盼望著，盼望著，雙十一就要來(lái)了......

誕生于2009年的天貓雙十一購(gòu)物節(jié)如今已是一場(chǎng)全民購(gòu)物盛宴。無(wú)數(shù)人都對(duì)它期待不已，電商賣家期待銷售大爆發(fā)，剁手買家期待盡情薅羊毛，快遞小哥迎來(lái)年度大戰(zhàn)，工廠早就提前在晝夜趕工......

它更是一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，作為馬云離開(kāi)后的首個(gè)雙十一，2019年的天貓雙十一備受矚目，挑戰(zhàn)更強(qiáng)。老對(duì)手京東把雙十一活動(dòng)預(yù)熱提前至10月18日，早早埋伏;新對(duì)手拼多多在一旁枕戈待旦，伺機(jī)而動(dòng);還有唯品會(huì)、蘑菇街、蘇寧易購(gòu)等一大票競(jìng)爭(zhēng)者在旁邊虎視眈眈......

不過(guò)，這不僅是電商人的節(jié)日，也不僅電商平臺(tái)的戰(zhàn)役，戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到短視頻平臺(tái)，抖音和快手已經(jīng)宣布“參戰(zhàn)”。

10月11日，抖音在北京舉辦了“好物發(fā)現(xiàn)節(jié)創(chuàng)作者動(dòng)員大會(huì)”，定向邀請(qǐng)了百位創(chuàng)作者，宣布“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”的活動(dòng)細(xì)則，算是雙十一帶貨大戰(zhàn)的戰(zhàn)前動(dòng)員。無(wú)獨(dú)有偶，快手電商近日也宣布了雙十一招商規(guī)則，代號(hào)為“1106賣貨王”。

對(duì)電商平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，雙十一是檢驗(yàn)一年商業(yè)目營(yíng)收的重要時(shí)刻。對(duì)快手和抖音來(lái)說(shuō)，雙十一同樣也是檢驗(yàn)兩者今年商業(yè)化(電商帶貨)進(jìn)程中一塊重要的試刀石，是兩者在電商帶貨領(lǐng)域的一次實(shí)力比拼和硬仗。那么這場(chǎng)仗該怎么打?誰(shuí)能贏?與淘寶直播帶貨相比兩者有何優(yōu)劣等都值得推敲。

一、圓夢(mèng)“品效合一”，直播帶貨已成電商標(biāo)配

現(xiàn)在的直播已經(jīng)是電商的標(biāo)配而不是選配。

在今年3月底的淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲如是說(shuō)。電商圈內(nèi)對(duì)直播也是交口稱贊，普遍認(rèn)為若把雙十一比作“春節(jié)”，那雙十一直播帶貨就是“春晚”，不知不覺(jué)中直播帶貨已成為雙十一最靚麗的風(fēng)景線。

為直播帶貨能如此受寵呢?原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗F(xiàn)了所有營(yíng)銷人員的夢(mèng)想——品效合一。

所謂品效合一，指的是在營(yíng)銷活動(dòng)中即完成品牌宣傳(品)——品牌曝光和美譽(yù)度提升;又帶來(lái)了實(shí)際效果(效)——產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化和口碑傳播;二者能同時(shí)在某營(yíng)銷行為中獲得就是品效合一。

在現(xiàn)實(shí)中，要實(shí)現(xiàn)品效合一真的非常難。品效不合一的“慘案”在營(yíng)銷界時(shí)有發(fā)生，比如日前刷屏的“微博大V刷量”事件，廣告主花了將近5萬(wàn)，找了一個(gè)380多萬(wàn)粉絲的微博大V做短視頻帶貨，短視頻在一天內(nèi)獲得300多萬(wàn)瀏覽量，近千次轉(zhuǎn)發(fā)和上千條評(píng)論(評(píng)論中有眾多“已買”的留言)，但實(shí)際上通過(guò)這次營(yíng)銷進(jìn)入該產(chǎn)品購(gòu)買鏈接的流量幾乎為0，成交也是0，于是廣告主一怒之下發(fā)文引發(fā)廣泛熱議。

但直播帶貨卻真的能實(shí)現(xiàn)“品效合一”，一場(chǎng)直播下來(lái)有多少人進(jìn)來(lái)觀看，有些什么互動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)賣了多少貨，主播能不能帶貨，一目了然，雖然觀看量也能作假，但是賣的貨是做不假，即使再膽大氣粗的MCN機(jī)構(gòu)也不可能榜廣告主“刷單”。

直播帶貨為何能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一呢?來(lái)自《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中有一幅名為“基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔”的圖片，或許能很好詮釋它。

該圖的核心是將品牌建設(shè)(營(yíng)銷)分成兩條齊頭并進(jìn)的路線，就猶如兩條腿走路，缺一不可。左邊路線傳達(dá)的信息是基于產(chǎn)品使用體驗(yàn)，比如產(chǎn)品功效如何?使用這個(gè)產(chǎn)品后感覺(jué)如何?;右邊路線傳達(dá)的信息是基于品牌宣傳，比如使用這個(gè)品牌給人感受怎樣?外界對(duì)該品牌的認(rèn)可如何?兩者結(jié)合就是“品效合一”，而在直播帶貨中這兩點(diǎn)都能得到展示。

以薇婭在介紹某棗類食物為例，她首先會(huì)打開(kāi)包裝，把包裝里面的棗都倒出來(lái)，讓觀眾親眼看看整包份量、單個(gè)棗的大小和色澤等，接著自己和助理試吃，告訴觀看用戶吃起來(lái)味道如何，隨后便會(huì)介紹自己為何會(huì)挑選該產(chǎn)品，安利品牌實(shí)力、本次價(jià)格優(yōu)惠、自己身邊誰(shuí)在用等，所以每次薇婭直播帶貨，不僅觀看人數(shù)高，而且基本都是被秒光，讓合作品牌既有品牌曝光，又有實(shí)際銷量，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

抖音和快手流量巨大，兩平臺(tái)的直播也已成為與淘寶直播相提并論的帶貨巨頭，因此兩者能成為雙十一大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一備受矚目也就不足為奇了。那兩者這次雙十一會(huì)怎么玩?又有何異同呢?

二、抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)VS快手賣貨王

針對(duì)2019年的雙十一活動(dòng)，抖音將其稱為“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”，而快手則將其命名為“1106賣貨王”，從名字上看就能發(fā)現(xiàn)兩者有諸多不同，事實(shí)也是如此，主要表現(xiàn)在三方面。

1、時(shí)間不一，抖音長(zhǎng)VS快手短

“抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”的焦點(diǎn)是11月11日這天，而“快手賣貨王”的焦點(diǎn)是在11月6日這天。

同樣兩者的活動(dòng)時(shí)間區(qū)別很大，抖音預(yù)熱期為11天(10.21-10.31)，快手預(yù)熱期為4天(11.1-11.4);抖音正式期11天(11.1-11.11)，快手正式期2天(11.5-11.6)，總之抖音雙十一活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，并與天貓保持一致;而快手活動(dòng)時(shí)間較短，自己玩自己的。

原因也很簡(jiǎn)單，抖音上的商品主要來(lái)自淘寶和天貓，活動(dòng)時(shí)間自然要與后者保持一致，否則用戶很有可能享受不到活動(dòng)優(yōu)惠，而快手上的商品除了淘寶天貓外，還有拼多多、有贊、魔筷星選和快手小店等，來(lái)源廣，不可完全照搬天貓的活動(dòng)時(shí)間。

2、目標(biāo)各異，抖音重“發(fā)現(xiàn)”VS快手重“賣貨”

抖音今年是首次正式加入雙十一，從活動(dòng)時(shí)間跟天貓保持一致可知，抖音這次主要是配合天貓節(jié)奏，為其導(dǎo)流，不知道是否跟傳聞抖音與淘寶簽訂70億年度框架合同有關(guān)，因此抖音這次活動(dòng)的主題是“在抖音上發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物”，重在發(fā)現(xiàn)，而在哪里發(fā)現(xiàn)?自然主要是在天貓和淘寶了。

跟抖音相比，快手“1106賣貨王”是去年“快手賣貨王”的延續(xù)，重在“賣貨”，時(shí)間跟去年差不多，名字上加入了具體日期，更有辨識(shí)度，看來(lái)快手是要將1106打造成類似天貓雙11和京東618一樣的購(gòu)物節(jié)，可見(jiàn)快手在電商領(lǐng)域的野心。

可見(jiàn)，抖音這次發(fā)現(xiàn)好物節(jié)算是試水和摸索方向，而快手則是在打造自家的“1106賣貨王”購(gòu)物節(jié)上更進(jìn)一步，畢竟抖音是首次參加，而快手是“二進(jìn)宮”，并且電商領(lǐng)域布局更成熟，帶貨能力更強(qiáng)。

3、玩法有別，快手全民出動(dòng)VS抖音重點(diǎn)突破

抖音這次活動(dòng)玩法分為種草、直播和中心會(huì)場(chǎng)三大玩法。中心會(huì)場(chǎng)不用解釋大家都懂。直播玩法時(shí)間是11月8日到11月12日，擁有直播圈的購(gòu)物車都可以參加，主播通過(guò)比拼帶貨效率獲得相應(yīng)流量獎(jiǎng)勵(lì)。

而種草玩法可以理解為分會(huì)場(chǎng)，抖音會(huì)發(fā)布50+主推標(biāo)簽，創(chuàng)作者發(fā)布的帶相關(guān)標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)種草類視頻內(nèi)容經(jīng)篩選后會(huì)聚合到標(biāo)簽頁(yè)，與50+主推標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽頁(yè)會(huì)有專人運(yùn)營(yíng)以及平臺(tái)資源支持。

有趣的是，在活動(dòng)期間，抖音會(huì)對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行分級(jí)，新賬號(hào)和準(zhǔn)A級(jí)老賬號(hào)都會(huì)獲得流量扶持，并啟動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)種草創(chuàng)作者認(rèn)證。有點(diǎn)把購(gòu)物節(jié)辦成“內(nèi)容創(chuàng)作大賽”的感覺(jué)。

與抖音不同，快手購(gòu)物氣氛會(huì)更濃

首先預(yù)熱期，快手官方每天向666人發(fā)放一張666元的免單券，用戶通過(guò)抽獎(jiǎng)贏券，要想獲得抽獎(jiǎng)資格有兩種方式，①按規(guī)定發(fā)布帶主題標(biāo)簽的短視頻;②在直播間為主播送“電商專屬”禮物或參與直播間投票。

而在正式期，快手會(huì)推出活動(dòng)主頁(yè)面，分為“116主會(huì)場(chǎng)”和“116榜單”，榜單部分有“巔峰榜”、“潛力榜”、“行業(yè)分榜”等，各榜單都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的“賣貨王”。此外快手還會(huì)設(shè)置“源頭好貨”專場(chǎng)，重點(diǎn)扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、達(dá)人品牌四大領(lǐng)域商家，并在直播間增加“直播秒殺”、“直播間購(gòu)物券”、“閃電購(gòu)”等玩法，大促氣氛濃烈。

總的來(lái)看，抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)更像內(nèi)容大賽，創(chuàng)作者是主角，普通用戶可參與度弱(除了看)，大促氣氛不濃;而快手則更像一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，大促購(gòu)物氣氛濃，創(chuàng)作者和普通用戶可參與度更高。

三、硬剛淘寶直播，抖音快手有何優(yōu)劣

有人說(shuō)，今年雙十一大促最大的看點(diǎn)之一就是抖音、快手和淘寶三大平臺(tái)各大主播帶貨能力的比拼，深以為然。

要知道去年雙十一，抖音還沒(méi)來(lái)得及正式加入，而快手賣貨王散打哥一鳴驚人，3小時(shí)賣貨5000萬(wàn)元，全天賣貨1.6億元，成為家喻戶曉的快手賣貨王。更別提淘寶了，那個(gè)“一場(chǎng)直播可在杭州買套房”的薇婭，雙十一當(dāng)天直播2小時(shí)賣出2.67億，全天賣出3.3億，堪稱神一樣的存在，還有快手的辛巴、淘寶的李佳琦等等，誰(shuí)將是今年雙十一活動(dòng)全網(wǎng)直播帶貨王頗具看點(diǎn)。

拋開(kāi)這個(gè)即將揭曉的答案不論，我們先來(lái)看看三大直播帶貨平臺(tái)之間有何區(qū)別。追本溯源，銷售的本質(zhì)不過(guò)是人貨場(chǎng)三要素的排列組合，直播帶貨亦是如此，從這個(gè)角度來(lái)看，三者優(yōu)勢(shì)如下：

1、淘寶直播離貨近

毋庸置疑，淘寶直播離貨最近。首先淘寶本身是最大的電商平臺(tái)，貨品豐富;其次淘寶直播誕生于手機(jī)淘寶，若把整個(gè)手機(jī)淘寶比作成一家充滿海量貨品的百貨超市，淘寶直播就是這個(gè)超市有導(dǎo)購(gòu)員的區(qū)域，而其它區(qū)域可看作是無(wú)人售賣區(qū)域，可見(jiàn)淘寶直播從誕生之初到如今一直生活在貨品堆里。

而離貨近的好處也很多，首先淘寶直播帶貨的熱門(mén)品類較多，包括服裝、美妝、美食、母嬰、珠寶等都很不錯(cuò)，各大品類商家都能找到不錯(cuò)的帶貨主播;其次，購(gòu)物體驗(yàn)好，因?yàn)樘詫毐旧砭褪亲畲笞畛墒斓碾娚唐脚_(tái)，直播貨品審核嚴(yán)質(zhì)量有保障，而且促銷手段豐富，無(wú)論售前接待，售中交易，售后服務(wù)都很方便，如今淘寶直播的GMV已高達(dá)數(shù)千億，不過(guò)DAU只有幾千萬(wàn)，這是其劣勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能會(huì)吃虧。

2、快手離人近

快手直播帶貨比淘寶晚，比抖音早。一開(kāi)始就堅(jiān)持打賞+帶貨兩條腿走路，它與淘寶直播相比，快手直播兼?zhèn)滟?gòu)物和娛樂(lè)雙重屬性;與抖音相比，對(duì)私域流量的保護(hù)更甚，粉絲粘性強(qiáng)，與主播交流多，因此快手主播是三個(gè)平臺(tái)里面離人(用戶)最近的。

離人近的好處是信任強(qiáng)，主播推薦的老鐵都愿意信任，畢竟是能夠真金白銀打賞的交易，平時(shí)沒(méi)購(gòu)物都愿意打賞(花錢(qián)買快樂(lè))，更不用說(shuō)花錢(qián)買東西，所以快手主播哪怕是賣挖掘機(jī)，賣拖拉機(jī)這種大部件也毫無(wú)問(wèn)題?？焓值牧觿?shì)在于用戶以下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年居多，帶貨商品以低毛利率、去庫(kù)存商品、農(nóng)產(chǎn)品為主，需要向上突圍。如今快手直播帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到上千億，DAU是上億，GMV雖不如淘寶，但架不住人多，已經(jīng)成了淘寶直播的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、 抖音離場(chǎng)近

你可能經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)抖音同款，但卻很少聽(tīng)說(shuō)快手同款，這就是抖音帶貨的魅力，其實(shí)早在抖音不帶貨之前，抖音同款就已經(jīng)深入人心，可見(jiàn)它是一個(gè)天然容易種草的“場(chǎng)”，因?yàn)槎兑舻闹行幕扑]模式，往往使得熱門(mén)內(nèi)容重復(fù)被模仿，被放大，所以特別容易出爆款。

抖音直播帶貨是三者中起步最晚的，目前GMV只有幾百億的規(guī)模，熱門(mén)品類也僅限于美妝，不過(guò)抖音擁有超過(guò)3.2億DAU，直播DAU也上億，是三大平臺(tái)最大的，再加上抖音短視頻強(qiáng)大的種草能力和制作爆款能力，爆發(fā)力將非常強(qiáng)。

很快，年度最精彩的直播帶貨大戰(zhàn)即將打響，誰(shuí)是全網(wǎng)最強(qiáng)直播帶貨王?淘寶、抖音、快手三強(qiáng)爭(zhēng)霸誰(shuí)將爆發(fā)最大驚喜?別著急，讓我們慢慢看!