文 | 陸水月
“我們一上市就和股東說，將靠規(guī)模效應(yīng)，成本和效率的提升來獲得利潤，而這一天已經(jīng)到來。”劉強(qiáng)東在財(cái)報電話會議上的這番話語，正可謂苦盡甘來。
8月13日晚，京東發(fā)布2019年第二季度財(cái)報，數(shù)據(jù)顯示，京東Q2凈收入達(dá)1503億元，同比增長22.9%，在美國通用及非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，京東此季度歸屬于普通股股東的凈利潤均實(shí)現(xiàn)盈利，其中非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%，創(chuàng)了歷史新高。
此外，京東Q2在現(xiàn)金流、活躍用戶等方面的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)均有所增長，幾組核心數(shù)據(jù)全線飄紅，增速重回上升軌道，橫掃過去一年多來籠罩在京東上空的陰霾。
撥云見日。
隨著Q2財(cái)報的公布，截至8月13日收盤，京東股價暴漲12.89%，市值暴增51.03億美元，與過去的12個月的最低點(diǎn)相比，京東的市值增加了166.94億美元。局面看起來一片大好，這也給京東的復(fù)蘇注入了一針強(qiáng)心劑。
若如劉強(qiáng)東而言，京東在規(guī)模、成本、效率方面的能量正逐步體現(xiàn)，那么，在這季度財(cái)報里看到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止京東觸底之后的反彈，還有，一場“隱形”的戰(zhàn)爭即將拉開帷幕。
重回增長軌道
總體而言，京東第二季度財(cái)報交出了一份不錯的成績單。先來看這幾組核心數(shù)字。
首先，在營收上本季度不僅破了1500億元的大關(guān)，更重要的是，其在增速上實(shí)現(xiàn)22.9%的同比增長，不僅超出了分析師的預(yù)期，而且與上一季度的增速相比有小幅拉升。
營收之外，需要指出的是，京東在本季度的盈利表現(xiàn)。
即便是在計(jì)算了投資等市場影響的GAPP下，京東Q2的凈利潤也達(dá)到了6億元，而去年同期的數(shù)據(jù)是虧損22億元。而在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為36億，同比增長644%，其經(jīng)營利潤率為2.1%，去年同期則為0.1%，創(chuàng)歷史新高。
京東第二季度的盈利也直接在股票上體現(xiàn)，提振拉升成主基調(diào)。
之于盈利，劉強(qiáng)東曾經(jīng)放言京東可以隨時實(shí)現(xiàn)盈利，但是，盈利一直是京東備受外界詬病的問題。究其原因，一方面是由于重資產(chǎn)運(yùn)營的物流是個燒錢的無底洞；另一方面是京東在履約和效率等方面的能力有待提升。
因而，順著盈利這根藤可以發(fā)現(xiàn)，影響京東盈利的兩大因素正在起變化。
按慣例，京東的營收主要由兩部分構(gòu)成，一部分是自營電商的銷售收入；另一部分是服務(wù)收入，其中服務(wù)收入則包括市場、廣告、物流及其它收入。
根據(jù)財(cái)報顯示，京東Q2的凈服務(wù)收入達(dá)168億，同比增長42%，占整體收入的比重提升到11.2%，成為京東的重要增長點(diǎn)。其中，物流和其它收入為56.9億，同比增長98.1%，而市場及廣告收入僅為24%，換言之，Q2服務(wù)收入的高增來源于物流和其它收入的增長。
今年4月，劉強(qiáng)東還例數(shù)了京東物流的“幾大宗罪”，從而導(dǎo)致2018年京東物流整整虧損了23億。然而，到了這季度財(cái)報，京東物流已經(jīng)接近了盈虧平衡。值得注意的是，此季度，京東的履約率比上一季度的6.7%下降了0.6%至6.1%。別小看這0.6%的比例，對于京東而言，可是數(shù)億元成本的縮減。
由此可見，京東的開放正走向規(guī)?；⑿驶?。
自從2013年京東POP平臺開放以來，自營和開放業(yè)務(wù)也雙雙增長，目前的比例介于七三開和*開之間，據(jù)介紹，京東未來的目標(biāo)是保持對半開的狀態(tài)。
而京東物流從封閉走向開放則是從2017年開始，京東物流CEO王振輝曾表示，京東物流自營和開放的訂單比例為七比三，未來五年內(nèi)的目標(biāo)也是做到各占一半。
如今，京東開始收獲開放的果實(shí)。
最后，要指出的還有一個核心數(shù)據(jù)——平臺活躍用戶。
據(jù)京東第二季度財(cái)報數(shù)據(jù)，截至2019年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)增長至3.213億，新增加了1080萬，同比增長2.39%，其中，下沉市場貢獻(xiàn)了7成。
雖然，以目前京東的體量，哪怕是保持個位數(shù)的增長已屬不易，但顯而易見的是，用戶增長疲軟是擺在京東眼前的一大難關(guān)。這也是京東要死磕的一大問題。
綜合來看，京東第二季度的財(cái)報數(shù)據(jù)回暖，很多指標(biāo)重回到增長的軌道中來。這也充分說明，在水逆中的京東，經(jīng)過前一段時間的整風(fēng)，業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇；另外，京東作為中國第二大的綜合電商平臺，其在電商基礎(chǔ)設(shè)施的建構(gòu)上，開放賦能的實(shí)力在不斷地增強(qiáng)。
不難發(fā)現(xiàn)，京東這一季度的財(cái)報也是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。調(diào)整復(fù)蘇之后的京東，在用戶增長，規(guī)?；确矫嬗杏舱桃?。
京東財(cái)報營收，收入組成，經(jīng)營費(fèi)用，活躍用戶情況表
下沉市場肉搏
幸福的人每每相似，不幸的人各有各的不幸。線上流量枯竭已是行業(yè)面臨的共性問題，每一家平臺都在竭力突破這一天花板。
在辦法總比問題多的今天，阿里借力新零售，用戶增速依然能夠保持兩位的倍數(shù)增長，儼然大象跳舞的姿態(tài)。而同樣是騰訊的干親，“孫子”輩兒的拼多多在用戶增長更是亮眼，連續(xù)幾個季度保持三位的高增，甩了“兒子”輩兒的京東不僅僅是幾條大街的距離了。
顯然，京東掉隊(duì)不是一星半點(diǎn)，往重的講，這或?qū)⒑硠泳〇|在電商江湖中的地位。
下沉市場是拼多多刮起來的一陣旋風(fēng)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體用戶的比例達(dá)54.6%。因此，經(jīng)歷周期之時，下沉帶來了為數(shù)不多的風(fēng)口時間，也是各大平臺不約而同瞄準(zhǔn)的一片藍(lán)海。
反過來看，拼多多閃電般崛起，刺激到行業(yè)內(nèi)龍頭老大們的同時，也提供了一個進(jìn)攻下沉市場的極好樣本。
京東必須不遺余力。
在線上，微信這一中國最大的流量池是京東的必爭之地，也是京東可以倚重的一條出路，這將是一次不容錯過的造血契機(jī)。
微信作為京東下沉的主戰(zhàn)場，據(jù)地歌網(wǎng)了解，京東已經(jīng)將微信一級入口“讓”給了京東拼購，從9月份開始，微信的“發(fā)現(xiàn)—購物”一級入口就會變成京東拼購所有。還有業(yè)內(nèi)人士透露，該微信一級入口的DAU（日活）已快接近億級。為了提高競爭力，京東拼購還將傭金費(fèi)率設(shè)定為1%，而京東主場為5%，并嘗試C2M（消費(fèi)者直達(dá)工廠）模式。
帷幕拉開，這場戰(zhàn)役由京東拼購來主演。目前，京東拼購業(yè)務(wù)，不僅連接了京東APP，還打通了京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端等六大場景。
顯然，以京東拼購為中心，京東更多地是圍繞微信的場景來布局，發(fā)力社交電商，掘金微信生態(tài)。
在此次電話會議中，徐雷透露，在今年10月1日前后，京東將升級跟騰訊合作的微信第一入口的資源，打造為一個專門針對微信的生態(tài)，尤其是女性和低線市場的一個新的模式。
抱好騰訊的大腿是京*圍的希望。最起碼的優(yōu)勢是，微信和阿里本是絕緣體，在微信的生態(tài)中，阿里系電商率先被“滅”了。在偌大的市場蛋糕面前，就看京東如何搶食了。
實(shí)際上，從線上到線下，京東的視線從沒離開過下沉市場。
無界零售主要是向線下要流量，這一波趨勢是隨著當(dāng)前零售線上化的趨勢而起，這已經(jīng)是三年多來的京東流量發(fā)力曲線之一。
從2014年開始，京東幫服店在三四線以及更廣的下沉市場落地。此外，還有在京東B2B的條線上京東百萬便利店計(jì)劃等方面的推進(jìn)。
目前以“京東”打頭的門店除了京東專賣店，還有京東便利店、京東家電、京東文具店等。它們都是京東無界零售下沉的業(yè)態(tài)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東家電已經(jīng)率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京東家電專賣店的數(shù)量已超1萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村。目前，正在緊跟其后的京東專賣店，也正奔向各個大學(xué)校園，縣鎮(zhèn)等。
顯然，京東正在以線上、線下和投資等不同方式來卡位下沉，已經(jīng)形成了社交電商、拼購、線下店、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)產(chǎn)品上行等多種形式，齊頭并進(jìn)。
然而，下沉市場從來不缺乏敵手。例如，線上拼購江湖中巨頭林立，同時，在線下農(nóng)產(chǎn)品上行的潮流中，蘇寧、阿里等亦步亦趨。
是契機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，但不難想象，每走一步，步步維艱。
時至今日，流量切割已趨于常態(tài)化。下沉也是各憑本事，能切割多少是多少，京東必須身體力行。
“物流+金融”暗戰(zhàn)
在“明州事件”的風(fēng)波之下，京東商城CEO徐雷、京東數(shù)字科技CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝等京東管理團(tuán)隊(duì)首次集體亮相達(dá)沃斯，這也意味著京東在“去劉強(qiáng)東化”的進(jìn)程中，三駕馬車成行。
陳生強(qiáng)、徐雷、王振輝集體亮相達(dá)沃斯（從左到右）
顯然，在京東的戰(zhàn)略中也有一個“京東版”的履帶戰(zhàn)略。商城擔(dān)綱之后是物流，物流之后是金融。從點(diǎn)對點(diǎn)到系統(tǒng)對系統(tǒng)的對峙，電商依然離不開兩個核心節(jié)點(diǎn)：一是供應(yīng)鏈，二是產(chǎn)品。
目前，電商處在相當(dāng)成熟的階段，產(chǎn)品并不能構(gòu)成足夠高的壁壘，那么真正的競爭來自物流和金融等供應(yīng)鏈能力的提升。
這是一場暗戰(zhàn)。
先看物流。似乎國內(nèi)物流市場的大局已定。
目前行業(yè)的領(lǐng)跑者有“聚合”模式的菜鳥，獨(dú)立品牌模式的順豐，以及同樣是自營模式的京東和蘇寧。菜鳥、蘇寧有各自倚重的電商件，順豐在快遞件的江湖里有著不容易撼動的江湖地位，每一家都有一家獨(dú)大的野心，但是，每一家都只是物流江山中的一塊拼圖。
兩年前，十歲的京東物流從集團(tuán)中獨(dú)立出來，與京東商城、京東數(shù)科平起平坐。在第二季度財(cái)報中，可以看到京東物流開始接棒，開始沖刺京東集團(tuán)盈利的目標(biāo)。
實(shí)際上，京東物流有三個階段的發(fā)展：
首先是京東物流為自營服務(wù)，主攻速度從而讓京東自營有了立足之地；其次，隨著pop平臺的開放，京東物流開始兼顧第三方平臺服務(wù)，這也為京東物流的第三階段墊下了基石；京東物流另起爐灶的2017年，也全面開放了物流，開始接入網(wǎng)易嚴(yán)選、小米友品等社交平臺的服務(wù)。
在二季度，京東的履約成本占比降至6.1%，而同期市場費(fèi)用同比增長也僅有6.8%，去年同期一直到年末，市場費(fèi)用同比增幅均未低過20%。
這是一個相當(dāng)重要的信號，履約成本降低，在規(guī)模效應(yīng)之下，自營的盈利狀況得以改善。正如業(yè)內(nèi)人士所分析的，京東的市場費(fèi)用和整體營收呈負(fù)相關(guān)性，亦能說明此時京東已經(jīng)具有較為明顯的流量杠桿能力，借品牌和流量運(yùn)營優(yōu)勢，獲得增值溢價。
物流的作用，不言自明。
根據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)，截至2019年Q2，京東物流倉儲共計(jì)600個，經(jīng)營面積高達(dá)1500萬平方米，其中整合第三方倉庫共250萬平方。在2018年末，此兩組數(shù)據(jù)分別為550個和1200萬平方米，在2019年京東對倉儲建設(shè)略有放緩，當(dāng)期資本性支出為14億元，較上年同期的47億元也大有回落。
換言之，在中短期內(nèi)，京東仍然會加大對物流的投入，尤其是在渠道下沉進(jìn)程中，物流作為配套設(shè)施的協(xié)同不可或缺。
正因如此，劉強(qiáng)東表示，京東的盈利絕對不是減少在未來的投資，更不是把虧損業(yè)務(wù)砍掉換來的。
的確如此，面對B端，京東物流虎視眈眈地布局了冷鏈卡班、冷鏈城配、冷鏈整車等業(yè)務(wù)；面對C端，其于去年十月正式殺入個人快遞市場，相繼推出“特惠送”“特惠送”（陸路運(yùn)輸價格較低）、“特瞬送”（同城快遞配送）、“特快送”（航空運(yùn)輸次日/隔日達(dá)）等服務(wù)。
野心常在，而修煉亦不可少，剛剛步入盈虧平衡的京東物流，對內(nèi)消化自營帶來的成本壓力，以脫離虧損的苦海；對外，扛著行業(yè)的競爭。
“追求極致時效體驗(yàn)的用戶，第一時間會選擇順豐，而追求性價比的用戶，則會選擇 ‘四通一達(dá)’，而京東是典型的高不成低不就，沒有任何優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士如是評價。
京東物流還有很長的路要走。同樣的，五歲的京東金融也處于行業(yè)夾擊的狀態(tài)。
近幾年來，京東金融一直在加速向科技公司轉(zhuǎn)型，其營收中心由自營的to C 的金融服務(wù)，轉(zhuǎn)向to B 的金融科技。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報道，京東金融旗下有多條業(yè)務(wù)線，但消費(fèi)金融的利潤貢獻(xiàn)占到90%以上。早于螞蟻花唄的京東白條，2015年就開始走出京東，但目前消費(fèi)金融仍有95%以上的業(yè)務(wù)量來自京東商城。換言之，京東金融在供應(yīng)鏈金融、支付等業(yè)務(wù)的局面并沒有打開。
前路漫漫。
回到這季度的財(cái)報中，京東復(fù)蘇之后，下一場戰(zhàn)役早已經(jīng)打響。
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