近日，“閱后即焚”應(yīng)用Snapchat的母公司Snap發(fā)布了2019年第三季度財報。Snap第三季度營收為4.46億美元，與去年同期的2.98億美元相比增長了50%。凈虧損2.27億美元，與去年同期凈虧損的3.25億美元相比收窄了30%。
閱后即焚對于許多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說都不陌生。在Snapchat，分享者可將圖片預(yù)先設(shè)置0~10秒中任意的顯示時間，時間一到圖片即消失。這個功能吸引了許多用戶，也讓Snapchat在美國迅速火爆。
對于在海外勢盛的應(yīng)用和功能，中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者常會采取“拿來主義”。于是我們看到了陌陌、支付寶等應(yīng)用中紛紛加入閱后即焚功能，也出現(xiàn)了“來往”、“咔嚓”這樣主打閱后即焚的應(yīng)用。
然而奇怪的是，Snapchat在國外越來越受寵，這一點從財報中增長的營收就能夠感受得到。而在中國，閱后即焚應(yīng)用出現(xiàn)也已有六七年的時間，卻沒一個成為爆款，不管是作為應(yīng)用的功能之一，抑或是主打功能，全都保持著一種不溫不火的狀態(tài)。
橘生淮南為橘，生淮北則為枳。閱后即焚在中國的尷尬處境與中國互聯(lián)網(wǎng)的獨特氣氛是密切相關(guān)的，加之互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們只是將這一功能進行了簡單的復(fù)制，并未結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)用戶與整體環(huán)境的實際情況加以改進，這是導(dǎo)致閱后即焚在中國由“橘”變“枳”的重要因素。
一、閱后即焚功能引人入勝，海外火爆中國處境尷尬
拋開其他的影響，閱后即焚自身有著十足的魅力。
在這個信息洪流隨時可能淹沒人們的時代，大家整天被各種渠道不斷涌出的信息沖擊著視覺與思想。這樣我們自然是不會錯過新鮮有趣的信息，可也容易厭倦?？追蜃釉唬?ldquo;思而不學(xué)則殆”，潮水般的信息中無用的部分越來越多，直至變成垃圾，留給人們思考的間隙越來越少。
而閱后即焚功能讓信息的時效性增強，看過之后就消失，不會堆積起來占用硬件空間和人們大腦的空間。這種瞬時的一次性閱讀模式限定了時間元素。在互聯(lián)網(wǎng)信息無邊界的新媒體時代，從技術(shù)層面減少了信息的繁瑣程度，也讓人們在接收信息時注意力高度集中，從而提升效率。
在互聯(lián)網(wǎng)的遮掩下，人們的交流仿佛在參加假面舞會，藏在面具之后，人性中的一些灰色部分就會被更充分地激發(fā)。曖昧的氣息很容易就會在一款社交應(yīng)用中蔓延，而且這種氣息是社交軟件表面上極力想甩掉實際上卻又在暗戳戳追求的，對用戶而言也同樣如此。
那么如何緩和這個矛盾點？閱后即焚提供了折中的可能。 曖昧的氣質(zhì)必須有，同時也能減少隱私泄露的可能。都說信息高速流通的時代沒有秘密，每說一句話就像是在玩一次大冒險，每發(fā)一張圖片都可能引發(fā)一場蝴蝶效應(yīng)。一旦不慎被人窺破秘密，就可能成為網(wǎng)絡(luò)暴力的對象。而閱后即焚既能滿足人性的需求，又能使信息在一定時間之后消失無蹤，在填充欲望和暴露隱私之間基本找到了平衡。
在信息爆炸的今天，想要吸引用戶的注意力，“好奇心”是個不錯的切入點。人們早已被鍛煉得“百毒不侵”，可感知力也逐漸遲鈍麻木。然而好奇心是人類的天性，重要的是如何勾起它。試想，一條普通信息和一條神秘曖昧且具有時效性的信息，一定是后者更易讓用戶受到好奇心的驅(qū)使加以關(guān)注，這也是閱后即焚的魅力散發(fā)點之一。
總的來說，閱后即焚這個功能洞悉了人性背后的許多核心要素，這也是Snapchat能夠獲得成功的重要原因。 2011年創(chuàng)立的Snapchat在2012年年初就已獲得了48.5萬美元的種子輪融資，到2012年年底，Snapchat iOS客戶端每天有超過2000萬張快照被發(fā)送，總量超出10億張。
2013年，Snapchat完成了多輪融資，估值高達8億美元。2014年，Snapchat日均照片和視頻發(fā)送量為4億次，接近Facebook和Instagram日均照片上傳量的總和，并被美國《財富》雜志認為是美國社交媒體行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。此后，Snapchat吸引到了谷歌資本和騰訊相繼入股，并開發(fā)新功能。到了今年，其財報又呈現(xiàn)出利好趨勢。
Snapchat取得的極大成功，讓中國的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者非常羨慕，于是不少企業(yè)紛紛效法。盡管復(fù)制了閱后即焚的模式，卻未能復(fù)制Snapchat在海外的火爆。閱后即焚的功能并未被中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛知曉，那些專門做閱后即焚的應(yīng)用也沒什么水花。
雖然人性的需求都大同小異，可僅僅抓住這一點，將閱后即焚的特性“平移”到中國互聯(lián)網(wǎng)市場就想成功不大可能，沒有及時意識到這一點，才是閱后即焚在中國處境尷尬的主因。
二、中國用戶不吃閱后即焚這一套?做好本土化才是重點
說起“來往”、“咔嚓”，或許有一些中國用戶知道，但多數(shù)用戶會一臉懵，不了解它們是像Snapchat那樣的主打閱后即焚的應(yīng)用。就算來往是阿里的產(chǎn)品，也還是沒能成為爆款。陌陌、支付寶中倒是加入了閱后即焚的功能，但也只是成了一個普通的功能，沒像在海外那樣受到青睞。
實際上，除了考慮人性需求的共通之處，中國的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者還應(yīng)當(dāng)考慮到中國與外國文化環(huán)境及用戶思維之間存在的差異。 即使是在科技互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，地球已經(jīng)成了一個“村”，可中外幾千年的文化差異根深蒂固，不可能在一二十年之內(nèi)消弭。
在美國，Snapchat的好友關(guān)系是從Facebook與通訊錄直接導(dǎo)入的，屬于熟人社交。美國用戶開放熱情，有著極強的分享欲和創(chuàng)新方面的活力，在朋友面前搞怪搞笑習(xí)以為常。有了閱后即焚這種功能作為助力，會讓熟人之間的氛圍更加高漲。
與美國用戶相比，中國用戶有著含蓄、內(nèi)斂的特質(zhì)，尤其是在熟人面前普遍都傾向于保持完美的、單一的形象，甚至許多中國人一生都為面子而活。審慎、規(guī)矩、中庸是中國傳統(tǒng)文化中的重要元素。中國人普遍追求安逸而抗拒變化，因為那會讓我們深感不安。在這種文化中，指望熟人之間互發(fā)“顛覆性”的信息不大可能，即使有閱后即焚也不成。偏偏中國的閱后即焚應(yīng)用連熟人社交這一點也照搬，照搬到的只是皮毛，根本上的定位出現(xiàn)了問題，火不起來很正常。
在美國，Snapchat屬于圖片類社交應(yīng)用。美國Snapchat用戶中產(chǎn)階級占比高，他們的生活水平?jīng)Q定了他們有許多高質(zhì)量圖片可以分享，久而久之分享圖片變成了習(xí)慣。然而在中國，幾億網(wǎng)民里生活在一線城市的比重極少，就算是一線城市也未必是中產(chǎn)階級，每天過著規(guī)律而平淡的生活，想去旅行也得慎重考慮有沒有金錢和時間，多數(shù)人的社交圈更是一成不變。
在這種情況下，高質(zhì)圖片不大可能量產(chǎn)，分享圖片也就沒法像美國用戶那樣形成習(xí)慣。然而閱后即焚的應(yīng)用到了中國還是以圖片分享為主，因而無法出現(xiàn)爆款應(yīng)用。
還有一點很重要，Snapchat在美國出現(xiàn)時，美國互聯(lián)網(wǎng)市場中尚未出現(xiàn)有代表性的個人向圖片分享應(yīng)用，而中國市場移植Snapchat模式之時，各類聊天工具基本都能分享圖片，再出單獨的圖片社交應(yīng)用難免贅余。
在互聯(lián)網(wǎng)交流習(xí)慣方面，美國用戶性格直接表達方式也直接，所以傾向于圖片、語音這類方式。而中國用戶性格內(nèi)斂，更愿意選擇文字這類相對含蓄的方式與他人溝通交流。這種性格差異也影響了社交形態(tài)，中國人交友講究“圈子”，圈子多壁壘也多，交流起來就更注重含蓄得體，因此在中國想將閱后即焚的圖片平臺做起來是難上加難。
學(xué)習(xí)海外應(yīng)用的優(yōu)勢無可厚非，但生搬硬套就顯得過于功利和注重機會主義。 所以在“拿來”的同時注重本土化，會讓閱后即焚發(fā)展得更好。核心點不變，其他方面則需要根據(jù)中國用戶的特質(zhì)與需求加以設(shè)計，例如不局限于圖片消息，不囿于熟人社交，不執(zhí)著于創(chuàng)立單一的主打閱后即焚功能的應(yīng)用等。
閱后即焚這種模式所具備的天然優(yōu)勢是吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的利器，這一點放之四海皆準(zhǔn)。然而移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭日益激烈，只憑這一點無法一勞永逸，如何持續(xù)滿足用戶需求不斷創(chuàng)新，才是在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中立于不敗之地的重點。
因此，即使閱后即焚在海外已經(jīng)有了成熟的模式與成型的應(yīng)用，進入完全不同的中國市場也應(yīng)結(jié)合實際情況，充分本土化之后才可能受到中國用戶的歡迎。而不是單純借鑒此前的成功經(jīng)驗，更不應(yīng)成為投機者牟利的“復(fù)制品”。否則本可以讓中國用戶體驗到更多樂趣的閱后即焚功能最終淪為“雞肋”，也是很令人遺憾的。文/東方亦落
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