文/東方亦落
在11月17日舉行的2019年第四屆中國新文娛·新消費年度峰會上，阿里巴巴集團副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然發(fā)表了題為《請回答，2019》的演講，在演講中他提到“善用技術，能將內容生產者的精力解放出來，投身到更不可替代的創(chuàng)造中去。可以預見5G時代，隨著內容與科技的融合，網(wǎng)生內容形態(tài)將迎來真正的爆發(fā)。”
近年來，越來越多的內容平臺談及技術對產業(yè)的賦能。其中既有騰訊視頻、愛奇藝、抖音、快手等視頻平臺，也有今日頭條、百家號、企鵝號等資訊平臺。這些平臺都在盡力以新技術為內容創(chuàng)作者提供更多便利，希望可以使創(chuàng)作者們將有限的精力更多地投入到內容創(chuàng)作中去。
但是當技術足夠發(fā)達之時，創(chuàng)作者們可能會因過度依賴技術而偏離軌道，在技術的幫助下習慣“偷懶”，反而不去注重本該注重的內容。然而技術的發(fā)展又是必然的，是不可阻擋的，那么在下一個階段，到底是“內容為王”還是“技術為王”呢?
一、內容平臺用技術賦能，卻讓創(chuàng)作者過度依賴?
對于內容平臺而言，內容應該是它們得以生存發(fā)展的核心。不過近兩年來，許多內容平臺卻開始注重技術，各家平臺都在盡可能地利用現(xiàn)有的技術，給創(chuàng)作者提供更多便利。
今年7月，騰訊視頻發(fā)布了“互動視頻技術標準”，推出一站式互動視頻開放平臺。該標準為內容創(chuàng)作者提供了從互動視頻理念到創(chuàng)作流程再到使用流程的一系列詳細指引，讓創(chuàng)作者和開發(fā)者能通過互動視頻平臺實現(xiàn)一站式的互動內容生產、創(chuàng)作、發(fā)布和數(shù)據(jù)監(jiān)控。
對于普通創(chuàng)作者，騰訊視頻會提供通用的互動組件和創(chuàng)作平臺，讓創(chuàng)作者可以自由編輯互動故事線，無需技術開發(fā)即可使用通用的互動模版，在最短的時間內完成一部互動劇的創(chuàng)作及發(fā)布。而對于具備了一定技術能力的創(chuàng)作者，騰訊視頻會提供API(應用程序編程接口)、SDK(軟件開發(fā)工具包)及相關功能，讓創(chuàng)作者可以在內容中加入更多自定義的互動玩法。
而愛奇藝在2018年開啟了網(wǎng)絡電影前期評估服務，利用大數(shù)據(jù)和AI為片方降低風險。截至目前已評估了2570個前期項目。此外，愛奇藝還開放數(shù)據(jù)，在內容創(chuàng)作、運營、營銷等重要環(huán)節(jié)上為合作方賦能，免除創(chuàng)作者的后顧之憂。
今年7月，愛奇藝將原有的營銷分成升級為營銷分成和聯(lián)合營銷，組建看片機制，利用大數(shù)據(jù)為一些重點的視頻項目提供一對一營銷方案指導。此方案實施之后，愛奇藝下半年上線的A級影片較上半年平均播放量提升了35%，營銷分成提升了36%，用戶觀影意愿提升了300%。
在技術方面，愛奇藝加入了智能卡段等技術。通過智能卡段可以截取直播和長視頻內容自動生成短視頻，幫助內容創(chuàng)作者實現(xiàn)短視頻的高效生產，在眾多信息流中獲得更多曝光和分發(fā)，實現(xiàn)收益的增加。
此外，愛奇藝還根據(jù)AI技術與信息流的結合提出賦能內容創(chuàng)作者的幾個維度：包括從用戶在平臺上的行為挖掘用戶意圖;根據(jù)關系圖譜、搜索指數(shù)等標準來加深對內容的理解;利用AI了解內容的多個角度，幫助創(chuàng)作者進行內容生產;在內容理解智能技術與推薦算法的大數(shù)據(jù)分析之下，將創(chuàng)作出的內容精準地推薦給目標用戶群體，從而實現(xiàn)生態(tài)賦能。
除了傳統(tǒng)的長視頻平臺，風頭正勁的短視頻平臺也在通過技術為創(chuàng)作者提供便利。 8月24日，抖音在首屆創(chuàng)作者大會中上線了“創(chuàng)作者服務中心”，該中心為創(chuàng)作者提供了數(shù)據(jù)看板功能，讓創(chuàng)作者及時掌握作品的反饋情況，以便根據(jù)反饋對自己的內容進行優(yōu)化。
百度旗下的“好看視頻”則可以借助AI形成獨有的視頻指紋，進行原創(chuàng)認定和重復性檢索，以保證原創(chuàng)者的權益。并且百度還在好看視頻中加入了由視頻場景識別、視頻人體分析和視頻動作生成的BADA技術，將模板中的肢體動作”復制“到創(chuàng)作者自己的視頻中去，進行替換和生成，這也是技術賦能內容創(chuàng)作的一種新思路。
可以看到，對于技術賦能內容這件事，互聯(lián)網(wǎng)中的內容平臺大多都非常熱衷。 愛奇藝CEO龔宇表示“希望利用互聯(lián)網(wǎng)AI、5G、虛擬現(xiàn)實等技術，使用戶獲得快樂的成本更低、更便捷”，而優(yōu)酷COO莊卓然說：“隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、機器智能的發(fā)展，整個文娛產業(yè)將迎來新一輪的升級”。
在足夠發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)基礎上，中國的內容產業(yè)面臨著新的升級機會。根據(jù)現(xiàn)狀和相關數(shù)據(jù)來看，新機會可能在下一階段“井噴”，而想要抓住機會點，技術賦能內容創(chuàng)作似乎是一條不錯的發(fā)展路徑。因為技術可以通過各種方式，為創(chuàng)作者提供更加便捷的創(chuàng)作途徑，就像莊卓然說的那樣“讓創(chuàng)作者們將有限的精力更多地投入到內容創(chuàng)作中去”。
然而事實真的會如預想中那樣發(fā)展下去嗎？ 內容平臺對技術的追逐，初衷固然是正面的，但在這一過程中其實可能隱藏著弊端，尤其是對內容生產者而言，這樣面面俱到的全方位技術賦能如果毫無節(jié)制地繼續(xù)下去，可能會“喚醒”內容生產者的惰性，甚至使之失去產出優(yōu)質內容的激情與活力。
二、技術雖好但不可“為王”，創(chuàng)作的落腳點應是“內容”
為何平臺熱衷于以技術賦能內容?因為技術可以讓創(chuàng)作者生產內容的過程更加便捷，讓內容更加符合用戶的需求，生產出的內容又能通過新技術精準地分發(fā)給不同的用戶群體。
如果創(chuàng)作者能夠通過新技術更快地制作出內容，那么內容的數(shù)量積累到一定的程度就可能產生質變：吸引更多的用戶，促使內容平臺活躍度提升，變現(xiàn)的基礎也就更加廣泛。因此在內容平臺競爭激烈的當下，保證內容產出的數(shù)量相當重要。
此外，當互聯(lián)網(wǎng)中內容的數(shù)量呈幾何級倍數(shù)增長時，用戶就不再被動地被分割碎片化時間，而更傾向于主動將更多的注意力投入到自己感興趣的內容上去。所以如何將不同的內容精準地推送到不同的群體面前，也需要技術輔助才能更好地完成。
基于這些因素，創(chuàng)作者需要更快地創(chuàng)作出新內容，并且保證這些內容能夠及時推送給合適的用戶群體，滿足這些條件，創(chuàng)作者和平臺的盈利空間才會不斷增加。而技術在滿足這些條件的過程中能夠起到極為重要的作用，所以我們可以看到各種內容平臺在不斷推出可以方便內容創(chuàng)作者的功能和模塊。
然而這些與技術有關的努力未必會如預想中那樣起到完全正面的作用。
例如騰訊的互動視頻技術標準目前已經相當不錯，并且會越來越完善。按照這種趨勢發(fā)展下去，到最后可能創(chuàng)作者只需要找一些素材加進去，之后的流程都可以由技術自動完成。那么作為創(chuàng)作者，很可能隨便找些素材草草應付，反正后面的事情都可以交給技術搞定。即使最終產出的內容質量并不那么上乘，但技術總能找到可以分發(fā)的群體，最終這個不怎么樣的互動視頻依然可以獲利。
再如愛奇藝在內容生產、制作、營銷等方面加入了諸多新技術，可以通過AI從各個角度加深對用戶喜好的了解，而抖音則提供了數(shù)據(jù)看板功能，讓創(chuàng)作者及時了解用戶偏好。加入這些技術的本意是好的，但內容創(chuàng)作者很可能根據(jù)這些技術所提供的數(shù)據(jù)而刻意去迎合用戶，制造多數(shù)用戶感興趣的內容。
然而作為一個內容生產者，一味以用戶的喜好為創(chuàng)作標準是錯誤的。 這一點看看娛樂圈就能知道個大概，那些當紅的年輕一代的明星，有唱功和演技能夠達到一定標準的，但也有不少人是因為掌握了很好的資源和渠道，靠炒作紅起來的，而這類明星不乏追捧者，甚至某些明星的粉絲群體數(shù)量令人“嘆為觀止”。
由此可以看出，被許多人喜愛的未必就是高質量的，所以作為內容生產者就更不能被大眾的喜好左右。盡管許多內容生產者的創(chuàng)作過程與成品還達不到“藝術”的高度，但想要制作出優(yōu)質的內容，同樣需要足夠的動力和創(chuàng)意。然而在技術賦能之下過于“舒適”的創(chuàng)作環(huán)境，很可能讓創(chuàng)作者對“何為優(yōu)質內容”的認知偏離正軌，陷入到過度迎合用戶喜好的怪圈，難以創(chuàng)作出真正的優(yōu)質內容。
內容平臺用技術為創(chuàng)作者賦能，這本是好事，但技術賦能也需掌握好“度”。 否則容易形成“技術崇拜”的風氣，從而忽略內容本身的發(fā)展。另外，內容創(chuàng)作者對于不斷出現(xiàn)的新技術，也需要一定的時間加以學習和適應，這樣反而會分走本應集中在內容創(chuàng)作方面的精力。而技術的發(fā)展是永無止境的，如果在賦能方面無度，就很可能分散創(chuàng)作者更多的精力，并使創(chuàng)作者形成對技術的過度依賴。
從傳統(tǒng)的紙質時代到PC時代再到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容的生產在技術的加持下看似愈加容易，但我們似乎忘記了內容創(chuàng)作本身從來都不是易事。為什么技術成熟了，可優(yōu)質的內容卻越來越難找?就像我們看影視作品的時候，會感慨為什么特效變好了，拍出的爛片數(shù)量卻增加了?
創(chuàng)作本就不易，如果過度依賴數(shù)據(jù)，依賴用戶喜好，依賴技術的幫助，那么又何談創(chuàng)作?何談用心的作品?更遑論產出高質量的內容了?？梢?ldquo;技術為王”并不那么正確，技術的進步對內容的創(chuàng)作起到的應該是輔助作用，而“技術為王”則是本末倒置，在互聯(lián)網(wǎng)中，“內容為王”依然是真正的“王道”。
