撰寫 | 威連
教育市場的蛋糕越做越大，但也越來越難啃。對于已經(jīng)步入中年焦慮的新東方來說，應(yīng)該有著更加直觀的感受。
這家成立26年的教育巨頭，近年來過得頗不順利。從2018年教育部公布的“十項(xiàng)嚴(yán)禁”讓整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)陷入恐慌，到今年年會(huì)上一曲《釋放自我》直擊公司管理要害，“新 東方號(hào)大船”明顯已經(jīng)駛?cè)肓宋丛竭^的淺水區(qū)。
好在，連著兩次財(cái)報(bào)發(fā)布為俞校長掙回了顏面。
7月23日，新東方公布了2019財(cái)年業(yè)績：2019財(cái)年全年凈收入30.96億美元，同比增長26.5%;全年運(yùn)營利潤為3.06億美元，同比增長16.2%。
10月22日，新東方又公布了2020財(cái)年Q1財(cái)報(bào)：凈收入為10.72億美元，同比增長24.6%;運(yùn)營利潤為2.46億美元，同比增長52.6%;歸屬于新東方的凈利潤約為2.09億美元，同比增長69.6%。
“我們很高興在2020財(cái)年取得良好的發(fā)展勢頭。不僅凈收入同比增長24.6%，超出預(yù)期上限，而且運(yùn)營利潤率同比也獲得明顯提高。”從董事會(huì)主席俞敏洪的話中不難看出新東方的樂觀情緒。
不過另一方面，隨著監(jiān)管政策的加強(qiáng)以及競爭對手好未來的快速崛起，新東方的中年危機(jī)感不減反增，尤其是在vipkid、噠噠英語、跟誰學(xué)等在線教育平臺(tái)虎狼環(huán)伺之下，稱霸地面教育多年的新東方正慢慢褪去往日的光環(huán)。
在以后，如何守住已有的半壁江山，如何開拓出更大規(guī)模的市場，如何實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，是中年新東方最需要思考的問題。
獨(dú)享紅利，變化中成長
新東方成立于1993年，抓住出國留學(xué)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，公司得以迅速成長。在隨后的很多年間，它幾乎獨(dú)享了整個(gè)紅利時(shí)代，成為國內(nèi)最大的留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
據(jù)廣證恒生研究報(bào)告顯示，到2000年，新東方已經(jīng)獲得北京約80%、全國約50%的留學(xué)培訓(xùn)市場份額，年培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量達(dá)20萬人次。伴隨著公司進(jìn)一步發(fā)展，新東方也開始在出國考試培訓(xùn)外涉及留學(xué)咨詢、出版等諸多領(lǐng)域。
2006年9月，新東方成功登陸美國紐交所，成為中國在美國上市的第一家教育機(jī)構(gòu)。而此時(shí)，它已在全國24個(gè)城市擁有136個(gè)學(xué)習(xí)中心、學(xué)校以及13個(gè)書店。
上市之后，資金充裕的新東方基于師資和品牌優(yōu)勢開始實(shí)行“搶占市場策略”，向全國各地快速擴(kuò)張開設(shè)教學(xué)點(diǎn)。到2012年，新東方累計(jì)進(jìn)入城市增長到49個(gè)，教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)也擴(kuò)張至664個(gè)。
在此期間，成人外語培訓(xùn)需求增速的下降，以及K12課外培訓(xùn)市場需求快速上升，使得新東方開始主動(dòng)改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2009年起，新東方將 K12全科培養(yǎng)作為一大戰(zhàn)略重心，學(xué)習(xí)中心的開設(shè)明顯加速，2010-2012年教學(xué)點(diǎn)平均增速達(dá)到35%。
極速擴(kuò)張的打法在短期內(nèi)獲得了可觀的利潤，但也讓新東方變得越來越臃腫和低效。于是在2012年底，新東方實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，從“搶占市場策略”轉(zhuǎn)向“收獲市場策略”：關(guān)閉或出售部分盈利能力不足的業(yè)務(wù)，專注提升利潤率和高效利用教學(xué)中心。
2015年，新東方結(jié)束“市場收獲戰(zhàn)略”，并提出了“優(yōu)化市場戰(zhàn)略”，即關(guān)注營收與凈利潤共同增長，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)課程交叉引流。
如今，依托出國留學(xué)培訓(xùn)起家的新東方，已經(jīng)形成了三大成熟的業(yè)務(wù)板塊，分別為語言訓(xùn)練與考試準(zhǔn)備培訓(xùn);小、初學(xué)校民營辦學(xué);以及幼教、出版、在線教育及咨詢等。值得一提的是，作為考試準(zhǔn)備培訓(xùn)板塊下的K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，成為了新東方最強(qiáng)有力的增長引擎。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，新東方在2020財(cái)年Q1凈收入同比增長24.6%，其中主要的驅(qū)動(dòng)因素在于K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，取得約35%的收入增長。其中，中學(xué)業(yè)務(wù)取得同比約33%的收入增長，小學(xué)業(yè)務(wù)收入則同比增長約38%。
財(cái)報(bào)中，周成剛再次強(qiáng)調(diào)了新東方的“優(yōu)化市場”的戰(zhàn)略。2019財(cái)年，新東方新增了152個(gè)教學(xué)中心，教室總面積擴(kuò)容約24%，環(huán)比增長了9%。周成剛透露，本季度新東方堅(jiān)定落實(shí)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，重點(diǎn)發(fā)展具潛力和高盈利的城市，在現(xiàn)有城市凈增7個(gè)學(xué)習(xí)中心，教室總面積同比增加約24%，環(huán)比增加了3%。
市場下沉和線上教育已經(jīng)成為新東方未來發(fā)展戰(zhàn)略中有兩個(gè)重點(diǎn)方向。這其中，今年3月獨(dú)立上市的新東方在線將扮演新東方線上業(yè)務(wù)的重要角色，而2016年成立的東方優(yōu)播勢必將成為新東方K12業(yè)務(wù)市場下沉的重要武器。
深耕K12，新東方的第二春
在2008年之前，新東方還是“留學(xué)公司”的代名詞，除了英語還是英語。
但在這個(gè)時(shí)候，國內(nèi)教育培訓(xùn)市場已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的變化。一方面，出國英語培訓(xùn)市場增長放緩;另一方面，針對于中小學(xué)生的課外輔導(dǎo)則進(jìn)入超速增長階段。尤其是以學(xué)而思(后改為好未來)為代表的K12教育，開啟了飛速發(fā)展階段。
所謂“K12”，是國際上對基礎(chǔ)教育階段的通稱，其中“K”代表Kindergarten(幼兒園)，“12”代表12年級(jí)(即小學(xué)一年級(jí)到高三)，所以“K12”指從幼兒園到高三這個(gè)階段的基礎(chǔ)教育。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“從當(dāng)時(shí)的市場競爭格局看，如果新東方在當(dāng)時(shí)選擇不重視K12教培這個(gè)市場，新東方在未來失去的不僅僅是K12教培市場，也可能失去整個(gè)新東方”。
而新東方新任 CEO 周成剛也曾表示，“新東方做中小學(xué)業(yè)務(wù)并不晚，但是毫不夸張地說，新東方是在好未來的刺激之下做起來的。”他坦言，2010 年，好未來在美國紐交所上市時(shí)，新東方才開始有危機(jī)感。
歷史資料顯示，早在2000年底，俞敏洪就決定發(fā)展中學(xué)生業(yè)務(wù)，2001年4月，新東方高中英語部正式成立。此外，公司在2004年還推出了泡泡少兒英語，專門為4-14歲的少年兒童提供全學(xué)科一站式的教育服務(wù)。
2008年3月，新東方正式介入K12全學(xué)科領(lǐng)域，目標(biāo)學(xué)員從過去80%以上都來自大學(xué)階段，向中小學(xué)年齡段轉(zhuǎn)移;培訓(xùn)學(xué)科也從單獨(dú)的英語教育轉(zhuǎn)向包括數(shù)理化在內(nèi)的多學(xué)科教育。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，新東方K12業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)期，優(yōu)能中學(xué)和泡泡少兒也逐漸成為公司最大的兩個(gè)增長支柱。
K12排頭兵——優(yōu)能中學(xué)
優(yōu)能中學(xué)起源于2001年新東方推出的高考英語沖刺班，從2003年開始，新東方又在武漢、廣州、上海等城市開設(shè)中學(xué)英語科目，并從高中往下延伸到初中。
眾所周知，新東方早期的成功依賴于大班教學(xué)、名師戰(zhàn)略、短期應(yīng)試沖刺，俞敏洪將這種經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到K12市場，效果明顯。到了2004年左右，新東方已經(jīng)積攢了一大波中學(xué)名師。
2007年底，新東方提出將優(yōu)能品牌作為未來戰(zhàn)略重點(diǎn);到了2008財(cái)年，中學(xué)業(yè)務(wù)的招生人次為22萬，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)高于海外考試業(yè)務(wù)。
隨后，優(yōu)能中學(xué)轉(zhuǎn)變之前“大班+名師”的思路，開啟了一系列改革措施，包括拓展科目、班型擴(kuò)展、課程體系開發(fā)、四季續(xù)班等。
這個(gè)被稱之為“基礎(chǔ)性的修補(bǔ)性建設(shè)”使得優(yōu)能中學(xué)告別野蠻生長期，擺脫新東方傳統(tǒng)的留學(xué)培訓(xùn)模式，蛻變?yōu)獒槍χ袑W(xué)生而研發(fā)的一整套產(chǎn)品體系。
新東方優(yōu)能中學(xué)教育
到了2010年，學(xué)而思和學(xué)大教育先后登陸美股，成為火爆的K12課外輔導(dǎo)市場的代表性事件，極大地刺激到了新東方。于是俞敏洪在內(nèi)部立下“軍令狀”，要求必須拿下K12教培這塊市場。
很快，新東方集團(tuán)下達(dá)新政策，將優(yōu)能進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)化運(yùn)營，建立起單獨(dú)的運(yùn)營中心，配備獨(dú)立的銷售、客服、市場體系，組建單獨(dú)的作戰(zhàn)部隊(duì)。自此，新東方和好未來在K12教育市場的正面較量開始了。
為了提高生源量，優(yōu)能中學(xué)用低價(jià)策略打了一場逆襲戰(zhàn)。
2011年夏，北京新東方優(yōu)能中學(xué)“線下50元課”的低價(jià)班，從高中向下拓展，并在之后的幾年將這一策略推廣至全國的分校。這場戰(zhàn)役讓優(yōu)能中學(xué)一舉成名，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了2000人報(bào)名學(xué)習(xí)、400人秋季續(xù)班，為高中課程儲(chǔ)備了大量生源。
50 元入口低價(jià)班的提倡者，北京新東方學(xué)校優(yōu)能一對一部總監(jiān)、東方優(yōu)播 CEO 朱宇曾提到過，“我來新東方是 2008 年，當(dāng)時(shí)新東方是我見過所有機(jī)構(gòu)當(dāng)中唯一不重視續(xù)班的機(jī)構(gòu)”。
可以說，搶占初一、高一入口年級(jí)是新東方優(yōu)能中學(xué)最重要的戰(zhàn)略部署之一，也使得優(yōu)能中學(xué)在K12市場后來居上。而免費(fèi)策略不僅讓老師獲得物質(zhì)上的收益，更獲得了精神上的激勵(lì)，優(yōu)能中學(xué)也因此成為最有戰(zhàn)斗力的教學(xué)團(tuán)隊(duì)之一。
全新的年齡層次——泡泡少兒
2004年新東方創(chuàng)辦“泡泡少兒英語”品牌，主要面對3至12歲的兒童，即以小學(xué)為主，后逐步將教育體系擴(kuò)張至少兒全科培訓(xùn)。
如今，泡泡少兒教育在全國60多個(gè)城市建立超過480所學(xué)習(xí)中心，提供包括英語、語文、數(shù)學(xué)和泡泡夏冬令營等在內(nèi)的一站式教育服務(wù)，成為新東方覆蓋區(qū)域最廣的一塊業(yè)務(wù)。
“其實(shí)新東方泡泡少兒原來完全不在我的思路中，我覺得新東方的業(yè)務(wù)線從大學(xué)生延續(xù)到中學(xué)生就差不多了。”俞敏洪在“老俞開課”中曾這樣說道。
當(dāng)時(shí)的俞敏洪或許還沒有意識(shí)到，盡管中、小學(xué)培訓(xùn)之間不存在競爭矛盾，但是有著“小升初”升學(xué)壓力的小學(xué)畢業(yè)生，其實(shí)正是優(yōu)能中學(xué)的入口層。抓住這塊市場，不只是新東方K12業(yè)務(wù)的延伸，更是決定著其中學(xué)生源的持續(xù)性。
在泡泡的發(fā)展過程中，一路也是充滿著曲折。
2010年，新東方開始泡泡新課程“雙優(yōu)”的研發(fā)，但在推出時(shí)遭遇挫折，導(dǎo)致招生人數(shù)下降。2014年，俞敏洪將時(shí)任南京新東方校長的羅沫鳴空降泡泡項(xiàng)目推廣中心，負(fù)責(zé)泡泡少兒的推廣和產(chǎn)品迭代。
“我堅(jiān)信二八法則”，羅沫鳴曾公開對媒體表示。上任后的羅沫鳴以南京少兒教培市場為突破點(diǎn)，從總部調(diào)集運(yùn)營人員集中做銷售和推廣，當(dāng)年10月，南京泡泡少兒業(yè)績增長50%。
南京試點(diǎn)成功后，泡泡少兒以“新課程不加價(jià)”“先試點(diǎn)后鋪開”策略，在武漢、上海、太原等城市進(jìn)行擴(kuò)張，“雙優(yōu)”體系在全國鋪展開來。
值得一提的是，泡泡少兒提出的“七步教學(xué)法”已經(jīng)成為集團(tuán)K12業(yè)務(wù)全面推廣的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)作業(yè)程序。它將教學(xué)管理和教師授課過程結(jié)合，最大程度減少教師個(gè)人因素對課堂的影響，是“名師戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)的標(biāo)志。
總的來說，從留學(xué)培訓(xùn)到K12教育，是新東方走出的關(guān)鍵性一步，在資源和資金的傾斜下，新東方K12營收占比逐年攀升。
2011財(cái)年，新東方K12業(yè)務(wù)營收占比34.64%，首次超過留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為其最大收入來源。2012財(cái)年-2018財(cái)年，新東方的K12營收占比分別為37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%，K12業(yè)務(wù)逐步成了新東方最主要的收入來源。
在線教育，俞敏洪的另一只腳
如果說2013年之前新東方關(guān)注的重點(diǎn)主要集中在線下，那么在2013年之后，它的目光開始向線上轉(zhuǎn)移。
2013年被稱為在線教育元年，大概從這個(gè)時(shí)候起，關(guān)于在線教育的項(xiàng)目呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，融資案例層出不窮。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線教育領(lǐng)域投資案例共25筆，總金額約1.97億美元。
盡管與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合起步很早，甚至在2000年就啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)布局，但新東方的在線業(yè)務(wù)一直處于“配角”地位，整體發(fā)展的節(jié)奏非常緩慢。
2014年1月22日，新東方發(fā)布的2014財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中罕見的提到了新東方線上業(yè)務(wù)：“新東方一直積極探索基于互聯(lián)網(wǎng)的教育舉措，包括進(jìn)行線上線下結(jié)合(O2O)和純線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品” 。
這向教育市場釋放了一個(gè)信號(hào)：新東方要發(fā)力在線業(yè)務(wù)了。
2016年9月，新東方在線確定了重點(diǎn)投入K12業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，并于當(dāng)年成立東方優(yōu)播。2017年3月，新東方在線完成拆分，在新三板掛牌，一年后摘牌。2019年3月28日，新東方在線在香港上市。
作為新東方的控股子公司，新東方在線上市可以看做是其對于資本市場的追逐。而如果從背后的變化分析，新東方在線的野心，遠(yuǎn)不止于此。
在俞敏洪的設(shè)想中，在線業(yè)務(wù)與地面業(yè)務(wù)應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，因此提出構(gòu)建“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”，一個(gè)線上平臺(tái)，一個(gè)線下平臺(tái)。線上即新東方在線，線下即新東方學(xué)校。
值得一提的是，作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊2016年的加入為新東方在線帶來巨大的線上流量優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，2017年新東方在線的營銷費(fèi)用占總支出約為30%，同期的滬江教育、尚德機(jī)構(gòu)和51talk，營銷費(fèi)用率分別為106%、78%和77%。這很大程度上受益于背后的新東方集團(tuán)的品牌效應(yīng)與騰訊的流量優(yōu)勢。
目前來看，新東方在線已成為中國領(lǐng)先的綜合在線教育服務(wù)供應(yīng)商。公司擁有大學(xué)、K12、學(xué)前、機(jī)構(gòu)四個(gè)業(yè)務(wù)分部，向?qū)W生提供包括語言學(xué)習(xí)培訓(xùn)、課外輔導(dǎo)、學(xué)前英語培訓(xùn)相關(guān)課程及服務(wù)，向機(jī)構(gòu)客戶提供內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)，業(yè)務(wù)覆蓋廣泛。
對于新東方在線而言，港股上市代表著其新征程的開始，但依然有著內(nèi)憂外患的困擾。
首先，新東方在線依靠母公司的品牌背書，嘗到了不少甜頭。然而當(dāng)線上線下市場和用戶重合時(shí)，爭奪也在所難免。某種程度上，在線業(yè)務(wù)勢必也會(huì)損害線下的利益，至于是福是禍，還不好說。
其次，一直以來的老對手好未來，似乎比新東方更早看到了在線教育的重要性。從2010年開始，好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校“錄播+直播”模式、雙師課堂、小班直播+個(gè)性化輔導(dǎo)等各種產(chǎn)品模式，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)在線直播平臺(tái)。
2019財(cái)年Q4，學(xué)而思網(wǎng)校單季收入同比增長204%，注冊學(xué)生人數(shù)同比增長146%。整個(gè)2019財(cái)年，學(xué)而思網(wǎng)校貢獻(xiàn)了近17%的收入和39%的注冊學(xué)生人數(shù)，勢頭強(qiáng)勁。
就連徐小平也承認(rèn)，好未來是一家有著互聯(lián)網(wǎng)心臟的教育公司。他毫不避諱地指出，好未來所有的營銷和口碑，都是通過互聯(lián)網(wǎng)建立，幾乎全部免費(fèi)，而新東方則過于依賴演講營銷與口碑營銷。
此外，近年來在線教育的興起還催生了一大批新興機(jī)構(gòu)，比如vipkid、51talk、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等等，“顛覆新東方”的口號(hào)不絕于耳。早在2016年，vipkid一家的營收已經(jīng)占據(jù)在線少兒英語行業(yè)市場規(guī)模的一半以上，穩(wěn)居第一名的寶座。
據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)3.05億人，在線教育市場規(guī)模將達(dá)4538億元，其中K12用戶群體持續(xù)增長，將突破3000萬大關(guān)。
新入局的玩家勢必會(huì)分走部分客源，如何與這些競爭對手爭奪有限的用戶成為新東方在線面臨的一大問題。
五環(huán)外市場爭奪戰(zhàn)
2018年8月，俞敏洪在亞布力論壇夏季峰會(huì)上發(fā)表演講時(shí)表示，像拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)是在利用人們的低級(jí)趣味賺錢……此言論一出，便遭到眾多網(wǎng)友的集體炮轟。
事實(shí)上，就在俞校長diss拼多多的前一個(gè)月，這家成立僅三年的電商平臺(tái)已經(jīng)在納斯達(dá)克上市了。并且，因?yàn)榍碎_了五環(huán)外的廣闊市場，拼多多讓那些一二線的“高級(jí)趣味玩家”們大開眼界。
在教育口，下沉市場同樣是一個(gè)不得不被重視的關(guān)鍵區(qū)域。
一方面，一二線城市的市場逐漸飽和，進(jìn)入存量階段;另一方面，多如牛毛的教育機(jī)構(gòu)接連涌入，本土培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始蠶食下沉市場。
融中研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，我國一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人，而在更廣大的三線以下地級(jí)市有1.2億小初高在校生，他們渴望更好的教育資源。
但目前的問題是，三四線城市因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)、人口紅利所導(dǎo)致的對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求增大，而自身生產(chǎn)力卻無法滿足新增的需求，這已經(jīng)嚴(yán)重的制約著市場的發(fā)展。
所以對于一向走“高端路線”的新東方來說，五環(huán)外市場既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。
其實(shí)早在2015年，俞敏洪對集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整時(shí)就提出：“新東方將大力開拓二三線城市市場。”在和大區(qū)并行的位置上，新東方還直接增加了二三線城市學(xué)校拓展事業(yè)部。
此后的三年，新東方選擇線上線下雙向出擊：一方面成立了新的全資子公司“雙師東方”，用線下雙師模式開設(shè)新東方雙師學(xué)校在中小城市發(fā)展;另一方面，新東方在線成立子公司“東方優(yōu)播”，用在線單師模式做并線突圍。
2015年下半年，雙師項(xiàng)目在新東方內(nèi)部悄然啟動(dòng)。2017年3月，雙師學(xué)校事業(yè)部從集團(tuán)拆分，作為子公司“北京雙師東方教育科技有限公司”獨(dú)立運(yùn)作。
簡單來說，雙師課堂就是“1個(gè)線上主講老師+1個(gè)線下輔導(dǎo)老師班主任老師”。主講老師通過直播進(jìn)行知識(shí)講授與課堂互動(dòng)，輔導(dǎo)班主任老師在班內(nèi)負(fù)責(zé)維持課堂秩序、實(shí)施進(jìn)出門測、課前準(zhǔn)備、課后答疑講題、布置和批改作業(yè)，以及跟家長聯(lián)系溝通。
雙師課堂不僅解決了三線及以下市場供需矛盾，更能節(jié)省三個(gè)成本：經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本。線下和線上模式各有難以克服的弊端?？梢哉f，雙師模式是最早切入低線下沉市場，解決師資問題的利器。
公開資料顯示，從2016年至2018年，雙師東方陸續(xù)在泰安、開封、常州、 秦皇島、安陽、邯鄲、中山、銀川、紹興、湖州、焦作、東莞、?？诘榷鄠€(gè)三線及以下城市籌建了幾十所雙師分校。
除了雙師課堂，新東方在線下的東方優(yōu)播則被認(rèn)為是新東方通過線上來進(jìn)軍下沉市場的中堅(jiān)力量。
據(jù)北京師范大學(xué)的相關(guān)報(bào)告顯示，其調(diào)研的在線教育用戶中，三四線城市使用總時(shí)間最高，其次為二線城市、特大城市和非城市?？梢钥闯?，三四線反而更期待通過在線教育來改變命運(yùn)。
在白熱化的在線教育賽道，新東方在線一直面向一、二線城市，對于下沉市場的觸達(dá)不夠，隨著完成對東方優(yōu)播的全資收購，新東方在線表明了在下沉式市場的決心。
東方優(yōu)播成立于2016年6月，其主要關(guān)注K12相關(guān)業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以虛擬課堂的方式將新東方的K12業(yè)務(wù)在三、四線城市做進(jìn)一步拓展。
與在線直播大班課不同，東方優(yōu)播采用20人小班課在線互動(dòng)直播方式，雙向視頻，根據(jù)城市開設(shè)課程，渠道下沉建城市服務(wù)中心。截至8月初，東方優(yōu)播暑假低價(jià)入口班招生人次已突破20萬，轉(zhuǎn)化率達(dá)20%。
“下沉”，在這兩年已當(dāng)仁不讓地成為行業(yè)戰(zhàn)略高頻詞，正成為更多教育企業(yè)搏命逆襲的核心。不過資本求快，教育求穩(wěn)，作為一個(gè)慢熱的市場，下沉賽道更需要沉下心來細(xì)細(xì)耕耘。
從互補(bǔ)型投資到全產(chǎn)業(yè)鏈布局
2018年3月23日，尚德教育在美國紐交所敲響了上市的鐘聲，這個(gè)自2014年起壯士斷腕砍掉所有線下業(yè)務(wù)，通過“顛覆自我”轉(zhuǎn)型在線教育的公司終于給股東和投資人的一個(gè)交代。
對于新東方來說，尚德的上市則有著更非同尋常的意義：2015年以1.7億元投資尚德，是新東方最成功的投資案例之一，同時(shí)也是迄今為止最大單筆投資。
盡管徐小平曾常說俞敏洪因“不太愿意玩錢”而錯(cuò)過了很多早期并購的機(jī)會(huì)，但不可否認(rèn)的是，俞敏洪在“并購”上還是有著獨(dú)到的眼光。
事實(shí)上，憑借20多年的市場積淀以及行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢，手持巨資的新東方在教育市場跑馬圈地，以大手筆構(gòu)建自己的教育生態(tài)圈。
2006年上市后，一家獨(dú)大的新東方對資本布局的初試是以垂直領(lǐng)域兼并收購為主。在此背景下，新東方提出了互補(bǔ)型的戰(zhàn)略投資布局：
“在自身最核心的主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，考慮在幼教、職業(yè)教育，或是在非學(xué)科類學(xué)習(xí)，或K12內(nèi)容研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行投資拓展，構(gòu)建教育生態(tài)圈。”
2010年起，新東方陸續(xù)試水小額的投資、并購，金額主要在2000萬人民幣以下。
從2013年開始，新東方在教育領(lǐng)域的投資布局逐漸清晰，并提出了“四圈戰(zhàn)略”：
第一圈，堅(jiān)守地面教育，以新東方地面教育和資源為核心;
第二圈是把線上線下教育結(jié)合，發(fā)展O2O教學(xué)模式;
第三圈是建立新東方控股的護(hù)衛(wèi)型系統(tǒng);
第四圈則是參股跟新東方業(yè)務(wù)互補(bǔ)的新公司，以起到護(hù)衛(wèi)新東方發(fā)展、交換資源的作用，扶植其長大后，投資對象未來可以獨(dú)立上市或由新東方收購控股。
“四圈戰(zhàn)略”之下，新東方的投資有寓樂灣、嘿哈科技等少兒教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，口語100、新科數(shù)媒、樂樂課堂等K12領(lǐng)域，也有高頓網(wǎng)校、達(dá)內(nèi)等職業(yè)教育公司，此外還入股了斯芬克、決勝網(wǎng)、點(diǎn)師成金等。
2018年5月，新東方教育產(chǎn)業(yè)基金成立，成了新東方打造泛教育投資生態(tài)圈的重要一環(huán)。
從2008年新東方試水兼并收購，到2014年提出“四圈戰(zhàn)略”，2016年開始加快投資步伐，2018年教育產(chǎn)業(yè)基金橫空出世，新東方的全產(chǎn)業(yè)鏈布局業(yè)已成形。
不過需要關(guān)注的是，在投資領(lǐng)域，新東方同樣遭遇好未來的威脅。根據(jù)公開的信息顯示，自2011年至今，新東方對外投資近80起，而后來居上的好未來對外投資數(shù)超過140起，幾乎是新東方對外投資的2倍。
很多年前，當(dāng)學(xué)而思還只是一家創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，俞敏洪就想將其整個(gè)團(tuán)隊(duì)并入新東方，但全盤收購的方式讓張邦鑫難以接受，“哪怕控股也可以，但要留些股份給團(tuán)隊(duì)”。
幾年之后，險(xiǎn)些被新東方全盤并購的學(xué)而思在變身好未來后，成了新東方最強(qiáng)勁的競爭對手，此時(shí)的俞敏洪不知有何感受。
“老師好!”回歸教育本質(zhì)
回顧新東方26年的歷程，其不僅僅是一家教育巨頭的業(yè)務(wù)拓展史，更是一部關(guān)于公司架構(gòu)和經(jīng)營理念的進(jìn)化史。
新東方成立初期，俞敏洪對公司的管理架構(gòu)幾乎沒有概念;在徐小平和王強(qiáng)加入以后，新東方采取的是合伙人機(jī)制;2000年以后，新東方有了更多長久的合作伙伴，為了企業(yè)發(fā)展更有效率，新東方開始采取股份制;上市后則沿用的上市公司的利益分配機(jī)制。
可是，不管是最初的家族企業(yè)模式還是后來的合伙人機(jī)制，新東方的重心都放在了業(yè)務(wù)本身，管理體系缺乏。隨著公司規(guī)模的逐漸變大，其“各自為政”的模式就成了低效之源。
不善管理，新東方的這一弊端一直延續(xù)至今。
在今年新東方年會(huì)上的一個(gè)節(jié)目里，“只想應(yīng)付考核，不想踏實(shí)干活，出現(xiàn)問題只會(huì)互相甩鍋”的歌詞就唱出了新東方低效的公司管理現(xiàn)狀。
2019年“新東方年會(huì)節(jié)目”事件之后，俞敏洪一度連發(fā)5封郵件，痛批新東方內(nèi)部管理的弊病，認(rèn)為中層崗位出現(xiàn)職責(zé)重疊、缺乏培訓(xùn)、不思進(jìn)取的嚴(yán)重問題，確定了狠抓人才、強(qiáng)推“三化”(標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、信息化)的2019年主旋律。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)查得知，關(guān)于新東方“三化”的要求，俞敏洪早在2010年10月的新東方高層管理者大會(huì)上就已經(jīng)被提出了。然而直到2019年，三化卻仍未拿出一個(gè)像樣的結(jié)果。俞敏洪雖有心解決，但組織架構(gòu)調(diào)整顯然是一個(gè)漫長的過程。
除了內(nèi)部管理層面，名師戰(zhàn)略似乎也是一把雙刃劍，至始至終影響著新東方的進(jìn)退。
“名師戰(zhàn)略”之下，好教師被定位為全能的、具有獨(dú)一無二的人格魅力，這成了新東方最為驕傲的品牌優(yōu)勢。新東方早期甚至出現(xiàn)過一師難求，學(xué)生在嚴(yán)寒中排隊(duì)報(bào)名上課的情形，名師帶的班級(jí)一擴(kuò)再擴(kuò)，也提高了新東方的毛利潤率。
但與此同時(shí)，也導(dǎo)致了新東方現(xiàn)在的高成本，并且增加了“名師出走”的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。比如，像羅永浩、李笑來、杜昶旭、翟少成、于浩洋等一批名師，通過新東方平臺(tái)獲得成功之后紛紛離開，要么在別的領(lǐng)域嶄露頭角，要么成為新東方的競爭對手。
而反觀好未來的標(biāo)準(zhǔn)化教研，其采用教學(xué)管理+學(xué)習(xí)技巧+培訓(xùn)中等水平講師的方式，強(qiáng)調(diào)教研屬性，弱化名師光環(huán)，不但保證了“中央集權(quán)制”的穩(wěn)定性，還因?yàn)榭蓮?fù)制性強(qiáng)更利于優(yōu)質(zhì)資源的下沉。
不過就在近日，新東方教育科技集團(tuán)宣布全面開啟“新東方 老師好!”品牌升級(jí)，將實(shí)行一系列措施強(qiáng)化教師、教學(xué)的核心地位。通過建立“好老師”標(biāo)準(zhǔn)，提升教師綜合素養(yǎng)，提高教學(xué)質(zhì)量。
俞敏洪表示，在2019年以及未來幾年，“新東方，老師好!”是新東方最重要的戰(zhàn)略布局。他還強(qiáng)調(diào)，此次新東方品牌升級(jí)也是強(qiáng)調(diào)在科技大爆發(fā)的時(shí)代，新東方仍要回歸教育的原點(diǎn)，重師資，抓教學(xué)。
在中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，新東方逆潮流祭出“名師效應(yīng)”，對于擴(kuò)大招生以及穩(wěn)定隊(duì)伍無疑是極好的，將新東方的品牌形象和好老師掛鉤，對那些還在依靠曝光、低價(jià)招生獲客的機(jī)構(gòu)來說，將是一記降維重?fù)簟?/p>
可以說，在教師管理上難有更好突破的新東方，這次總算走了一步對棋。
總結(jié)
從1993年成立，到2006年紐交所上市，再到2017年市值突破百億美元，二十多年的發(fā)展歷程，新東方見證了教育市場的風(fēng)云無常，面對未來的競爭，應(yīng)該走得更加坦然。
盡管有好未來、vipkid等強(qiáng)對手的虎狼環(huán)伺，作為中國教育第一股的新東方依舊實(shí)力不虛。隨著下沉市場的穩(wěn)步推進(jìn)、在線教育業(yè)務(wù)的快速崛起、生態(tài)板塊的構(gòu)建，新東方的下半場還有著相當(dāng)大的想象空間。
尤其在“后名師時(shí)代”，新東方“回歸教育原點(diǎn)，重師資，抓教學(xué)”的方向沒有變，也就意味著這艘大船還沒有偏離自身的航道。
參考資料：
廣證恒生：《K12教育系列專題：12年20倍股，復(fù)盤教培行業(yè)鼻祖新東方的成長邏輯》
鯨媒體：《專訪新東方投資事業(yè)部趙征：從互補(bǔ)型投資到全產(chǎn)業(yè)鏈布局》
創(chuàng)業(yè)家：《俞敏洪：要在三四線城市，再造一個(gè)“新東方”》
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