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其實(shí)，從支付寶五福第一次刷爆朋友圈那一刻開始，一個(gè)刻不容緩的問(wèn)題便擺到了支付寶面前：如何用好集五福過(guò)程中涌現(xiàn)的巨大流量？數(shù)據(jù)顯示，2016年有2億用戶參與集五福，2019年這個(gè)數(shù)字變成4.5億。在集五福成長(zhǎng)為春節(jié)新民俗的這五年里，支付寶做了諸多嘗試。
起初，流量被引向了公益領(lǐng)域 。
集五福活動(dòng)第二年，支付寶便將流量引向了螞蟻森林和螞蟻莊園，五福玩家們可以通過(guò)給樹澆水和給雞喂食的方式獲取?？?，在集五福的過(guò)程中不知不覺參與公益。這兩個(gè)玩法后來(lái)一直延續(xù)至今。今年還可以走路得?？?，
將流量引向公益，還是C端的玩法。于是今年，支付寶五福開始聯(lián)手天貓國(guó)潮推出以“國(guó)潮有福”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。 在天貓、淘寶、支付寶以及眾多品牌商家的協(xié)同下，圍繞“福”推出一系列跨界商品，引爆奇趣話題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了五福流量在B端和C端的循環(huán)。
自此，支付寶五福完成了從簡(jiǎn)單的集卡游戲變成營(yíng)銷IP，進(jìn)而成為中國(guó)新式“福文化”的進(jìn)化。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年時(shí)間里，累計(jì)共有100億個(gè)福字被掃， 微博話題#敬業(yè)福#和#沾沾卡#累計(jì)閱讀量分別達(dá)到16.3億和1.5億。過(guò)去一年，在淘寶，“福”字春聯(lián)銷量上漲105%。
去年春節(jié)，甚至有菜場(chǎng)大叔將馬云寫的福字貼進(jìn)菜市場(chǎng)，用掃出敬業(yè)福送豬肉的方式為自己引流。2020年，集五?；顒?dòng)聯(lián)動(dòng)商家近30萬(wàn)。
和雙11一樣，支付寶五福正在成為一個(gè)鏈接商家與消費(fèi)者，穿越線上與線下，與節(jié)日共同生長(zhǎng)的年度IP，支付福五福更是集營(yíng)銷與文化雙重屬性于一身。 成為推動(dòng)國(guó)潮、推動(dòng)“福文化”成長(zhǎng)的重要引擎。
1
國(guó)潮何處去
今天這篇文章，我們是在談集五福，談天貓、淘寶和支付寶共同推出的系列活動(dòng)“國(guó)潮有福”，但同時(shí)，我們也是在討論“國(guó)潮何處去”這個(gè)話題。包含集五福在內(nèi)的新“福文化”屬于國(guó)潮的一部分。 穿越“國(guó)潮有福”這個(gè)活動(dòng)，我們應(yīng)該看到：國(guó)潮正在逐漸走向細(xì)分。
國(guó)潮是個(gè)大詞，它其實(shí)可以有很多細(xì)分，比如：老國(guó)貨翻新、新國(guó)貨崛起、國(guó)風(fēng)音樂(lè)、漢服和唐裝以及“福文化”等，這些都是國(guó)潮?；蛘哒f(shuō)，都是國(guó)潮的一部分。過(guò)去，我們對(duì)于國(guó)潮的理解，其實(shí)是對(duì)中國(guó)元素的理解。過(guò)去幾年，我們看到各式各樣的中國(guó)元素被重新發(fā)現(xiàn)、詮釋。
但，國(guó)潮要走向成熟，真正崛起，必然需要走向細(xì)分。必須形成以某一核心元素為中心的文化群落。“福”便是這樣一個(gè)核心元素。
天貓國(guó)潮與支付寶五福這兩大IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 在新春前夕讓我們看到了一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷戰(zhàn)役，但同時(shí)，也讓我們看到了國(guó)潮正在走向成熟。繼漢服圈、新國(guó)貨之后，國(guó)潮終于又有了一個(gè)成規(guī)模的新文化群落。越來(lái)越多的人、事、物正在融入“福文化”，重新喚發(fā)春節(jié)的活力。
以“國(guó)潮有福”為例。“國(guó)潮有福”活動(dòng)不僅聯(lián)動(dòng)了ZENGLIU、永璞、HEFANG、周大福、小罐茶、清風(fēng)、好想你、潮宏基等一批推出了與“福”有關(guān)限量產(chǎn)品的知名品牌，還聯(lián)動(dòng)人氣樂(lè)隊(duì)旺福為支付寶五福x天貓國(guó)潮打造了超歡快、超治愈的MV， 在新春之際發(fā)布為整體活動(dòng)預(yù)熱定調(diào)。
與此同時(shí)，“國(guó)潮有福”還聯(lián)合全球知名的色彩開發(fā)和研究品牌PANTONE打造了專屬“五福紅”，用紅色點(diǎn)亮溫暖中國(guó)年。
在集五?；顒?dòng)預(yù)熱階段，支付寶就曾聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、平安銀行、興業(yè)銀行、安幕希等十幾家知名品牌組成“新春福氣品牌”，還與新華社民族品牌工程一起推出“新春福氣頭條”H5活動(dòng)。在集五福和掃福字之外，全面推動(dòng)“福文化”的崛起，以福祝福。
“國(guó)潮有福”是這其中的重頭戲。
2
元素到文化
文化的崛起往往是從某一個(gè)元素被應(yīng)用開始， 然后大規(guī)模普及，進(jìn)而被精心設(shè)計(jì)，文化便在這個(gè)過(guò)程中形成了。但文化的真正崛起，需要與一個(gè)重要的儀式或慶典融為一體。比如玉之于君子、鼎之于王權(quán)、中秋的月餅、端午的粽子，新年的“福”字等，文化的普及需要一個(gè)載體。
近往了說(shuō)，二次元文化的普及，是因?yàn)槲覀兛吹搅艘蝗篊OSER，他們?cè)延谑怯辛寺?。他們把漢服和LO娘服穿上街，于是引發(fā)了越來(lái)越多的討論，終于在這個(gè)跨年之夜被B站的一場(chǎng)晚會(huì)全面引爆。
文化的傳播需要一個(gè)具像化的核心元素。
比如：ZENGLIU將“福”字與“鼠”的形象結(jié)合以后，推出了鼠年本命年紅繩手鏈；新春“福”與“發(fā)”總是會(huì)相伴而來(lái)， HEFANG于是將它們?nèi)谌氲揭粋€(gè)設(shè)計(jì)中；名字里本身就有“福”的周大福推出了生肖小金鼠紅繩手鏈；潮宏基則以麻將為元素，推出了組合手鏈。
說(shuō)到這，有人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，圍繞著“福”字，越來(lái)越多的中國(guó)元素開始被激活，比如鼠，比如麻將。除了潮宏基，清風(fēng)也以麻將為設(shè)計(jì)元素，推出了福氣滿滿的限量禮盒。其它還有好想你的“福祿雙全”禮盒、永璞咖啡的“國(guó)潮有福”禮盒和小罐茶的“新開年福罐”。
好想你的那個(gè)“福祿雙全”禮盒的兩側(cè)各有四個(gè)字：福至心靈，丁財(cái)兩旺，每個(gè)字下面都有一個(gè)像足球一樣的東西，整體的設(shè)計(jì)其實(shí)可以看出是將春聯(lián)和燈籠進(jìn)行了融合。底圖上還有云紋等中國(guó)畫元素。
隨著“福文化”的發(fā)展不斷深入，一個(gè)“福”字已經(jīng)不能滿足品牌與設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的欲望了，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)元素被激活。
今年春節(jié)，用手帕紙打麻將
作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，阿里平臺(tái)上有成百近千萬(wàn)商戶；作為以“福文化”為核心的年度活動(dòng)，“國(guó)潮有福”集結(jié)了淘寶、天貓和支付寶三大平臺(tái)的力量，有機(jī)會(huì)成為推動(dòng)新“福文化”崛起的重要引擎。 在“國(guó)潮有福”不斷推進(jìn)的過(guò)程中，中國(guó)年將越來(lái)越有中國(guó)味。
集五福正在迸發(fā)無(wú)限潛力。
3
聚勢(shì)方成潮
過(guò)去，我們總說(shuō)，年，越來(lái)越?jīng)]有年味。這個(gè)時(shí)候其實(shí)我們應(yīng)該反思一下，為什么洋節(jié)那么受年輕人歡迎？主要原因其實(shí)是它存在著一種唾手可得的儀式感 。送個(gè)花便是情人節(jié)、戴個(gè)鹿角頭箍就可以與圣誕節(jié)融為一體、平安夜可以來(lái)個(gè)蘋果，都很簡(jiǎn)單，易于操作，便于傳播。
而中國(guó)節(jié)，幾乎所有的節(jié)日都需要一家人濟(jì)濟(jì)一堂才能成節(jié)，端午、中秋、春節(jié)等，幾乎都在傳遞一種人不團(tuán)圓不成節(jié)的觀念，每一次過(guò)節(jié)都在提醒年輕人“你在漂泊”。好不容易有個(gè)輕便的儀式感，月餅又因?yàn)槲兜酪恢北煌虏?，粽子吃起?lái)一手湯湯水水則“潮”過(guò)了頭。
節(jié)日要快樂(lè)，不要孤單
其它節(jié)日，要么缺乏可以被記住的元素，要么就太莊重。年輕人喜歡社交，喜歡歡聚，于是洋節(jié)很快被年輕人接納了。但星巴克推出的冰皮月餅、支付寶一年一度的集五福、紫禁城上元之夜等活動(dòng)告訴我們，只要親民一點(diǎn)，年輕人其實(shí)是非常愿意擁抱中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的。
這里我們必須承認(rèn)，商業(yè)是推動(dòng)傳統(tǒng)文化走向親民的重要力量，因?yàn)樯虡I(yè)的力量更有動(dòng)力去研究用戶心理，進(jìn)而推動(dòng)元素在設(shè)計(jì)感上的進(jìn)化和儀式感上的親民化。這一點(diǎn)從潮宏基、周大福和清風(fēng)等品牌的設(shè)計(jì)就可以看出來(lái)了。這樣的品牌還有很多，他們散落天涯各處。
現(xiàn)在，需要一個(gè)大事件激活他們。
旺福 X 永璞聯(lián)名咖啡禮盒
聚勢(shì)方成潮。支付寶五福與天貓國(guó)潮這兩大IP的聯(lián)手，便是在造這樣一個(gè)大事件，像B站晚會(huì)引爆二次元一樣引爆“福文化”。 在“國(guó)潮有福”的推動(dòng)下，除了周大福等知名品牌，全平臺(tái)所有與“福”相關(guān)的品牌與商品都將成為受益者，在“國(guó)潮有福”的帶動(dòng)下收獲增長(zhǎng)。
有福則發(fā)
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值上看，新式“福文化”的崛起推動(dòng)了上下幾代人在文化信仰上的和解，在既新且古的新春節(jié)儀式感下，上下幾代人終于有了可以共同討論參與的話題， 可以一起集福，被重新凝結(jié)在了一起。在文化的推動(dòng)下，營(yíng)銷變成了品牌與消費(fèi)者之間的一次歡狂。
這便是“國(guó)潮有福”。
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