由她(他)經(jīng)濟、母嬰經(jīng)濟到夜間經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟，資本對細分人群消費的深入挖掘是一個前赴后繼的過程。
自從去年年初阿里淘寶高薪聘請老年KOL開始，“銀發(fā)經(jīng)濟”逐漸走進公眾的視線當中，很快成為資本眼中一片新的待墾土壤。如今，除養(yǎng)老、醫(yī)療器械等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)外，娛樂、教育等圍繞老年人行為習慣的創(chuàng)業(yè)項目不斷涌現(xiàn)，時不時的傳出某個關于銀發(fā)經(jīng)濟的論壇沙龍召開，也出現(xiàn)一些看起來做的不錯的產(chǎn)品。
然而，叫好不一定叫座，目前看來，銀發(fā)經(jīng)濟一片欣欣向榮的背后，似乎仍存在著諸多的不確定性。
蒙眼的拓荒者：看不見時間收割機與錢包收割機間的深淵鴻溝
“不會玩”、“學不會”，在過去移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時候，許多中老年人面對智能機時的態(tài)度?？扇缃?，無數(shù)的大爺大媽開始在抖音快手上活躍，在拼多多的多多果園上播種偷水，在趣頭條、惠頭條上閱讀賺錢。
可以說，眼下的銀發(fā)經(jīng)濟浪潮而言，與智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)影響至中老年人這些毛細血管的終端用戶有著很大的關系。
數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，銀發(fā)人群的月均互聯(lián)網(wǎng)使用時長高達118小時，也就是日均接近4個小時，引發(fā)老年的活躍率明顯高于非銀發(fā)人群。據(jù)中國國務院老齡委預測：至2020年中國60歲以上人口將達到2.48億;2030年超過3億人;2050年超過4億，也就是即將是中國人口的1/3，這也意味著未來會有越來越多的“網(wǎng)癮老年”出現(xiàn)。
兒女成家，有錢又很閑，老年人消費內(nèi)需看起來似乎相當廣闊。于是，圍繞老年人時間和注意力經(jīng)濟的爭奪戰(zhàn)役打響了。
例如洞察到老年人對短視頻、直播等新事物興趣濃厚，映客就試圖從直播入手推出了老柚直播。
以廣場舞為切入點，被譽為是廣場舞產(chǎn)品“領頭羊”得社區(qū)平臺“糖豆”，它在今年獲得由騰訊投資、GGV紀源資本、順為資本和IDG資本共同投資的C輪融資。
主打中老年社交電商的愛風尚，通過與廣場舞領隊(中老年KOL)聯(lián)系，做起了廣場舞鞋的生意，據(jù)了解，它目前已經(jīng)與與5萬名廣場舞領隊建立起了聯(lián)系。
而上線于 2015 年 7 月的美篇，與現(xiàn)在糖豆的重心類似，針對中年以上人群，致力于打造一個有共識、有認同感，價值觀類似、話語體系相近的同齡人社區(qū)。在去年累計用戶就已經(jīng)達到7700 萬，App 月活達 600 萬，用戶日均停留時長在 20 分鐘左右。
除了娛樂以外，健康也是銀發(fā)經(jīng)濟的重頭戲，此前各式各樣的保健品公司興起就是如此。如今，大健康市場興起，也出現(xiàn)了一些針對老年人體檢的平臺，例如今年5月完成數(shù)千萬美元B輪融資的善診。
回顧過去互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展歷程，有流量通常意味著有了融資“錢”景，而這一現(xiàn)象在銀發(fā)經(jīng)濟拓荒者們的身上似乎再次上演。然而，有流量并不意味著萬事大吉，商業(yè)化才是最終目的。近段時間共享單車、共享充電寶的漲價潮就是它們迫于商業(yè)化壓力的不得已而為之，有流量不賺錢一切徒勞，銀發(fā)經(jīng)濟的各路玩家也是如此。
我們看到許多平臺在產(chǎn)品設計、切入點選擇上可謂是直擊要害，確實吸引到了廣大中老年群體，這對于經(jīng)過各大商學院以及一線互聯(lián)網(wǎng)公司錘煉和洗禮的創(chuàng)業(yè)者們來說并不是什么難事?？墒钦嬲f老年人的消費行為學方面的洞察和研究，他們可能遠不及那些低學歷的保健品銷售。
許多App的總用戶和日活在增長，但是變現(xiàn)的途徑實際上卻非常有限。
前面我們提到的愛風尚，還有最近有報道稱糖豆也開始通過領隊(廣場舞KOL)進行分銷返送積分。通常情況下平臺和用戶之間很難建立起“信任”，這時候需要一個好的媒介。廣場舞領舞目前可能是合適的KOL，但也因此，平臺與用戶之間的溝通其實是間接地，不是所有的領舞者都有帶動消費的能力，而且一個好的領舞不一定是個好的社群經(jīng)營者。
銷售老年人可能需要的用品來獲得收入的電商模式我們已經(jīng)見過太多，但最終呈現(xiàn)的實際效果并未達到預期。
此外，對于所有仰仗銀發(fā)KOL的平臺而言，平臺的流量價值是建立在這些KOL身上，有流量集聚效應的不是平臺，而是這些銀發(fā)KOL，這部分人員的流失對于平臺就意味著流量的流失。
事實上，不少app都曾考慮過電商、旅游等各種變現(xiàn)方式，例如前面提到的美篇，它也探索過電商、知識付費等多元化商業(yè)嘗試，但似乎遭遇到了工具化產(chǎn)品都會遇到的變現(xiàn)難題，如果再考慮到老年人在線上支付上的難處問題可能會更多。
而旅游方面，許多數(shù)據(jù)報告都在證明老年人走出去旅游的意愿越來越強烈，可是談到專業(yè)度，專注于老年人旅游的創(chuàng)業(yè)公司，在線上干不過攜程、美團這樣的OTA巨頭，線下又干不過傳統(tǒng)的線下旅行社，這種盈利模式始終難以走通。
繞過來繞過去，這些看起來似乎是以線上為主的拓荒者們似乎僅剩廣告這一條路，但這條路是陽光道還是獨木橋呢?
事實上，廣告投放平臺上同樣存在“擠出效應”，在信息流廣告成為主旋律的當下，這些針對老年人的APP在投放轉(zhuǎn)化方面似乎很難令廣告主滿意，而這主要是由于產(chǎn)業(yè)的用戶特征決定的。
大數(shù)據(jù)營銷更強調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準確性，平臺要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應的標簽。老年人在使用APP時有太多的無意之舉，并不是他們就真的對某個事物有興趣，更不意味著他們將因此而有所消費?？梢姡此凭蹟n了一大批中老年精準人群，但實際上并沒有太大的營銷價值。
也因此，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)團隊在下載體驗不少針對老年人使用的app后發(fā)現(xiàn)，很多在App相應頁面上插入廣告，而且是一些聞所未聞的“野雞”app，疑似詐騙信息的刷屏小廣告，稍不留神的觸碰就會直接觸發(fā)下載。
在這一方面筆者就有親身經(jīng)歷，國慶假期在老家，家里老人剛一見面吐槽手機越來越卡了，拿起手機一看，發(fā)現(xiàn)手機上密密麻麻的下載了好多亂七八糟的app。不僅影響用戶使用體驗，而且對于甲方而言這樣的下載又有什么用?
線上商業(yè)化好難，但線下模式想賺錢也不是個簡單的事。
線下方面，例如體檢、講座等，老人們通常非常愿意接受免費的體檢和健康講座，在很多城市無論刮風下雨，一大早總能看到成群結隊的老人到處“聽課”。各種免費體檢活動也會看到許多老人排長隊等待。但真要說到付費體檢、買某某產(chǎn)品，立刻又會觸動老人內(nèi)心的敏感神經(jīng)，立刻有了防范心理。
養(yǎng)老被很多業(yè)內(nèi)人士譽為銀發(fā)經(jīng)濟的金礦，在未來很多即將步入老年人隊列的人群，有不少都是養(yǎng)老院的準用戶。記得之前曾看到民政部發(fā)布的一個數(shù)據(jù)顯示，一半以上的民辦養(yǎng)老機構收支只能持平，40%的民辦養(yǎng)老機構長年處于虧損狀態(tài)，能盈利的不足9%。
如今，資本、創(chuàng)業(yè)者們更多了，但老年人的觀念卻不會立刻改變。
很多線下養(yǎng)老機構要么按月繳納房費，要么是辦理會員卡，有些人一聽會員卡，就懷疑是不是騙子，因此在互聯(lián)網(wǎng)江湖了解到的很多線下養(yǎng)老機構的辦卡率不高。但對于前期投入巨大的養(yǎng)老企業(yè)而言，除了會員卡似乎很難再找到快速回籠資金的方法。
種草容易，拔草難。
銀發(fā)經(jīng)濟看起來是一片希望的田野，但真正進來的人才知道里面的坑有太多太多。
由“概念股”到“績優(yōu)股”：大熱的銀發(fā)經(jīng)濟何時云開云霧散?
當然了，困難重重但我們不能否定行業(yè)的未來，如今行業(yè)各路玩家盈利難歸根結底其實還是由于時機尚未成熟。創(chuàng)業(yè)者和投資人都太著急了。不過對于很多投資人而言，現(xiàn)在選擇投資這個領域一方面是由于目前行業(yè)火熱，需要提前卡位，以免錯過機會投資銀發(fā)經(jīng)濟;另一方面，資本寒冬之際，銀發(fā)經(jīng)濟的出現(xiàn)也是他們緩解焦慮的一種舉措。
前景廣闊，但仍需等待。
等什么?難道是等下一批熟悉線上支付的準老年人群?這不現(xiàn)實，企業(yè)也拖不起，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，老年人線上支付需要相應的基礎設施作為支撐，線上平臺需要等待適合老年人的線上支付系統(tǒng)的完善。
日本作家村田裕之曾在《超高齡社會的消費行為學》中提到，“銀發(fā)族”的消費過程有三個“不”：不安、不滿、不便。
前面我們提到的很多平臺不是不懂老年人的喜好和內(nèi)心，而是無法解決老年人的“不便”，致使它們提供和創(chuàng)造的價值與所獲得的回報不成正比，這其中最主要的就是支付手段。
線上支付看起來已經(jīng)很便捷了，但在日常生活中我們看到更多的老年人仍舊喜歡使用現(xiàn)金支付，因為線上支付輸密碼什么的對于他們來說太麻煩了。而且近年來關于老年人線上欺詐案的報道總是不絕入耳，不少年輕人也會刻意控制和管理老年人不讓他們在線上有太多錢。
在這一方面，我們看到一些地區(qū)政府社保認證都已經(jīng)采取了人臉識別技術，既實現(xiàn)了資格認證信息真實準確，又保障了社?；鸬陌踩?，因為密碼對于老年人來說不安全也不方便。
對于很多線上銀發(fā)經(jīng)濟的拓荒者而言，它們本身不涉及支付，只能依托第三方支付手段，但就目前而言，支付寶在人臉識別上做的不錯，但老年人更多還是使用騰訊系的微信。因此，對于老年人線上支付而言，目前的支付手段其實并不算成熟。而且即便微信的人臉識別支付已經(jīng)普及，各大平臺還需要研究老年人的行為學和社會學，設置多層保護，謹防詐騙行為出現(xiàn)。
當然了，線上的基礎設施不完善，但這并不妨礙線下的提前布局，就目前看來，線下銀發(fā)拓金者們最需要做的就是緩解老年人的“不安全感”。
經(jīng)常使用或者互動不代表信任，關于老年人群體的信任構建可以分為細水常流式的信任建立以及借力信任構建。
前者的話，我們可以學習保健品的營銷思維(但切記不要學習他們的欺騙和夸張)。人們都是理性的，而且一個人是否采納某種行為是可以被自己所控制和決定的。但計劃行為理論(TPB)告訴我們?nèi)说男袨椴⒉皇前俜职俚爻鲇谧栽?，而是處在某種控制和引導之下。
在這一方面我們就以體檢、醫(yī)療健康設施銷售等涉及健康的創(chuàng)業(yè)項目為例進行解釋。
如何讓老年人主動消費?這需要相關領域的創(chuàng)業(yè)者和服務人員利用好健康信念模型HBM，即對目標人群的身體狀況進行真實理性的判斷，告訴他們意識到某種疾病或殘疾是可以預防或避免發(fā)生的;意識到只要采取建議的措施(行為)就可以避免其發(fā)生;接著是鼓勵他們自信自己能夠成功地改變這種行為，保健品市場的成功其實就是如此。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，老年人是有求知欲的，或者說老年人需要找到更多渠道去釋放他們的精力，這也是為什么現(xiàn)如今老年大學會呈現(xiàn)出供不應求狀況的原因。當企業(yè)能夠滿足中老年群體的求知欲以及精力釋放需求就會使得他們在內(nèi)心深處產(chǎn)生信任甚至依賴。不過就目前看來，行業(yè)從業(yè)者仍處于淺灘，各個細分垂直領域的標準化、規(guī)范化還有待進一步升級。也只有先進行真實可信的市場教育，才能贏得足夠的市場美譽度和品牌號召力，才能說服更多的老年人，并且贏得他們背后家庭的理解、信任和支持。
關于借力信任構建法其實類似于前面我們提到的案例中，通過廣場舞領舞(中老年KOL)來觸及更多人群。
任何行業(yè)的消費者都缺一樣東西——安全感，不只是老年人，整個B端與C端信息不對稱存在已久，這個時候，企業(yè)需要一個能夠讓廣大用戶信服的權威性背書來給予廣大用戶安全感。只不過正如前面所說的那樣，不能過于依賴老年KOL，因為太不可控了。在拓展階段可以采取這一模式，但到后期平臺一定要實現(xiàn)與用戶的直接對接。
關系銀發(fā)人群非常重視人際關系，病毒性傳播在這個圈層的表現(xiàn)要比其它年齡段更加明顯，找到一個合適的切入口，通過聚攏一批天使用戶，然后激發(fā)老年人的模仿心理，產(chǎn)生病毒傳播。
法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出了模仿的幾何級數(shù)律：在沒有干擾的情況下，模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延。廣場舞、健康課的流行皆是如此。
當然了，切入點的選擇也需要慎重。在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，需求是可以創(chuàng)造的，在過去消費互聯(lián)網(wǎng)時代這一定律已經(jīng)得以證明。衣食住行等消費互聯(lián)網(wǎng)時代的高頻領域就不必再折騰什么幺蛾子了，淘寶、拼多多、攜程、美團們以及線下的各大商場已經(jīng)可以滿足。這需要掘金者在中老年人消費群體中挖掘新的消費大陸，比如健身房看起來就是個不錯的切入點。
去公園健身、聽健康課、跳廣場舞、社*流，這些內(nèi)容其實在健身房就可以完成。日本Curves的主要客戶群體年齡主要是60歲以上的老年女性，這一年齡段的群體的占比為63%，目前用戶的平均年齡是61歲，其中最高年齡的用戶高達101歲。它提供適合老年人的運動方式，并且不提供減脂增肌，更多的是強調(diào)了健康、養(yǎng)生概念，以及對于疾病預防和控制。
Curves模式的成功對于我們國家而言就有很大的借鑒之處，要知道，Curves在進入日本時，健身在年輕人群體中還并沒有多風靡，可隨著它聚攏了一批天使用戶，就像現(xiàn)在國內(nèi)很多年輕人眼中的二次元、球鞋一般成為老年圈層的流行和時尚。
不要妄想拿過去對付年輕人的一套去讓老年人適應，需求可以創(chuàng)造，但不能天馬行空憑空想象。與讓無數(shù)商業(yè)大佬、投資人、創(chuàng)業(yè)者紛紛高呼看不懂摸不透的95后、00后相比，老年人的世界其實更好理解，只不過掘金者們需要真正沉下心來去理解和感受。
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