶群來看：
一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；
二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場。
三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場；
因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。
而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。
定位確定了，接下來該如何快速進(jìn)入市場？這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場的有效性策略就是實(shí)施影響力營銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營過數(shù)十家企業(yè)的淘寶新產(chǎn)品。
具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費(fèi)迅速記住。
產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。
和眾營銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因?yàn)槭裁吹睦砟?，大家都認(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因?yàn)?，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。
淘寶新產(chǎn)品上市 之三：淘寶新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作
推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個(gè)最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會先做個(gè) SWOT 分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場分析、 產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃 、 市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。
一、產(chǎn)品背景
既然是淘寶新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹淘寶新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。
二、 市場分析
新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，所以淘寶新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場機(jī)會，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。
三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃
通過前期的市場調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場空檔機(jī)會，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，
1 ．產(chǎn)品概念階段
1) 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析
2) 創(chuàng)意的評估及篩選。
3) 產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析
4) 產(chǎn)品技術(shù)分析
5) 產(chǎn)品定位分析
6) 產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵
2 ．產(chǎn)品定位階段
1) 產(chǎn)品消費(fèi)者定位
2) 產(chǎn)品群（系列）定位
3) 價(jià)格策略定位
4) 總體要求
●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受
●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢
四、市場活動方案
市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。
五、媒體推廣方案
真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例 —— 王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。
產(chǎn)品推廣總體策略
a) 如何給產(chǎn)品一個(gè)好“身世”，令其在市場與消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點(diǎn)展現(xiàn)）
b) 如何讓市場與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；
c) 如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）
d) 如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到 淘寶新產(chǎn)品推廣 中；
e) 選擇淘寶新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。
六、售后跟蹤
和眾營銷策劃認(rèn)為 售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出淘寶新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個(gè)總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營銷策略。
以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。
淘寶新產(chǎn)品上市 之四： 淘寶新產(chǎn)品推廣宣傳策略
推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。
先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將 5 個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品。
●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn)）
●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點(diǎn)，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）
如果您對產(chǎn)品推廣方面還有疑惑，可以來A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)看看，A5為企業(yè)提供行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品推廣解決方案，快速讓你了解，詳情可掃碼了解。
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