汽車行業(yè)的“至暗時刻”或許已經(jīng)降臨
從2017年到2020年短短3年，汽車行業(yè)正在被一波又一波的浪潮推至“絕境”，行業(yè)在虧損、在洗牌、在變革，這些已是汽車行業(yè)的“公知”。
主機(jī)廠走在保全生意和維護(hù)品牌的“鋼絲繩”上。
2018年：奧迪異味導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)事件;
2019年：BBA中的奔馳被北京銀保監(jiān)會開局罰單。
汽車經(jīng)銷商已陷入70分仍“不及格“的生存現(xiàn)狀。
2017年：中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，當(dāng)年的盈利經(jīng)銷商較去年銳減2成;
2019年：中國全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會，發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前整個國內(nèi)市場的盈利經(jīng)銷商已經(jīng)跌至3成。
汽車全球化程度已經(jīng)無需贅述。在原油價格下跌，疫情全球爆發(fā)的雙重影響下，汽車配件生產(chǎn)難度大幅提升、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險加劇和大宗交易的熱情被抑制的結(jié)果已經(jīng)在汽車經(jīng)銷行業(yè)最直接地顯現(xiàn)出來——車不好賣、服務(wù)不好做。
這是挑戰(zhàn)？是機(jī)遇？汽車經(jīng)銷商需要絕地反轉(zhuǎn)
當(dāng)90后、00后成為新生代購車力量，曾經(jīng)可以“躺著”掙錢的經(jīng)銷商們已經(jīng)意識到，客戶變化帶來的“蝴蝶效應(yīng)”最終會影響企業(yè)改變管理思路以應(yīng)對市場變化。
經(jīng)銷商沖破“人貨場”的簡單協(xié)同業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而通過更高效的獲客+服務(wù)的不間斷業(yè)務(wù)鏈條粘連消費(fèi)者，在滿足客戶個性化需求的前提下，盡可能拉長客戶生命周期，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，在洗牌期里存活得更好。銷售易推出的汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案(以下簡稱：汽車經(jīng)銷行業(yè)方案)便能幫助企業(yè)加速上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
銷售易汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案數(shù)字化鏈路圖
漲不完的企業(yè)成本、沖不破的人貨場、變不停的企業(yè)關(guān)系(與主機(jī)廠)是汽車經(jīng)銷商在行業(yè)洗牌期最為關(guān)心的話題。改變企業(yè)經(jīng)營思考方式并降低整體成本是諸多經(jīng)銷商的必選之路。從業(yè)務(wù)成本的角度來看，總體成本被客戶成本、人員成本、企業(yè)資產(chǎn)分食。這3點(diǎn)都需要企業(yè)通過內(nèi)外部的共同優(yōu)化才能“減重”。
接下來將從完整的汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行分析：營銷獲客、車輛銷售，增值服務(wù)。
獲客還是“惑客“是門手藝
如今消費(fèi)者在移動化、碎片化、花式交互式體驗(yàn)的常態(tài)中逐漸沉淪，獲取客戶的難度和成本已成指數(shù)級增長。
“5年前獲得一個新客戶要500塊，如今我要花5000塊才可以。另外，我們數(shù)據(jù)庫里還有將近20萬個沉睡客戶，召回他們也是一個大工程。” 某Top100汽車經(jīng)銷商集團(tuán)董事長說道。
如何真正獲取高價值客戶，并在與客戶建立連接后，引導(dǎo)他們進(jìn)一步轉(zhuǎn)化?汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案企業(yè)微信版是從2個場景進(jìn)行梳理，開啟汽車經(jīng)銷企業(yè)的“惑客”操作:
場景一：尋找新的潛在客戶
隨著傳統(tǒng)的垂直媒體輸出的線索精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率在不斷衰減，精準(zhǔn)的廣告投放逐漸進(jìn)入汽車經(jīng)銷商的視野，其中以效果廣告投放最具準(zhǔn)確性與性價比。
汽車經(jīng)銷行業(yè)方案獲取新客戶示意圖
銷售易DMP+ ，即CRM+AI精準(zhǔn)廣告投放數(shù)據(jù)管理平臺。該投放平臺與銷售易CRM打通，可根據(jù)經(jīng)銷商提供的需求識別特定屬性、地區(qū)、需求的潛在客戶，利用平臺的客群洞察、LBS定位等能力，并在騰訊14億+社交大數(shù)據(jù)范圍內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶群體投放。
銷售易DMP+平臺邏輯圖
此外，地推活動是另外一種獲客方式，但其效能釋放越來越緩慢，汽車經(jīng)銷行業(yè)方案的活動管理模塊幫助企業(yè)在展銷活動、車展、外展、自然到店等不同形態(tài)的活動中學(xué)會理解客戶行為特征、客戶行為，同時可以分類別推動、管理活動階段。
最終，在完成潛客挖掘后，經(jīng)銷商利用企業(yè)微信快速與終端消費(fèi)者建立連接，并可通過企業(yè)微信朋友圈、問候語等手段統(tǒng)一與客戶溝通，此外可以在系統(tǒng)內(nèi)對客戶進(jìn)行個性化分組，確保將準(zhǔn)確信息傳遞給有需求客戶，從而打造無流失、個性化、更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送與互動。以此形成新客獲取的完整鏈條。
企業(yè)微信與客戶互動界面示意圖
場景二：激活沉睡的老客戶
經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營，很多經(jīng)銷商集團(tuán)都擁有數(shù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，喚醒老客戶是很多企業(yè)的頭痛問題。如何構(gòu)建老客戶喚醒池，通過新的觸達(dá)路徑激活老客戶，并通過歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行模型優(yōu)化?
首先，需要企業(yè)構(gòu)建專屬喚醒池。企業(yè)面對海量客戶數(shù)據(jù)，最先想到的是喚醒這些沉睡客戶，當(dāng)企業(yè)擁有客戶信息時可首選企業(yè)微信建立私有喚醒池，將所有老客戶加入企業(yè)微信進(jìn)行精細(xì)、定向的內(nèi)容推送，甚至通過企業(yè)微信向老客戶推送定制化優(yōu)惠券幫助老客戶激活。
企業(yè)微信定制化優(yōu)惠券推送示意
第二步，尋找盡可能多的激活路徑。當(dāng)經(jīng)銷商的老客戶信息不全或無法將其拉入企業(yè)微信，則可通過DMP+平臺精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，例如企業(yè)可將目標(biāo)客戶的簡單畫像以及客戶數(shù)據(jù)提交至DMP+平臺，并在騰訊AI計算能力和14億+社交大數(shù)據(jù)的幫助下將內(nèi)容推送給精準(zhǔn)的老客戶，從而將其喚醒。
某汽車經(jīng)銷集團(tuán)投放示例
最后，優(yōu)化經(jīng)銷商的投放模型。當(dāng)線索被喚醒后，所有信息和客戶特征會反哺回投放模型，DMP+平臺的look-alike能力(相似客戶捕捉能力)以及騰訊海量大數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而幫助經(jīng)銷商精準(zhǔn)捕捉大量高潛質(zhì)客戶。
客戶進(jìn)店便開啟服務(wù)之旅
為打開新的利潤增長點(diǎn)，保有客戶的增值服務(wù)成為企業(yè)的“必爭之地”。特別是區(qū)域優(yōu)勢明顯的經(jīng)銷商，極盡可能的利用資源能力來拓展擅長的增值服務(wù)。
“或許BBA能依靠強(qiáng)勢品牌做服務(wù)捆綁，但我們手里的牌并不多。”某上海汽車經(jīng)銷企業(yè)總經(jīng)理表示。
銷售車輛帶動特色增值服務(wù)是汽車經(jīng)銷商的共同業(yè)務(wù)邏輯，客戶進(jìn)店即是服務(wù)的開始。汽車經(jīng)銷行業(yè)方案為經(jīng)銷商提供從客戶到店接待、無紙化辦公加速客戶轉(zhuǎn)化，到客戶選擇購買車輛后保有客戶的一系列增值服務(wù)管理。
場景一：無感知購車體驗(yàn)，增加客戶轉(zhuǎn)化幾率
客戶從進(jìn)店到購買車輛的全售前流程，需要快速、迅捷、無障礙的購買體驗(yàn)。
明晰線索來源：首先經(jīng)銷商需要對到店客戶進(jìn)行分類，例如來自營銷線索、自然流量、DCC呼入、?？屯扑]等，以便對線索高效跟進(jìn);
高效的到店接待：客戶到店后，銷售可通過系統(tǒng)進(jìn)行快速客流分配，在完善客戶需求信息同時，將客戶感興趣的車輛信息、金融服務(wù)信息和保險信息快速提供給客戶;
無紙化+移動銷售：客戶到店后銷售將全程通過無紙化、移動化辦公，銷售人員使用手機(jī)即可處理所有銷售工作，全程無紙化的試乘試駕，客戶只需提供證件，銷售即可在線上傳證件、完成試乘試駕申請，領(lǐng)導(dǎo)可直接在收集端完成折扣及條款快速審批直至電子合同簽約，此外客戶可使用微信支付定金;
快捷的交車服務(wù)：客戶完成簽約后銷售即可在線與客戶完成交車流程，同時可使用卡券、小程序與客戶進(jìn)行互動，為保有客戶增值服務(wù)打好基礎(chǔ)。
場景二：保有客戶貴賓式服務(wù)體驗(yàn)，延長客戶生命周期
當(dāng)客戶購買車輛成為保有客戶后，企業(yè)微信就會發(fā)揮巨大作用，經(jīng)銷商可先行將客戶拉入企業(yè)微信，組建企業(yè)專屬的保有客戶私域池，接下來通過CRM系統(tǒng)對客戶從線索到購買過程中的行為進(jìn)行360°呈現(xiàn)，按照客戶不同特征、購買車型、消費(fèi)能力、保險期限等所有售后場景進(jìn)行標(biāo)記，以實(shí)現(xiàn)保有客戶的精細(xì)化管理。
銷售易汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案售后服務(wù)鏈條
招徠任務(wù)：汽車經(jīng)銷方案可以為通過系統(tǒng)提前設(shè)定自動招徠任務(wù)，同時可以實(shí)現(xiàn)客戶方全流程操作，同時所有與客戶的交流信息會通過系統(tǒng)自動保存在CRM內(nèi)，以防出現(xiàn)服務(wù)盲區(qū)。
預(yù)約接待：保有客戶通過企業(yè)微信、微信、外呼熱線、App等多渠道可主動或被動與汽車經(jīng)銷商連接，并可以實(shí)現(xiàn)在線快速預(yù)約;銷售人員可以通過客戶預(yù)留的個人車輛信息以及增值服務(wù)偏好，可提前做好推薦方案，例如汽車是否需要增加內(nèi)飾或美容、保養(yǎng)服務(wù)定制、保險是否需要更換等，當(dāng)客戶到店后可快速進(jìn)行車輛預(yù)檢并為客戶提供個性化售后服務(wù)方案。
維修交車：很多經(jīng)銷商致力于打造“透明車間”，在車輛檢修和交付期將流程節(jié)點(diǎn)、維修細(xì)節(jié)展示給客戶，以增強(qiáng)客戶信任感。企業(yè)可通過小程序與CRM建立與客戶一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)流程，客戶可實(shí)時查看車輛檢修過程，銷售可隨時查看客戶反饋，工程師可在手機(jī)端查看汽車備件庫存等信息;交車階段，車主只需要通過小程序進(jìn)行點(diǎn)擊確認(rèn)即可完成交車流程，且在微信端即可支付檢修費(fèi)用，省時省力，精準(zhǔn)無誤。
持續(xù)服務(wù)：保有客戶增值服務(wù)完結(jié)后的持續(xù)跟進(jìn)將是尤為重要的，它關(guān)乎是否可以拉長客戶生命周期，客戶是否會再次選擇經(jīng)銷商的服務(wù)。經(jīng)過客戶之前的車輛、服務(wù)購買行為，此時經(jīng)銷商應(yīng)該有最完整、準(zhǔn)確的客戶畫像，銷售易汽車經(jīng)銷行業(yè)方案為經(jīng)銷商提供小程序問卷回訪、精準(zhǔn)優(yōu)惠活動推送、客戶關(guān)心的個性化汽車內(nèi)容等功能模塊可以幫助經(jīng)銷商吸引客戶的持續(xù)關(guān)注。一旦客戶陷入沉睡，在營銷場景下的企業(yè)微信精準(zhǔn)推送和DMP+平臺的朋友圈廣告投放便可發(fā)揮喚醒作用，以形成整體業(yè)務(wù)鏈條的閉環(huán)。
人員成本與企業(yè)資產(chǎn)的雙重優(yōu)化
優(yōu)化企業(yè)資產(chǎn)、降低負(fù)債率是經(jīng)銷商共同的愿望，這不僅需要經(jīng)銷商不斷改善與主機(jī)廠、銀行、金融公司和政府的外部關(guān)系，還需要通過優(yōu)化運(yùn)營流程、加快庫存流、提升員工效能等激活內(nèi)部效率來解決問題。
“我們地區(qū)經(jīng)銷商行業(yè)流傳著人效30%定律，若我們能沖破30%，那么我們整體企業(yè)的效能就會有更高的突破。”成都某汽車4S店店長介紹到。
銷售易的汽車經(jīng)銷方案憑借銷售易在銷售管理領(lǐng)域的多年沉淀，在集團(tuán)與分子公司及門店管理方面有良好的經(jīng)驗(yàn)，特別是操作便捷的移動端，各門店的回款、服務(wù)、業(yè)績等多維度數(shù)據(jù)查看與分析，以及靈活、可個性化開發(fā)的審批流程，幫助企業(yè)判斷當(dāng)下業(yè)務(wù)人員、業(yè)績進(jìn)展以及潛在風(fēng)險，為企業(yè)優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、配合和企業(yè)資產(chǎn)分配提供堅實(shí)的依據(jù)。
更重要的是如果方案中所提及的場景無法滿足汽車經(jīng)銷商的一些特定需求，銷售易強(qiáng)大的aPaaS平臺可以為企業(yè)定制開發(fā)所需要的個性化功能，例如經(jīng)銷商需要開發(fā)管控庫存的功能;此外若企業(yè)已經(jīng)在使用其他第三方軟件則可通過API接口無縫與銷售易系統(tǒng)集成，完成數(shù)據(jù)統(tǒng)一、展現(xiàn)同步的效果。
銷售易PaaS平臺能力示意圖
雙平臺模式助力企業(yè)降本增效同時，銷售易推出了雙中臺(即業(yè)務(wù)中臺與數(shù)據(jù)中臺)模式，業(yè)務(wù)中臺以樂高式靈活的接入應(yīng)用組件的方式，為整車廠與經(jīng)銷商提供前臺業(yè)務(wù)所需的能力與服務(wù)的共享，快速實(shí)現(xiàn)從營銷獲客、新車銷售、汽車售后等業(yè)務(wù)及流程的搭建，從而降低開發(fā)成本，提升能力等復(fù)用性;而數(shù)據(jù)中臺則可以幫助整車廠采集來自客戶、訂單等第一方以及客戶行為等第三方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，打破“煙囪式”數(shù)據(jù)孤島，賦能不同的業(yè)務(wù)場景。
汽車經(jīng)銷行業(yè)雖然目前面臨諸多挑戰(zhàn)，但這也將倒逼企業(yè)開始尋找能夠進(jìn)一步降本提效的方法與思路，行業(yè)的迭代勢必會將“小魚”、“弱魚”淘汰，并建立其壁壘更高、層次更分明、范圍更清晰的汽車經(jīng)銷巨頭。汽車經(jīng)銷商可從制定企業(yè)策略，進(jìn)一步增強(qiáng)汽車經(jīng)銷商銷售與產(chǎn)融互動，重構(gòu)企業(yè)自身的運(yùn)營生態(tài)，提升客戶感知價值并深化客戶服務(wù)能力，從而形成可增長的服務(wù)溢價模式，通過盤活客戶達(dá)成盤活業(yè)務(wù)的終極目標(biāo)。
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