文|編程浪子
來源|智能相對論
11月30日，任天堂Switch國行版與中文宣傳海報已現(xiàn)身天貓第三方店鋪，售價2099元。騰訊在12月4日發(fā)布國行Nintendo Switch。
自從索尼的PS4和微軟的Xbox分別發(fā)布國行以后，本世代的世界三大主機巨頭就差任天堂了，在經(jīng)歷過九十年代初行貨GAMEBOY和本世紀(jì)初“神游機”入華的失敗后的經(jīng)驗總結(jié)，隨著2014年國內(nèi)游戲機禁令的解除，以Switch在全球打了個漂亮的翻身仗的任天堂，與國內(nèi)樹大根深的騰訊合作后，天時地利人和三才皆備，謀求中國數(shù)億人的巨大市場則是箭在弦上之舉。
一、FC:亂局中的盜版斗爭史
時間回到八十年代，當(dāng)時制霸美國主機市場的雅達利公司以大量生產(chǎn)游戲的戰(zhàn)略導(dǎo)致市場上泥沙俱下，而史上最著名的垃圾作品《ET外星人》更讓美國的兒童在1982年度過了一個可怕的黑色圣誕，雅達利準(zhǔn)備的400萬份卡帶滯銷后，被偷偷埋在了新墨西哥州的垃圾場內(nèi)，雅達利公司清算倒閉，史稱“雅達利大奔潰”。
經(jīng)歷了“雅達利大奔潰”的美國游戲機市場一度徹底*，人們對于游戲質(zhì)量徹底失去了信心，資本市場也是聞游戲變色。此時已故的傳奇社長山內(nèi)溥執(zhí)掌的任天堂推出了紅白機，在沒有游戲機禁令的美國以NES(Nintendo Entertainment System)，在日本則以FC(Family Computer)來作為宣傳口徑。
事實也證明了這款被寄予厚望成為“游戲藝術(shù)家的天堂”的產(chǎn)品確實成為了電子制品史，更是游戲史上的傳奇，以過硬的游戲質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品機能重塑了游戲產(chǎn)業(yè)。
此時的國人，剛剛打開國門的情況下只有少量沿海屈指可數(shù)的高玩可以跟上世界潮流，一臺原版機器售價可達到1400人民幣，而1989年北京一平米房子的均價也就1500~1900元。
1991年讓中國人第一次全民認識到家用主機的“小霸王學(xué)習(xí)機”開始走向市場。以家用電腦學(xué)習(xí)機為名的任天堂FC兼容機和黃色的大卡帶徹底點燃了全國的游戲熱情。
圖：成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機實際上就是非授權(quán)FC兼容機
市場上游戲顛覆遍地開花，催生了從港臺代購游戲機和卡帶販?zhǔn)劢o游戲店的產(chǎn)業(yè)，福州因為地理優(yōu)勢成為游戲機和游戲卡的集散地之一。
福州的老師傅瓚向領(lǐng)導(dǎo)報告后成立了校辦企業(yè)煙山軟件，他發(fā)現(xiàn)游戲店主普遍反饋游戲不是太難就是太簡單，在分析了卡帶的技術(shù)，從而走上了自改游戲燒錄到空白芯片的道路上，他的改版《坦克大戰(zhàn)》直到90年代還在七八線小城市的電子制品商城中流行。
盜版游戲主機一方面港臺不斷輸入，一方面在國內(nèi)也遍地開花。浙江大學(xué)計算機系在職研究生譚啟仁，他拜訪了傅瓚后認為改版卡帶依然會被盜版所以沒有前途，下定決心要直接做游戲機。他帶著自己的研究成果找到了90年代初最早的國產(chǎn)盜版兼容機寧波天馬游戲。
圖：國產(chǎn)最早的山寨兼容機“寧波天馬牌”，其特點是配有可以隨著游戲音量而變化的跑馬燈
到1993年底，中國年產(chǎn)量超過三十萬臺的游戲機工廠已經(jīng)超過二十個，大多分布在東南沿海發(fā)達地區(qū)。瘋狂盜版的源流則來自一峽之隔的寶島臺灣，臺灣的晶技科技生產(chǎn)的山寨FC的小天才游戲機，甚至一度霸占了俄羅斯70%的市場，銷售量達到200萬臺。
而任天堂則在1990年就聯(lián)合香港的萬信公司在國內(nèi)發(fā)布了國行GameBoy,作為任天堂的第一代全球銷量過億的掌機，在國內(nèi)的惡劣的市場環(huán)境下徹底翻了跟頭。
圖：國行GameBoy一度重金邀請郭富城來代言，圖為GameBoy郭富城限量版
國內(nèi)還不健全的版權(quán)保護制度、低下的人均收入，讓正版機器和卡帶必然難以為繼，即使如此，也只有少量條件優(yōu)渥的群體才能接觸到破解機器和盜版卡帶。而且萬信代理的行貨卡帶多為英文，少數(shù)中文翻譯也十分混亂。
1994年全國的盜版機器約有兩千萬臺，忍無可忍的任天堂1994年*了深圳Belsonic電子公司，法院判決后者賠償240萬美元并公開道歉。
任天堂入華的第一場，就是任和盜版的斗爭史。
二、神游機：變局中的妥協(xié)史
任天堂入華的第二場，則是和面對市場變局和世代更替的一場無奈妥協(xié)史。
90年代中后期，家用主機處在從2D轉(zhuǎn)向3D的關(guān)鍵迭代期中，而任天堂的N64市場表現(xiàn)不佳，基本無暇顧及大陸市場。
但是任天堂從未放棄大陸市場。
2003年9月，從山內(nèi)溥手上接過社長的巖田聰在京都宣布，任天堂將和來自臺灣的硅谷大佬顏維群博士合作成立“神游公司”，開發(fā)專門面向大陸的游戲機。
圖：神游代理的iQue神游機
此時距離國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理的意見》全面禁止游戲機器的生產(chǎn)、銷售和制造剛過三年。
“神游機”所處的市場環(huán)境并未比90年代初發(fā)布國行GameBoy時代好多少，反而更加混亂，盜版任天堂的兼容機，水貨SFC，水貨PS/XBOX、各種盜版卡帶、盜版電腦游戲光盤齊飛。
加上社會整體輿論對于游戲機的壓制，使得神游機的正版之路一開始就走的極不順暢。
而國內(nèi)悄然興起的網(wǎng)吧，已經(jīng)開始安裝上了反恐精英、QQ堂等大火的游戲，天堂等網(wǎng)絡(luò)端游也可以從臺灣流行進入大陸的市場,剛剛升入初中的90后開始享受QQ聊天的樂趣，家用主機似乎已經(jīng)被逐漸遺忘。
第一臺神游機，是以1996年發(fā)布的任天堂64(N64)為基礎(chǔ)改版，而此時游戲主機市場的主流已經(jīng)進入了PS2和Xbox的圖像3D化的世代。這款主機價格便宜但是落后于時代。
神游機要求用戶自行購買神游卡，然后在線下燒錄機器自行燒錄64M存儲卡的游戲，而且由于是改版機，神游機也無法讀取任天堂海外版的卡帶。繁瑣的下載過程和不可能鋪開的線下下載點，受限的機能注定了神游機會成為少數(shù)人的嘗鮮之物。
神游機的實際銷量估計不足兩萬臺。
SFC代表的32位主機即將進入末期之后，任天堂在和索尼合作開發(fā)光碟介質(zhì)的主機失敗，自行開發(fā)的NGC(GameCube)也全然不敵索尼PlayStation和微軟XBOX的夾攻，此時自身已經(jīng)陷入困頓的任天堂基本無暇顧及中國市場。
而任天堂的新一代大賣的體感主機Wii，直到2013年停產(chǎn)，也未在大陸正式發(fā)售，流傳的只有少量玩家購買的水貨或者翻新機。
2013年的神游上海總部，據(jù)一位想要代理神游機華東銷售的電玩老板說，只有幾個員工在無所事事的值守。
任天堂第二次的入華，外憂內(nèi)患不斷侵擾，縛手縛腳的制度環(huán)境，讓老牌大廠在此折戟，而端游和手游已經(jīng)開始全面統(tǒng)治國內(nèi)的游戲市場。
Wii之后的Wii U、NDS、3DS都未在國內(nèi)市場掀起波瀾，神游機神游DS、神游DS Lite、神游DSi相繼推出，DS系列的行貨版賣出了超過30萬臺，成為神游系列為數(shù)不多的高光時刻。但是游戲機禁令下的正版游戲庫極度不足，上市和審批也難以和國外同步，所以破解機和盜版依然橫行。
直到2017年3月，Switch發(fā)布成為當(dāng)年十大創(chuàng)新性的電子設(shè)備，截止目前有全球已經(jīng)賣出4000萬臺。任天堂鳳凰涅槃!
任天堂雖然沒有培育起國內(nèi)的主機文化，但是在全球都塑造了一批具有極高忠誠度的亞文化核心粉絲，在核心玩家心中的形象，一貫以注重游戲性，反對手游氪金游戲快餐的任天堂突然和騰訊的合作，在部分核心玩家中頗多質(zhì)疑。
但是從不論從哪個角度來看，騰訊都是任天堂入華的最好合作伙伴。
三、 任天堂和騰訊應(yīng)該如何翻動國內(nèi)的游戲風(fēng)云
與索尼、微軟的冒險和槍車球游戲在國內(nèi)的游戲政策環(huán)境下面臨較多的審查風(fēng)險不同，任天堂游戲先天的擁有全年齡段合家歡游戲的產(chǎn)品特性。而國內(nèi)當(dāng)前微微發(fā)熱的家用游戲主機市場，對于任天堂來說充滿了機遇。
據(jù)市場研究機構(gòu)Niko partner的研究報告顯示，2018年中國主機游戲市場的市場產(chǎn)值僅為7.67億美元，占比只有0.5%，額度不僅低于發(fā)達國家，而且遠低于國內(nèi)手機游戲市場份額。
雖然主機市場文化實屬小眾，但是隨著正版化的進一步推進，國內(nèi)的市場甚至可以被視作一塊未完全開墾的處女地。
根據(jù)國外網(wǎng)站gamesindustry的數(shù)據(jù)，預(yù)計2022年中國主機游戲市場的規(guī)模將達到8.97億美元，而中國主機游戲玩家的數(shù)量將達到2437萬人。任天堂合家歡全年齡向的優(yōu)質(zhì)制作理念，在對游戲偏見較深的儒家文化圈中先天的具有開疆拓土的優(yōu)勢，所需的恰是本土大廠在政策邊界、運營策略方面的經(jīng)驗加持，避免踩雷。
此次的Switch國行發(fā)布后，對于騰訊和任天堂長期看有三個可以重點攻略的方面：
1.注重在地社會化營銷，多端口重塑主機文化
首先是在地的社會化營銷，由于中國數(shù)十年的主機文化斷層，與歐美玩家對主機廠商和知名IP有深厚的情感歸屬，甚至已經(jīng)形成了影響力開始反噬主流文化圈的亞文化群體不同。
國內(nèi)大部分邊緣玩家和休閑玩家的游玩習(xí)慣已經(jīng)被免費化的氪金游戲所形塑。一些知名IP的情感歸屬度也很弱，多數(shù)玩家需要科普。
從Z世代的強調(diào)個性化和社會交往性的消費習(xí)慣出發(fā)，任天堂的Switch掌機具有優(yōu)質(zhì)的次時代潮品的潛質(zhì) ，由于游戲在社交中的破冰性功能，利用社交黏性也可以加大的擴充玩家的外圍圈層。
Z時代的生活日漸個體化，但是對于群體參與的歸屬感有極強的需求，即使是部分小眾的興趣，也是以邊界性很強的圈子文化進行組織的。
針對性營銷帶來的大規(guī)模流行文化更有可能在一夜之間塑造出一種游玩和消費習(xí)慣。
也許有人還記得2018年一則營銷長文帖子《H1Z1，有這么一批紅衣軍在游戲里大戰(zhàn)老外》，導(dǎo)致大量的玩家注冊Steam，間接的成為了后來的“吃雞”游戲PUBG火爆的先聲。Steam的中國用戶從2017年1400萬暴增早2018年的3000萬人。注重在地化的營銷形象是外來公司必須要過的一關(guān)，在華經(jīng)營多年的索尼就深諳此道，平井一夫的親民形象對一直以來深受PS玩家的喜愛，并且在國內(nèi)社交媒體上頻頻露面與玩家深度的互動或許是任天堂需要好好學(xué)習(xí)的一點。
另外，80/90后核心玩家的自發(fā)安利更是一股不可小覷的力量。在Switch上市初期，由以往任天堂老玩家和新進玩家組織的線下群體聚會表現(xiàn)出了高度的穩(wěn)定性和黏性。針對30歲以上的邊緣玩家群，尤其可以主打“情懷牌”，將任天堂與過去三十年，F(xiàn)C(紅白機)時代一整代人的游玩記憶進行聯(lián)結(jié)，動員核心玩家的自發(fā)宣傳力量，往往能夠制造出現(xiàn)象級的話題。
鑒于騰訊掌握的巨量端口，可以考慮從短視頻端、流媒體廣告以及節(jié)目贊助等多個端口進行產(chǎn)品和游戲的宣發(fā)，可以從根源上將10后、15后甚至之后的20后的主機使用和消費習(xí)慣種上種子。
2.注重游戲競技性線上線下比賽的舉辦
任天堂的游戲比如塞爾達系列、精靈寶可夢系列已經(jīng)成為互動娛樂史上的經(jīng)典，但是在國內(nèi)的認知還有很長的科普之路。國內(nèi)游戲除了核心的主機和單機玩家以外，其余的主要群體就是以LOL和王者榮耀、DOTA2、爐石傳說等為核心的競技性游戲玩家。
《2019年中國電競行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2019年中國電子競技用戶達到4億人，同比增長率達到12.9%。而預(yù)計2020年，中國電競市場用戶規(guī)模會達到4.3億。
雖然任天堂的主機和游戲更多強調(diào)休閑性與合家歡的娛樂性，但是任天堂旗下仍然有強大競技性潛質(zhì)的《任天堂大亂斗》《超級馬里奧兄弟》《馬里奧制造》等知名IP。以競技性吸引更多玩家進入一個關(guān)注議題中，提升用戶黏性和話題傳播度，這是任天堂在90年代美國市場就已經(jīng)進行過的拿手好戲。此次入華后如何讓任天堂核心IP與電競深度結(jié)合則會極大的考驗騰訊游戲的運營團隊。
3.騰訊系游戲培育第三方登錄Switch
由于王者榮耀海外版(簡稱AoV)早在2018年就登陸了Switch，并且表現(xiàn)不俗。在培育第三方游戲和工作室登錄Switch方面是騰訊必然要進行的一項在地化工作之一。
但是唯一需要擔(dān)心的是游戲質(zhì)量和風(fēng)格能否和任天堂一貫的優(yōu)質(zhì)化、不氪金的思路進行有效的統(tǒng)一。由于任天堂對登錄自家平臺的游戲一貫有較高的品質(zhì)要求，在這一方面任天堂如何與騰訊相互妥協(xié)，也是會影響未來任天堂在華發(fā)展策略的主要因素之一。
索尼在入華后，積極的采取了培育本地工作室的策略，設(shè)立了“中國之星”的鼓勵開發(fā)創(chuàng)業(yè)團隊的一個項目，提供資金和技術(shù)上的支持。畢竟索尼長期和第三方工作室的良好關(guān)系也早就了本世代索尼碾壓微軟的局面。
本地化包括，外來游戲漢化、游戲同步登錄、本地第三方游戲，而且三者具有同等重要的意義。
尤其在當(dāng)前娛樂行業(yè)越來越強調(diào)內(nèi)容生態(tài)的背景下，積極的引入更了解本地玩家口味的第三方游戲，將會任天堂的本地化起到非同尋常的推動作用。在今天的發(fā)布會上，騰訊列出了20個近年來國產(chǎn)游戲口碑較好的作品，包括《中國式家長》《埃?！返茸髌罚梢娫隍v訊的對本地第三方游戲的重視。
最后。
不論如何，在今日的發(fā)布會結(jié)束后，包括筆者在內(nèi)的大量硬核玩家想必會熱淚盈眶的朝向深圳喃喃自語：“謝謝企鵝，老任，你終究還是回來了!”
參考資料：
電玩巴士，任天堂傳
南方周末，任天堂：過不了中國這一關(guān)
大狗，神游中國
光明日報：電腦游戲是瞄準(zhǔn)孩子的“電子*”
*此內(nèi)容為【智能相對論】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】智能相對論
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