“雙11”前夕，國家市場監(jiān)管總局11月5日在杭州召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”，召集國內(nèi)20多家電商平臺企業(yè)參會，并明確“二選一”屬于違法行為。
但話雖如此，即使國內(nèi)有相關(guān)法律規(guī)定這些行為違法，但問題在于如何確定、證明電商平臺存在這樣的問題呢?現(xiàn)實(shí)的情況是，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的成熟應(yīng)用，為提供這種證據(jù)制造了新的門檻和困難。
與此同時，另外一個讓人關(guān)注的說法是，新的“二選一”與技術(shù)暴力息息相關(guān)。比如不久前媒體就報道，某電商公司負(fù)責(zé)人指出，“二選一”雖然被包裝成了一種互惠互利的短時約定，但它的背后實(shí)際隱藏著強(qiáng)勁的技術(shù)暴力手段。這倒與上述大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)“相得益彰”。
數(shù)據(jù)分析始于“大數(shù)據(jù)”之前
簡單來說，要理解如何通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)在無形中，迫使商家被迫站隊(duì)，可以從大數(shù)據(jù)、人工智能如何為消費(fèi)者、商家提供精準(zhǔn)的、個性化的推薦來理解。這些技術(shù)如何讓消費(fèi)者看到自己喜歡的、需要的產(chǎn)品或服務(wù)，或是如何讓商家的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)地投入到目標(biāo)人群，那么，這樣技術(shù)就可以用同樣的方法，讓消費(fèi)者看不到這些平臺不想讓你看到的產(chǎn)品。
通過數(shù)據(jù)分析來迎合消費(fèi)者的喜好，這種早在大數(shù)據(jù)和人工智能廣泛應(yīng)用之前，就已經(jīng)開始了。比如在大超市買東西，商家的積分獎勵機(jī)制，雖然消費(fèi)者可以獲得相應(yīng)的獎勵，如兌換某些商品，但同時企業(yè)也由此獲得了用戶的基本信息與購物消費(fèi)的數(shù)據(jù)。借助這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以進(jìn)一步分析不同消費(fèi)者的不同偏好和購物習(xí)慣。
數(shù)據(jù)分析形成更立體的你
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在大數(shù)據(jù)、人工智能時代，這種數(shù)據(jù)的獲取與分析就更是輕而易舉的事了。我們在APP上的任何操作、購物行為都會被平臺獲取。個人的信息更因?yàn)榉N種因素，無論是基于實(shí)名制的需要，或是獲得額外消費(fèi)獎勵的原因，平臺可以獲得個人更加全面的信息。長期積累便足以描繪出個人的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，甚至精準(zhǔn)描繪出個人的財富情況、就業(yè)情況等等。
簡單來說，通過不斷的數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)模型的評估分析，使平臺能夠不斷地給個人打上各種各樣的標(biāo)簽，無數(shù)的標(biāo)簽可以形成一個更為真實(shí)、立體的虛擬化的你。這些標(biāo)簽，從消費(fèi)者角度，可以提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和個性化的服務(wù)。對于企業(yè)則更是其商業(yè)生存的關(guān)鍵。
營銷就是商業(yè)的命脈。沒有精準(zhǔn)的營銷，商家就無法獲得更多的銷量，更多的流量，更多的客群。而大數(shù)據(jù)、人工智能以及APP具有的識別模式，恰好能夠?yàn)檫@樣的目標(biāo)提供一個獨(dú)特的方法，讓消費(fèi)者與商家的產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)系更為緊密、相關(guān)，這種方法并且比任何人都有效。
無形的“技術(shù)殺手”
當(dāng)然，標(biāo)簽既可以成為商家獲得導(dǎo)流的原因，同樣可以成為平臺將其列為黑名單、進(jìn)行封鎖的標(biāo)準(zhǔn)。如果平臺不想讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品，那么可以直接對該商家的商品進(jìn)行關(guān)鍵詞屏蔽。不過這種方式比較簡單粗暴，容易讓消費(fèi)者反感。
今年618期間，格蘭仕就曾宣布，因拒絕在電商平臺間進(jìn)行“二選一”，格蘭仕在某電商平臺的店鋪就遭遇了技術(shù)屏蔽和限制流量。
平臺是如何做到的呢?
無形的“技術(shù)殺手”，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，比如通過大數(shù)據(jù)篩選機(jī)制，將商家的產(chǎn)品從消費(fèi)者的搜索結(jié)果中過濾掉，只能看到其他商家相關(guān)的產(chǎn)品?；蚴菍⒃撋碳业纳唐匪阉鳈?quán)重降低，排列在幾十頁/屏之后。這樣消費(fèi)者就根本沒有什么機(jī)會看到。
此外，還諸如商品的曝光度、活動資源及流量的分配等手段，都可以通過給予相應(yīng)的降低或削減，影響商品的銷售;甚至是反其道而行，將商品匹配給不相符的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者與商家的相關(guān)性脫鉤，或是將負(fù)面評論置于明顯位置，讓消費(fèi)者對其失去信任感等。
總之，當(dāng)消費(fèi)者、商家越依賴于平臺提供的數(shù)據(jù)分析與決策時，則意味著消費(fèi)者和商家都在朝向數(shù)字內(nèi)向化發(fā)展。技術(shù)取代了專家顧問的意見，成為影響其決策的關(guān)鍵因素。
由此，平臺也就可以借助相關(guān)技術(shù)，干涉商家的銷售行為，影響消費(fèi)者對商品的認(rèn)知或信任，甚至決定商家能否繼續(xù)生存。沒有流量，沒有客戶，也就沒有了商業(yè)的可能。營銷是商業(yè)的命脈，精準(zhǔn)營銷既能成為企業(yè)不斷成長、繁榮的助力，也有可能成為遏制、封殺企業(yè)的工具。
警惕技術(shù)的濫用
所以，我們不僅要警惕技術(shù)濫用的可能，更要警惕以此形成的控制。如果說在PC時代，互聯(lián)網(wǎng)是開放的，到了移動APP時代，這種開放在某種意義已經(jīng)被APP獨(dú)立的形式所不斷切割，形成一個個孤立、封閉的世界。掌握了入口的APP或平臺，擁有了巨大的流量和用戶，也就能對其產(chǎn)生依賴的商家、消費(fèi)者形成某種控制的權(quán)力。
尤其是有些超級平臺，涵蓋人們?nèi)粘５娘嬍场⑨t(yī)療、教育、旅行、金融、購物消費(fèi)等等，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將集中其平臺之下。這不僅意味著更多數(shù)據(jù)的集中，更多流量的集中，還將意味著權(quán)力的集中、控制的可能。
正如前面所言，數(shù)據(jù)的無形、技術(shù)的無感，以及長久以來可能形成的對平臺、對企業(yè)品牌的信任，更容易讓人放松警惕，忽略這些由新技術(shù)構(gòu)建的無形之手的影響。
別試圖一家吃掉所有
如果一個商場將一家企業(yè)驅(qū)離出去，我們可以很容易地感受到;但如果一個超級平臺將消費(fèi)者引導(dǎo)到另一個店鋪，另一家的產(chǎn)品，可能很難有人注意這樣的問題。畢竟現(xiàn)在推崇千人千面、個性化、定制化、精準(zhǔn)化的情況下，我們很難察覺這種微小的變化，甚至可能都認(rèn)為這是理所當(dāng)然的，是大數(shù)據(jù)及人殹有技術(shù)助力下，產(chǎn)生的精準(zhǔn)結(jié)果。
這種控制的長期存在，不僅將可能扭曲我們對營銷、商業(yè)的理解，還將可能進(jìn)一步扭曲我們對技術(shù)革新的認(rèn)知，對人類社會商業(yè)文明的認(rèn)知。
大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，可以讓我們提升數(shù)據(jù)的價值，挖掘出更多的商業(yè)空間，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來更多的便利、福利，讓企業(yè)的發(fā)展可以更加輕松、商業(yè)可以更加繁榮，而不是相反，借助對數(shù)據(jù)的分析、人工智能的無形之手，實(shí)現(xiàn)對中小商家、消費(fèi)者的控制，讓其生存于技術(shù)的陰影之下。
雖然在大數(shù)據(jù)“眼”中，消費(fèi)者也好，商家也好，都不過是一件件數(shù)據(jù)化的商品，但即便如此，我們?nèi)匀黄谕脚_在技術(shù)的冷漠之外，能夠給予消費(fèi)者或商家應(yīng)有的尊重。畢竟，平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原則，應(yīng)該是保持增長，而不是試圖一家吃掉所有。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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