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疫情期間，傳統(tǒng)餐飲業(yè)紛紛遭遇了至暗時刻，線上方便食品便迎來了高速發(fā)展，這里以網(wǎng)紅自熱火鍋為代表的自熱食品最走俏卻，這個特殊的時期，的確為自熱食品行業(yè)帶來了新的機遇。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二，僅次于螺螄粉。自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至超過方便面的平均133.34%的增長。

自熱火鍋的代表小龍坎和海底撈均表示，今年春節(jié)期間品牌的自熱火鍋產(chǎn)品銷售有大幅增長;百草味則稱春節(jié)期間線上方便速食銷售業(yè)績同比增長超過100%。自嗨鍋創(chuàng)始人蔡洪亮近期在接受采訪時透露，疫情期間，線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%。

1、KOL帶貨加速直播轉(zhuǎn)化

這幾年不僅僅是傳統(tǒng)電商的快速發(fā)展帶動自熱火鍋銷售量增長，在一個特殊的時期里，自熱食品變得如此暢銷，除了它本身自帶的屬性外，淘寶直播在它成為爆款路上的大功臣。

(知瓜數(shù)據(jù)——商品月銷排行)

我們在知瓜數(shù)據(jù)中可以看到，上直播進行營銷的自熱商品已經(jīng)達到了幾十種品牌。其中，月銷第一的是莫小仙的【莫小仙網(wǎng)紅22°辣牛油重慶麻辣火鍋即食懶人方便攜自熱自煮小火鍋】，19.9元月銷量達72.45萬。

但從關(guān)聯(lián)直播和播主最多的產(chǎn)品來看，TOP1則是辣客味的【辣味客重慶自熱小火鍋網(wǎng)紅速食懶人小火鍋自煮方便火鍋240g*3盒】，月銷量為4.86萬，30天關(guān)聯(lián)播主達到314人。

(知瓜數(shù)據(jù)——商品搜素)

據(jù)悉，近30天川娃子、付小姐、德莊、鋼五區(qū)顧大姐、統(tǒng)一、阿寬等自熱食品品牌都先后進過李佳琦和薇婭的直播間。

3月份，李佳琦就直播帶過兩場付小姐的【付小姐在成都四川特產(chǎn)麻辣牛油自煮自熱懶人速食午餐肉方便火鍋】，兩場的活動營銷詞不變，都是：拍立減，數(shù)量拍2，到手35.9兩盒。首次直播的3月7日銷量為4.44萬件，在近半個月后的復播中銷量直接翻倍增長到8.41萬件。

(知瓜數(shù)據(jù)——我的直播號商品分析)再看下薇婭直播間里近30天的自熱食品的轉(zhuǎn)化情況。30天有多個自熱食品品牌上了薇婭直播間，我們選取了最為代表性的4個品牌進行銷量對比。

其中，線下店鋪鋼五區(qū)顧大姐的【『薇婭推薦』鋼五區(qū)顧大姐牛肚自熱方便懶人自煮即食速食小火鍋】，原價29.9元的活動營銷詞為：29.9 第二件9.9元，直播預估銷量直接達到了30.95萬件，成為薇婭直播間30天帶貨銷量的TOP3。

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(知瓜數(shù)據(jù)——我的直播號商品分析)

如此強大的轉(zhuǎn)化率在自熱火鍋行業(yè)并不是第一次了，還記得在去年十一月，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬庫存被秒空。足見直播賣貨+KOL推廣所帶來的影響力。

2、多方混戰(zhàn)自熱食品、誰能笑到最后

從目前看，生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有三類，有專注自熱食品領(lǐng)域的新品牌，像自嗨鍋、莫小仙;有傳統(tǒng)線下火鍋品牌，像德莊、海底撈;有依托生產(chǎn)線進行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌，像三只松鼠、百草味。

傳統(tǒng)線下火鍋他門在自熱火鍋這塊不僅有自己獨家的配方和人們熟悉的味道，相比起互聯(lián)網(wǎng)上的新興品牌來說，大眾對他們的品牌信任感會更強。

休閑零食三大巨頭良品鋪子、百草味、三只松鼠，這三家的產(chǎn)品涉獵廣泛，品牌營銷十分成功。因此，想要帶火自熱食品，對于他們來說也并不難。

而對于自嗨鍋這類專為自熱食品而生的品牌來說，他們的營銷方式就得跟上互聯(lián)網(wǎng)各大“新節(jié)奏”，做到讓人印象深刻才行。

知瓜數(shù)據(jù)的品牌分析得到，自嗨鍋近30天共關(guān)聯(lián)播主337人，關(guān)聯(lián)直播間1663場，直播關(guān)聯(lián)商品140件，從趨勢圖上看，近期各關(guān)聯(lián)直播間的日場均觀看PV/UV相對穩(wěn)定，每周的周日場由于直播場次的減少，觀看數(shù)也出現(xiàn)了周期性的低谷。

(知瓜數(shù)據(jù)——品牌30天基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析)

在品牌的關(guān)聯(lián)播主分析中可以看到，近期自嗨鍋投放的播主不止是薇婭這樣的KOL，還有天貓超市、淘寶吃貨官方賬號這些擁有千萬級粉絲量的直播號。

(知瓜數(shù)據(jù)——品牌關(guān)聯(lián)播主分析)

當然了，自嗨鍋的營銷方式對于其他的品牌來說已經(jīng)很突出了，不僅是在淘寶直播中合作了各大品牌的旗艦店，在最近熱播的《安家》中也是成功的植入了。

《安家》相關(guān)商品在直播商品的銷量排行中，已占據(jù)銷量排行TOP1，30天銷量達12.59萬，超過了薇婭帶貨款6.53萬。

(知瓜數(shù)據(jù)——品牌關(guān)聯(lián)商品分析)

對于影視方面的植入自嗨鍋已經(jīng)不是第一次了，其實，在電影《囧媽》、《暴風眼》、《盜墓筆記》等，自嗨鍋已累計植入了20余部影視作品，品牌認可度也逐漸在提高。

與自嗨鍋類似的莫小仙也植入了《青春環(huán)游記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛2》等綜藝節(jié)目，進入旗艦店的商品詳情中也可以看到植入片段。

據(jù)公開報道，2019年我國自熱食品市場規(guī)模約為35億元。疫情之下，自熱食品市場規(guī)模進一步擴大，2020年規(guī)模有望達到40億元。

但過了這段真空期，如何面對自熱食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化等問題就是對品牌最大的考驗。

這個特殊時期成為自熱食品發(fā)展的加速器，這款爆火食品還能維持多久?未來還會不會有更加激烈的行業(yè)競爭?我們拭目以待。

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