文 | 韓志鵬
時隔一年四個月，蜻蜓FM再度從一級市場斬獲融資。
日前，蜻蜓FM獲得小米的戰(zhàn)略融資，CEO張強(qiáng)表示，“雙方將共同探索打造AIoT時代的智能音頻生態(tài)。”2020年在線音頻賽道的資本第一槍，顯然是由蜻蜓FM打響的。
深耕在線音頻9年，蜻蜓FM在行業(yè)內(nèi)先聲奪人，但時過境遷，后進(jìn)者喜馬拉雅在用戶規(guī)模上對其實(shí)現(xiàn)超越，低調(diào)的荔枝也成功“搶灘”，率先登陸美股。
音頻“三國殺”中，蜻蜓FM似乎正處于下風(fēng)。
因而，捧得此輪“久旱逢甘霖”的融資后，蜻蜓FM將如何追趕與喜馬拉雅、荔枝之間的差距？面對波譎云詭的市場競爭，蜻蜓FM又將如何突圍？
掉隊
與小米的戰(zhàn)略合作，對蜻蜓FM有何意義？
2019年1月，蜻蜓FM首次提出“全場景生態(tài)”戰(zhàn)略，將音頻內(nèi)容分發(fā)到App、智能家居及可穿戴設(shè)備等入口，強(qiáng)化自身從線上線下不同場景獲取用戶的能力。
如今，蜻蜓FM“全場景生態(tài)”有了第一份戰(zhàn)報。截止2019年11月，蜻蜓FM全場景生態(tài)月活用戶達(dá)1.3億，已內(nèi)置智能家居及可穿戴設(shè)備6400萬臺，覆蓋品牌包括百度小度、海信、華為、小天才等。
蜻蜓FM持續(xù)布局全場景，小米將是得力幫手。
在“AIoT戰(zhàn)略”的驅(qū)動下，小米通過音箱、路由器等智能設(shè)備廣泛覆蓋家庭場景，而聲音亦成為家庭智能交互的重要媒介。對蜻蜓FM而言，牽手小米，意味著全場景的流量虹吸效應(yīng)將被再次放大。
行業(yè)內(nèi)，“音頻平臺+硬件產(chǎn)品”的組合算不上新鮮事，荔枝在去年就與百度小度音箱達(dá)成內(nèi)容合作，而喜馬拉雅的首款小雅音箱也已經(jīng)上線兩年有余。
顯然，語音內(nèi)容多端布局的道路，三家平臺正并駕齊驅(qū)。
而從戰(zhàn)略回歸現(xiàn)有業(yè)務(wù)，要支撐起手機(jī)、音箱等場景的多點(diǎn)開花，音頻平臺必須以海量內(nèi)容做支撐，以此觀之，蜻蜓FM的內(nèi)容布局仍存短板。
首先，最新數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的入駐主播超過1000萬，荔枝2019年上半年的月活主播數(shù)達(dá)到530萬，而截止到2018年，蜻蜓FM的簽約主播僅為10萬人。
另據(jù)地歌網(wǎng)觀察，在休息日上午12時，蜻蜓FM推薦直播間的平均收聽量為400人，最高收聽量不足2500人，而在荔枝上，首頁推薦的直播間最高收聽量超過60萬。
三家音頻平臺同時段的直播間收聽人數(shù)（左為蜻蜓FM，中為荔枝，右為喜馬拉雅）
造成此局面的原因，外部層面來看，喜馬拉雅坐擁更龐大的用戶和內(nèi)容規(guī)模，荔枝長期深耕音頻直播而建立起深厚的UGC基礎(chǔ)，蜻蜓FM都難與之相抗衡。
更重要的是，由于長期聚焦傳統(tǒng)電臺、職業(yè)主播等PGC內(nèi)容，蜻蜓FM對UGC內(nèi)容的運(yùn)營支持不足，而用戶一旦收聽并關(guān)注某檔節(jié)目，更換App的可能性極低，因此蜻蜓FM的UCG創(chuàng)作及收聽活躍度都略遜一籌。
UGC內(nèi)容欠缺硬實(shí)力，蜻蜓FM的PGC內(nèi)容也有相似問題。
2017年，蜻蜓FM聯(lián)合高曉松推出首檔付費(fèi)音頻《矮大緊指北》，隨后蔣勛、梁宏達(dá)和張召忠等大咖相繼入駐蜻蜓FM，他們也和高曉松被并稱為“蜻蜓FM四大金剛”。
有“四大金剛”護(hù)體，蜻蜓FM的知識付費(fèi)布局走上正軌，但相比較而言，無論收聽量還是更新頻率，蜻蜓FM的IP付費(fèi)專欄都與喜馬拉雅差距明顯。
據(jù)新知榜數(shù)據(jù)顯示，今年2月喜馬拉雅共上線12門新課，位居全網(wǎng)知識付費(fèi)平臺之首，而其中《孫英剛精講唐史》的新知評分位居全網(wǎng)2月新課第三名。
新知榜知識付費(fèi)2月新課榜
蜻蜓FM的境況卻并非如此。
截至目前，蜻蜓FM上張召忠的《開講2019》還在更新，高曉松的《曉年鑒》則在2019年12月完結(jié)，而梁宏達(dá)、蔣勛的最新付費(fèi)課程，也早在2018年底完結(jié)。
內(nèi)容吐故納新緩慢，單門課程收聽量也已觸及天花板。以《矮大緊指北》為例，其2017年10-12月的每期平均播放量為120萬，但到2018年1-3月，每期平均播放量便降至90萬，最后一期的播放量也僅為94.8萬。
蜻蜓FM《矮大緊指北》
不難理解，隨著時間推移，對內(nèi)容的審美疲勞極易導(dǎo)致用戶流失，喜馬拉雅的解決辦法便是大規(guī)模擴(kuò)張IP，持續(xù)更新課程，保證新內(nèi)容吸引用戶的正向循環(huán)。
蜻蜓FM顯然沒能實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)。
隨著喜馬拉雅的付費(fèi)內(nèi)容不斷走向多元綜合之際，蜻蜓FM遲遲未能打造出IP內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)和流量虹吸效應(yīng)，二者的分野就此出現(xiàn)。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月，喜馬拉雅的月活用戶達(dá)1.4億，高居榜首，荔枝位列次席，月活用戶達(dá)5282萬，而蜻蜓FM僅以4022萬的月活居于第三名。
另外，當(dāng)喜馬拉雅、蜻蜓FM在過去兩年多次被傳上市時，偏居?xùn)|南且一向低調(diào)的荔枝卻率先搶灘登陸美股，以超5億美元市值榮登“在線音頻第一股”的鐵王座。
互相比較，成立時間最早的蜻蜓FM已經(jīng)掉隊。
因此，摘得小米的玫瑰枝后，蜻蜓FM如何跟上領(lǐng)先者腳步的問題仍待解答，而回首蜻蜓FM的發(fā)展歷程，其有何收獲？又犯下哪些錯誤？
戰(zhàn)略失序
蜻蜓FM的音頻故事，早在2011年就拉開序幕。
在2009年豆瓣FM開辟在線音樂電臺先河的兩年后，蜻蜓FM呱呱墜地，產(chǎn)品定位于“在線收音機(jī)”，成立當(dāng)年就迅速聚合起海內(nèi)外近3000家傳統(tǒng)電臺。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件設(shè)施愈發(fā)完備，新時代大幕徐徐拉開，蜻蜓FM創(chuàng)始人張強(qiáng)當(dāng)時認(rèn)為，音頻在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有其獨(dú)特的場景，“如果不能用眼睛，你什么也干不了，但你還是可以通過聽音頻內(nèi)容，獲得一些知識。”
乘著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的東風(fēng)，蜻蜓FM原計劃上線3個月沖到20萬用戶，最終在上線當(dāng)月就吸引超50萬用戶。上線第二年，蜻蜓FM的用戶量已達(dá)百萬級。
先聲奪人后，喜馬拉雅的入場又改變了戰(zhàn)局。
2013年入局移動端，喜馬拉雅誕生伊始就從UGC角度入手，通過線上（微博）線下（校園）簽約主播，還通過開設(shè)“有聲化平臺”，以每小時80元的價格招募主播。
如今喜馬拉雅的頭部主播“紫襟”就是在2014年與官方簽約，最開始每月錄制收入大約為1萬元，如今他錄制有聲書的月收入已達(dá)百萬元。
同時，隨著2013年后版權(quán)市場逐漸合規(guī)化，喜馬拉雅相繼與閱文集團(tuán)、中信出版社等出版機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，截止2019年，喜馬拉雅坐擁市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)。
于是乎，蜻蜓FM與喜馬拉雅就此產(chǎn)生分野。
早在2012年，蜻蜓FM就開始擴(kuò)張有聲書版權(quán)，有意識地從工具類平臺向內(nèi)容生產(chǎn)平臺轉(zhuǎn)型，但直到2014年，蜻蜓FM才成功并購央廣之聲，獲得大量音頻內(nèi)容版權(quán)。
再到2015年，蜻蜓FM才正式提出PUGC戰(zhàn)略，發(fā)展播客體系，但其主要邀請傳統(tǒng)電臺DJ、專業(yè)領(lǐng)域KOL入駐，缺少對草根主播的扶持。
對UGC內(nèi)容的支持力度不足，蜻蜓FM在早期也沒有孵化出類似“紫襟”這樣的頂流草根主播，再加之KOL多是全平臺布局，蜻蜓FM借此搶食流量的競爭異常激烈。速途研究院2015年數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅市場份額達(dá)24.2%，蜻蜓FM僅為16.3%。
版權(quán)與UGC落后于人，知識付費(fèi)的風(fēng)口則再次擴(kuò)大二者差距。喜馬拉雅自2016年起就入局知識付費(fèi)，蜻蜓FM直到2017年才正式入場。易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年市場暢銷的付費(fèi)內(nèi)容中，喜馬拉雅占比57%，蜻蜓FM占比9%。
2017年知識付費(fèi)暢銷內(nèi)容平臺分布
當(dāng)蜻蜓FM與喜馬拉雅激戰(zhàn)正酣時，荔枝通過布局音頻直播、播客內(nèi)容，從祖國的東南角悄然崛起，在用戶量上穩(wěn)穩(wěn)地超越蜻蜓FM并成功上市。
落后就要挨打。
在移聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)時期，蜻蜓FM并未大規(guī)模擴(kuò)張內(nèi)容，而隨著紅利期結(jié)束、自身盈利能力受限以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的稀缺性，蜻蜓FM很難迎頭趕上喜馬拉雅。
顯然，蜻蜓FM的發(fā)展節(jié)奏出現(xiàn)了問題，蜻蜓FM前COO肖軼也坦誠道：過去幾年業(yè)務(wù)策略確實(shí)比較慢。其雖是市場先發(fā)者，但在播客、有聲書和知識付費(fèi)的模式擴(kuò)張上都處于跟隨姿態(tài)，導(dǎo)致用戶和內(nèi)容體量也被逐步拉開差距。
一步落后，步步落后。
不過，九年時光白駒過隙，蜻蜓FM也有不少優(yōu)異戰(zhàn)果。由于最早入局移動音頻，蜻蜓FM吸引了一批忠誠用戶，易觀2018年4月數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM的人均單日使用時長超過30分鐘，高于喜馬拉雅的22分鐘。
另外，蜻蜓FM的內(nèi)容布局雖起步晚，但自身內(nèi)容也逐漸形成“精品化”定位，平臺集中起大量頭部IP，類似高曉松、單田芳評書等付費(fèi)內(nèi)容的播放量均過億。
但在音頻這一窄眾市場中，蜻蜓FM的優(yōu)勢并不明顯。
一方面，在線音頻本身與碎片化場景（睡前、通勤）契合，但用戶注意力有限，且選定某檔節(jié)目后就難以更換，平臺之于用戶具有獨(dú)占性。
因而，音頻平臺更應(yīng)在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)廣域覆蓋，盡可能滿足不同用戶的收聽需求，擴(kuò)大內(nèi)容對用戶的吸引范圍，而非像蜻蜓FM一樣走入頭部集中的窄門。
另一方面，音頻賽道占據(jù)的市場蛋糕本就不大，再加之流量紅利衰退和短視頻娛樂形式的沖擊，市場競逐維度逐漸從存量用戶走向增量用戶。
在用戶對音頻內(nèi)容的普遍需求得到滿足后，長尾需求亦成為平臺發(fā)力的重點(diǎn)，例如女性情感音頻“程一電臺”在2018年完成融資、二次元電臺“貓耳FM”被B站收購，隨著垂直平臺不斷枝繁葉茂，其也將沖擊蜻蜓FM這類綜合內(nèi)容平臺的地位。
這對蜻蜓FM而言是一個壞消息。
移動音頻身處窄眾賽道，這也意味著市場留給行業(yè)老二的機(jī)會并不多，特別是當(dāng)蜻蜓FM與喜馬拉雅在功能、設(shè)計上高度相似時，其自身更難從第二梯隊中殺出重圍。
窄眾突圍
身處窄眾賽道，音頻平臺依然想做寬商業(yè)模式，擴(kuò)張版權(quán)、內(nèi)容付費(fèi)的邊界，例如喜馬拉雅就在2018年將“123知識狂歡節(jié)”更名為“123狂歡節(jié)”，并上線了大量文娛向的廣播劇、明星節(jié)目，內(nèi)容定位逐漸多元化。
窄門里做“寬生意”，這條道路并不簡單。
音頻平臺要做綜合內(nèi)容，燒錢在所難免。要知道《三體》廣播劇的總投入就達(dá)千萬元，而熱門付費(fèi)IP《郭論》的版權(quán)采購費(fèi)用就高達(dá)2000萬元。
高投入之下，平臺卻未見高回報。蜻蜓FM內(nèi)部員工曾透露，平臺每年購買高曉松相關(guān)內(nèi)容的投入達(dá)數(shù)千萬元，推廣費(fèi)用也達(dá)數(shù)千萬元，但銷售收益不到成本的1/4。
與此同時，燒錢投入的惡循環(huán)正影響著平臺收入。
據(jù)2017年的公開數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM凈虧損高達(dá)1.73億元。而已經(jīng)上市的荔枝，受主播高額分成成本的影響，其2019年前三季度凈虧損就達(dá)1.04億元。
虧損，這是三家平臺共同的心頭肉，尤其是隨著內(nèi)容邊界持續(xù)擴(kuò)張，高投入換不來高產(chǎn)出，音頻平臺的業(yè)績失血狀態(tài)也進(jìn)一步加劇。
這亦是對在線音頻賽道商業(yè)模式的拷問。
目前，音頻平臺的主要變現(xiàn)手段來自增值服務(wù)和廣告，但規(guī)模效應(yīng)不明顯，例如廣告，音頻內(nèi)容的廣告展示位、轉(zhuǎn)化率都明顯弱于視頻內(nèi)容，尤其當(dāng)行業(yè)身處寒冬，廣告主不會將資源集中于投入產(chǎn)出比較低的場景。
廣告之外，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為音頻平臺的重要收入源，蜻蜓FM就曾在2018年官宣其內(nèi)容付費(fèi)收入占比已超50%，但在高成本投入之下，付費(fèi)收入還難以支撐起平臺盈利。
另外，音頻內(nèi)容的受眾面窄，國民的正版付費(fèi)意識本就不高，再加之音頻行業(yè)缺乏類似抖音“海草舞”這樣的爆款內(nèi)容，用戶對音頻的消費(fèi)需求仍未被激活。
蜻蜓FM副總裁郭嘉也表示，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)最容易的平臺是微博和微信，其次是視頻。和這兩個比，音頻在變現(xiàn)能力上是有差距的。音頻的體量要小得多，節(jié)目和粉絲之間的緊密度也沒有視頻直播那么直接。”
音頻付費(fèi)的變現(xiàn)路并不好走。
顯然，當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利見頂，各家內(nèi)容平臺的TO C收入都將觸及天花板，而內(nèi)容版權(quán)成本也是水漲船高，變現(xiàn)困境的“達(dá)摩克利斯之劍”正降臨到音頻平臺的頭上。
重重挑戰(zhàn)下，蜻蜓FM又何尋未來發(fā)展動能？
首先，蜻蜓FM如今與百度、小米等均有合作，被巨頭“收編”似乎是一條可行路徑，屆時蜻蜓FM在流量獲取、內(nèi)容擴(kuò)張上都會得到強(qiáng)手助力。
不過，于巨頭而言，語音內(nèi)容在以智能硬件為主入口的家庭場景中確有重要作用，但一方面，巨頭需要在內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，百度因此還與喜馬拉雅、凱叔講故事、網(wǎng)易云音樂等聲音平臺達(dá)成合作，一個蜻蜓FM顯然“吃不飽”。
另一方面，巨頭不僅需要內(nèi)容，更需要技術(shù)突破，最典型的場景就是用戶與硬件進(jìn)行智能語音交互，這與平臺的AI、NLP（自然語言學(xué)習(xí)）等技術(shù)能力高度相關(guān)。
顯然，蜻蜓FM想抱巨頭大腿并不容易。
其次，在商業(yè)化層面，TO C收入不力，轉(zhuǎn)攻TO B收入或?qū)轵唑袴M打開新局面。如前所述，蜻蜓FM的內(nèi)容已經(jīng)分發(fā)到上千款智能硬件產(chǎn)品中，全場景月活用戶已達(dá)1.3億。
未來，蜻蜓FM可與硬件產(chǎn)商聯(lián)合，針對不同場景、不同使用人群推出定制化內(nèi)容，并內(nèi)置到智能音箱等各類硬件中，例如針對不同學(xué)齡兒童打造成長性音頻課程、針對方言人群打造專屬語音模塊和方言節(jié)目。
隨著內(nèi)容的豐富，智能硬件也將拓展在不同場景中的使用范圍，而蜻蜓FM也能通過場景定制內(nèi)容向B端收費(fèi)，甚至從智能硬件的C端銷售中抽取會員分成。
TO B業(yè)務(wù)路漫漫，蜻蜓FM還得繼續(xù)探索。
回歸到行業(yè)層面，移動音頻身處窄眾賽道，平臺想做大，必然逃不開高投入和長期虧損的陷阱，而平臺要做小，若市場需求不變，留給二號玩家的生存空間不會太多。
因此，一輪戰(zhàn)略融資過后，蜻蜓FM實(shí)現(xiàn)突圍的難度并未減少，當(dāng)外部競對逐漸羽翼豐滿時，蜻蜓FM還得在內(nèi)容端快馬加鞭，從精品化走向細(xì)分化，滿足用戶長尾需求；在戰(zhàn)略層面探索新的變現(xiàn)方式，突破商業(yè)化天花板。
堅持內(nèi)容與戰(zhàn)略雙突圍，蜻蜓FM的未來才更值得期待。
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