這個(gè)暑假，當(dāng)懸疑劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、熱戀甜劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》、仙俠劇《陳情令》、音樂(lè)網(wǎng)綜《樂(lè)隊(duì)的夏天》，為優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝打下一波流量和收益時(shí)，視頻老大哥暴風(fēng)影音創(chuàng)始人馮鑫被控制的消息，像熱天里的一個(gè)激靈，讓曾處在“風(fēng)暴眼”中見(jiàn)證“暴風(fēng)”輝煌的人們唏噓不已。
關(guān)于暴風(fēng)跌落的原因，有人說(shuō)是因?yàn)槊つ繉W(xué)習(xí)樂(lè)視，攤子鋪得太大；有人說(shuō)是馮鑫在資金、管理、人才任用方面的不足；還有人提到，暴風(fēng)早年主動(dòng)放棄了視頻領(lǐng)域的版權(quán)之爭(zhēng)，才給今日的敗局埋下禍根。
那么，暴風(fēng)當(dāng)年退出“版權(quán)”大戰(zhàn)，是主動(dòng)選擇還是迫于無(wú)奈？暴風(fēng)錯(cuò)過(guò)“版權(quán)”大勢(shì)的原因到底是什么？摩根頻道將就此展開(kāi)探討。
愈演愈烈的版權(quán)大戰(zhàn) 激流勇退的暴風(fēng)影音
如今，明星的天價(jià)片酬或許令人不憤，精品電視劇的天價(jià)版權(quán)卻顯得理所應(yīng)當(dāng)：以總售價(jià)3億，單集價(jià)格555萬(wàn)的《瑯琊榜》為例，無(wú)論話題度、國(guó)民度或由此產(chǎn)生的廣告收益，都讓平臺(tái)和觀眾覺(jué)得物超所值。
天價(jià)稀松平常，老片的“廉價(jià)”才會(huì)令人咋舌。被奉為“神劇”的武林外傳，06年每集只賣到1250元，燃起一代人軍旅夢(mèng)的《士兵突擊》，單集不過(guò)3千元，09年的《大秦帝國(guó)》兩萬(wàn)五千塊錢(qián)一集，當(dāng)時(shí)已被認(rèn)為是天價(jià)。然而不到十年時(shí)間，電視劇的版權(quán)費(fèi)用便屢創(chuàng)新高。2011年頂級(jí)制作《甄嬛傳》漲到每集30萬(wàn)元，緊接著《浮沉》創(chuàng)下單集破百萬(wàn)的紀(jì)錄，到了2018年，《如懿傳》更是被騰訊視頻以每集900萬(wàn)元的價(jià)格買走網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，版權(quán)價(jià)格一路飆升，暴漲數(shù)百倍。
版權(quán)費(fèi)水漲船高的幕后推手，是會(huì)員付費(fèi)模式興起后，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。自2010年以來(lái)，它們從傳統(tǒng)媒體手中奪過(guò)頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的定價(jià)權(quán)，一面燒錢(qián)買劇圈地為王，一積極打響版權(quán)維護(hù)戰(zhàn)，在鞏固自身地位的同時(shí)排除異己，以實(shí)現(xiàn)壟斷優(yōu)勢(shì)。在逐漸升級(jí)的燒錢(qián)大戰(zhàn)中，實(shí)力雄厚兼有強(qiáng)大靠山的優(yōu)愛(ài)騰三家逐漸崛起，資金薄弱、經(jīng)營(yíng)不善的視頻網(wǎng)站如土豆、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)、PPS等，或合并或被收購(gòu)，漸漸消失在大眾面前。
PC時(shí)代裝機(jī)量第一的暴風(fēng)影音，本應(yīng)在版權(quán)大戰(zhàn)中一展身手，卻如異類一般，早早提出了不參與“版權(quán)大戰(zhàn)”的主張，在一線視頻公司大筆燒錢(qián)持續(xù)虧損搶占市場(chǎng)時(shí)，暴風(fēng)反倒每年小有盈余，至少在表面上做到了獨(dú)善其身。
除了資金實(shí)力這一客觀因素外，等待上市的訴求，對(duì)“燒錢(qián)搶版權(quán)”模式的否定，由創(chuàng)始人馮鑫的個(gè)人特質(zhì)而延伸出的產(chǎn)品思維和對(duì)資金的謹(jǐn)慎態(tài)度，才是暴風(fēng)“激流勇退”的真正原因。
從個(gè)體出發(fā)的“暴風(fēng)”選擇
一開(kāi)始，馮鑫計(jì)劃到美國(guó)上市，后應(yīng)中信金石之約，用10個(gè)月拆掉VIE架構(gòu)，選擇在A股上市。
作為一款可以兼容多種視頻格式的萬(wàn)能的播放器，暴風(fēng)影音一度成為行業(yè)的佼佼者。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2008年暴風(fēng)影音的覆蓋人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)一個(gè)億。自2011年下半年起，A股新股審批停了兩年半，直到14年春天才重新開(kāi)放。版權(quán)大戰(zhàn)興起后，陷入漫長(zhǎng)等待的暴風(fēng)，宥于“上市公司須有三年持續(xù)盈利并達(dá)到一定規(guī)模”的規(guī)定，不敢輕易負(fù)債參戰(zhàn)。
等待上市只是外因之一，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)發(fā)展模式的反思，同樣影響了暴風(fēng)的抉擇。馮鑫覺(jué)得，長(zhǎng)視頻是一門(mén)拼版權(quán)和燒錢(qián)的生意，燒錢(qián)和找靠山要流量是潮流，但這個(gè)潮流只會(huì)有一個(gè)勝利者，那就是資本更強(qiáng)的人。
優(yōu)愛(ài)騰三家中，優(yōu)酷現(xiàn)已并入阿里旗下，騰訊視頻和愛(ài)奇藝依托騰訊和百度，三家均有強(qiáng)大的資本和流量支持，哪怕暫時(shí)分不出高下，也可以攜手從“版權(quán)大戰(zhàn)”中勝出。資本力量欠佳的小視頻平臺(tái)，難逃被兼并的命運(yùn)。對(duì)于第二梯隊(duì)的搜狐，馮鑫也給出了預(yù)言，“搜狐視頻跟著跑是沒(méi)用的，它沒(méi)有靠山和流量，如果不把搜狗賣掉，也沒(méi)有錢(qián)。”
2018年，搜狐CEO張朝陽(yáng)發(fā)表演講稱，“我們?cè)谄渌I(lǐng)域沒(méi)有積攢那么多深口袋資金，現(xiàn)在給投資人承諾不再瘋狂燒錢(qián)。”
張朝陽(yáng)曾以為，視頻上砸錢(qián)只需砸兩三年，沒(méi)想到砸成了一個(gè)無(wú)底洞。在需要明晃晃秀肌肉的場(chǎng)所，并不強(qiáng)壯的暴風(fēng)影音選擇退場(chǎng)，實(shí)屬無(wú)奈之舉，而非懦夫所為。換句話說(shuō)，即使當(dāng)時(shí)暴風(fēng)選擇了在版權(quán)上硬拼，怕也只能落得早早被收購(gòu)的下場(chǎng)，無(wú)法堅(jiān)持到今天。
對(duì)資本的陌生和謹(jǐn)慎，也是暴風(fēng)沒(méi)有正面迎敵的原因。在對(duì)馮鑫的諸多批評(píng)中，不懂得利用資本，就是其中之一。雷軍曾幫馮鑫總結(jié)過(guò)他的三大弱點(diǎn)，其中一個(gè)就是，“你對(duì)錢(qián)認(rèn)識(shí)不夠深刻。”
暴風(fēng)股價(jià)最高時(shí)，市值曾達(dá)到400億元，但資本上一直毫無(wú)動(dòng)作，等到環(huán)境發(fā)生變化，股價(jià)下跌，才后知后覺(jué)地謀劃并購(gòu)定增。融資和并購(gòu)上的“零經(jīng)驗(yàn)”，讓暴風(fēng)絲毫沒(méi)有發(fā)揮上市公司的優(yōu)勢(shì)，在資本問(wèn)題上處處碰壁。17年，中信提前感知VR市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，要求撤資，馮鑫不惜墊付5000萬(wàn)回購(gòu)，剩余4000萬(wàn)的差額通過(guò)質(zhì)押自己的股權(quán)來(lái)籌措。比如那些在資本市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞的人士，無(wú)論是公司融資上市后還是遇到危機(jī)時(shí)，馮鑫都表現(xiàn)得像個(gè)資本上的老實(shí)人。
“資金向來(lái)不是馮鑫的優(yōu)勢(shì)，他不喜歡錢(qián)的較量。”對(duì)資本如此不敏感和謹(jǐn)慎的人，自然很難主動(dòng)去參加一場(chǎng)“砸錢(qián)”的活動(dòng)。
最后，對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)，和產(chǎn)品所能給予的安全感，使得馮鑫把精力主要放在了產(chǎn)品優(yōu)化上，放棄了對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)奪。
“我們是做產(chǎn)品的。”在對(duì)視頻發(fā)展模式和資本進(jìn)行了綜合考量后，馮鑫回到了最熟悉的產(chǎn)品市場(chǎng)，在其它視頻網(wǎng)站加大版權(quán)購(gòu)買的時(shí)候，選擇在技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入，先后推出3D功能、左眼一鍵高清、右耳環(huán)繞聲、安卓手機(jī)省電播放等多項(xiàng)功能，通過(guò)改善用戶的觀看體驗(yàn)來(lái)提高用戶留存。
從暴風(fēng)的選擇可以看出，創(chuàng)始人的個(gè)人特質(zhì)對(duì)策略的制定產(chǎn)生了很大的影響。馮鑫對(duì)視頻平臺(tái)發(fā)展的預(yù)判是對(duì)的，但若有來(lái)自資本的助力，或許在版權(quán)之爭(zhēng)中能夠有所作為，不必另辟技術(shù)蹊徑。但正如他所總結(jié)的那樣，“做有把握的事，做你能控制的事，把它做好。”暴風(fēng)在“版權(quán)之爭(zhēng)”中所作的選擇，可能不是最優(yōu)解，甚至不是正確答案，但卻是最“暴風(fēng)”的選擇。
綜上所述，摩根頻道認(rèn)為對(duì)資本的陌生和保守，對(duì)產(chǎn)品的重視與自信，讓暴風(fēng)退出了“版權(quán)大戰(zhàn)”的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而通過(guò)其它方式維持增長(zhǎng)。性格和命運(yùn)的雙重因素，使得暴風(fēng)得以逃過(guò)并購(gòu)之路，馮鑫可以繼續(xù)掌握自己一手打造的產(chǎn)品，但在線視頻及版權(quán)的大勢(shì)之下，暴風(fēng)利潤(rùn)連年下跌，2018年累計(jì)虧損9.2億元，想要迂回取勝的VR、暴風(fēng)TV、暴風(fēng)體育，先后遇到虧損嚴(yán)重、投資爆雷、業(yè)務(wù)解散等問(wèn)題，最終陷入了漩渦之中，使得創(chuàng)始人和企業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)更大的“暴風(fēng)”。
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