酒店旅游業(yè)已開始進(jìn)入復(fù)蘇回暖階段，但這一切仍然不容易。
我們感慨于羅永浩直播時因為說錯品牌名鞠躬道歉時頭上因為掉頭發(fā)露出的頭皮，而事實上，事隔一天，攜程老板梁建章就親自上陣古風(fēng)cosplay直播拉生意。
自降身段的直播戰(zhàn)績不俗，攜程在掙扎，也在努力，而行業(yè)內(nèi)，玩家們也都以自己的方式自救。
最近，另一個酒店旅游業(yè)主要玩家美團(tuán)，宣布將聯(lián)合超20萬“安心住”酒店和民宿、超過3200家“安心玩”景區(qū)啟動為期3個月、覆蓋全國超350個城市的“安心出游節(jié)”。
具體做法，是美團(tuán)聯(lián)合雅高、溫德姆、開元、亞朵等酒店集團(tuán)，路客、Oneday等網(wǎng)紅民宿，上海野生動物園、安徽宏村等景區(qū)聯(lián)手推出一系列“衛(wèi)生安心、價格安心、安心可退”的提前訂、預(yù)售產(chǎn)品。
相對于攜程直接拉業(yè)績，美團(tuán)在推動復(fù)蘇這件事上，打起了“安心牌”。
而這種玩法，是酒店旅游業(yè)困境下美團(tuán)結(jié)合自身優(yōu)勢的必然選擇——復(fù)蘇窗口期贏下“認(rèn)知競賽”。
“安心”關(guān)鍵詞下，美團(tuán)的“三重加速”算盤
疫情的沖擊不僅導(dǎo)致酒店旅游業(yè)近乎“冰封”，在后疫情時代，也改變了用戶對酒店旅游消費的基本需求——以往，你可能更愿意住在出差目的地周邊500米。現(xiàn)在必須出門、不得不住酒店的時候，誰不愿意去選防疫衛(wèi)生措施更安心、透明的酒店呢?
強調(diào)“安心”關(guān)鍵詞，美團(tuán)推動復(fù)蘇的“算盤”很直接，它想在三個方面“加速”復(fù)蘇的進(jìn)程。
1、規(guī)避自然的回潮曲線，直接加速C端需求迸發(fā)
酒店旅游業(yè)的恢復(fù)基本上隨著消費者信心的恢復(fù)而逐步回暖，原本，這應(yīng)當(dāng)會是一個自然回潮、逐步增長的曲線。
但行業(yè)等不了，平臺也和行業(yè)一樣期待盡快回暖，問題回到如何讓消費者信心快速恢復(fù)上。
美團(tuán)選擇了“安心”，其原因無外乎，疫情過后干凈、清潔、防疫等底層安全需求成為當(dāng)前消費的決定性因素，是消費者信心的核心癥結(jié)。只要底層安全需求得到滿足，酒旅業(yè)信心的恢復(fù)速度就能快過疫情自然消退帶來的信心提升，從而加速行業(yè)回暖。
按照美團(tuán)“安心住”活動(其中用戶可以查看酒店的防疫承諾及最新的消毒清潔情況，合格酒店有安心住標(biāo)識)的數(shù)據(jù)顯示，91%準(zhǔn)備預(yù)訂酒店的用戶更關(guān)注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況，這些東西最終又直接影響了消費者選擇。
正如北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院酒店管理系主任李彬所言，“短期內(nèi)酒店是否能在產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式上針對衛(wèi)生安全特點有所建樹，是吸引顧客的一大考量重點。”
2、重塑B端信心，以平臺化能量推動集體行動
看完C端再看B端。
商家個體在疫情沖擊下能夠自救的手段很有限，眾多酒旅商家自己卯足了勁，但在后疫情時代缺乏一個統(tǒng)一的策劃人和聯(lián)絡(luò)員來保證步調(diào)的一致。畢竟，沒有一個商家能獨善其身，必須先有行業(yè)的整體復(fù)蘇、才有個體走出陰霾，而行業(yè)整體行動的能量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個體。
所以，當(dāng)美團(tuán)以防疫自律公約、“安心住”酒店、“安心玩”景區(qū)、“安心團(tuán)”一日游、“安心防疫助手”等多種工具，借助既有的線上化能力引導(dǎo)酒店、民宿、景區(qū)商家將防疫衛(wèi)生舉措流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化時，它就把自己定位到了這樣一個策劃人和聯(lián)絡(luò)員位置，幫助商家把自己的衛(wèi)生服務(wù)更透明的展示在C端面前，吸引消費者安心消費、安心出游。
持續(xù)以“安心”幫助產(chǎn)業(yè)鏈各方加速復(fù)蘇，在美團(tuán)平臺上，C端消費者可以看到B端酒店、景區(qū)、民宿商家的公開透明信息展示。美團(tuán)要做的，是以一張“安心”牌撬動C端出游信心，讓自己成為酒店旅游業(yè)“復(fù)蘇回暖期最佳合作伙伴”。
3、酒旅業(yè)務(wù)走出“孤島”，實現(xiàn)協(xié)同化的“重啟”進(jìn)程
到高檔酒店去吃便宜的自助餐，是最近不少圈子里相互邀約的主題。
疫情期間，餐飲成為酒店自救的主要手段之一，星級酒店與街邊小店一樣開啟了外賣之旅。包括希爾頓、香格里拉在內(nèi)的超過3000家高星酒店、高端餐飲上了美團(tuán)外賣。
后疫情時代，當(dāng)入住客戶逐步增加時，美團(tuán)打出“安心”牌，無疑還起到了板塊協(xié)同的作用。疫情之前，美團(tuán)的“住+X”長青計劃(住宿與餐飲、婚宴等的聯(lián)動)已經(jīng)幫助酒店增加了可觀的營收，現(xiàn)在用“安心”的方式加快消費者信心的恢復(fù)，酒旅業(yè)務(wù)與外賣、到店餐飲等業(yè)務(wù)能形成更明顯的橫向聯(lián)動。而這其實回歸到了美團(tuán)“超級平臺”的本質(zhì)——本地生活服務(wù)上。
如果說過去酒旅業(yè)務(wù)被認(rèn)為是主打“異地”的場景，那么這一次疫情沖擊后，美團(tuán)作為本地生活服務(wù)“超級平臺”的整體生態(tài)能量就展現(xiàn)出來，酒旅業(yè)的重啟也有了更多橫向協(xié)同資源，也可以把美團(tuán)的“本地”優(yōu)勢帶給更多的酒店旅游業(yè)同行——畢竟，行業(yè)公認(rèn)，本地游、郊區(qū)游會是最先復(fù)蘇的。而本地客源、短途周邊游，這剛好是美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)勢地帶。
“認(rèn)知競賽”才是“安心”的本質(zhì)，美團(tuán)要的不只有市場回暖？
“安心”可以看作某種品牌形象的提取概念，至少在短期內(nèi)是如此。
對美團(tuán)而言，“安心”可以在三個層面加速復(fù)蘇，這是市場回暖的直接價值，而從大眾認(rèn)知角度出發(fā)，這毫無疑問也是一次認(rèn)知的塑造過程。
過去，酒店旅游業(yè)幾乎被攜程“一統(tǒng)天下”。美團(tuán)作為后來者，有著比較明顯的認(rèn)知短板。盡管美團(tuán)擅長“后發(fā)先至”，并已經(jīng)把酒店業(yè)務(wù)做到了接近“一年4億間”的規(guī)模——美團(tuán)年報披露，2019年國內(nèi)酒店間夜量已達(dá)3.92億，距離“一年4億間”僅一步之遙。
美團(tuán)最大的問題還在于“用戶心智”這一核心競爭要素缺位，尤其是在高星酒店、出境打包游等高消費、長決策場景。
而疫情讓酒旅業(yè)近乎休克，在短期內(nèi)，行業(yè)面臨一次重啟，這等于給美團(tuán)打開了一次全新的認(rèn)知窗口，只要在復(fù)蘇過程中走得更快，美團(tuán)就有望快速建立品牌認(rèn)知。
這是一次“認(rèn)知競賽”，老巨頭在防守，美團(tuán)在進(jìn)攻。
一旦美團(tuán)贏下后疫情時代的“認(rèn)知競賽”，就能實現(xiàn)從事實到認(rèn)知的閉環(huán)， 這也是美團(tuán)大搞“安心出游節(jié)”的深層次原因。
而“巧合”的是，酒旅業(yè)復(fù)蘇的先后順序，也支持美團(tuán)搶占認(rèn)知。
艾瑞咨詢《疫情觀察：中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》顯示，本地游將率先恢復(fù)，而年輕群體的反彈動力最強，或可能在疫情結(jié)束1個月內(nèi)率先恢復(fù)。
在這方面，美團(tuán)較競爭對手有優(yōu)勢。從行業(yè)公開數(shù)據(jù)上看，2019年，中國在線酒店預(yù)訂用戶年輕化趨勢越來越明顯，美團(tuán)、飛豬等更受年輕用戶青睞。
此外，2019年，三線及以下城市的在線酒店預(yù)訂用戶占比增至六成，同比增長54.7%，而美團(tuán)相較于競品，在本地客、年輕客、休閑客比較多，同時在二三線城市及以下具有比較強的引流能力。
多種因素疊加，在酒店旅游業(yè)重啟和復(fù)蘇的窗口期內(nèi)，美圖在本地游、年輕人群和非一線市場這些領(lǐng)域都有更明顯的優(yōu)勢，此時高舉“安心”旗幟，抓住消費者核心痛點，無疑是一種優(yōu)勢的強化動作。
而且，美團(tuán)還順勢解決另一個痛點問題——“高星板塊”的滲透率不足。
過去，出于種種原因尤其是B端認(rèn)知沒有跟上的現(xiàn)實，高星酒店作為傳統(tǒng)OTA平臺的自留地，美團(tuán)對其滲透的速度一直不算快，而這一板塊的重要性不言而喻。
由于顧及品牌形象，以及客群的挑剔，高星酒店們更需要“安心”自我正名，現(xiàn)在，美團(tuán)打出“安心”牌，借助自身優(yōu)勢推動行業(yè)復(fù)蘇，也可以順勢強化了與高星酒店的商戶關(guān)系。再加上立足于幫高星商家把餐飲、婚宴等非住宿部分線上化、數(shù)字化，助其提高“客房+餐飲”綜合收益的“住+X”長青計劃，可以預(yù)判，當(dāng)前的特殊情況反而讓美團(tuán)與高星酒店集團(tuán)的關(guān)系走得更近了。
美團(tuán)在年報中披露，2019Q4來自高星級酒店的收入貢獻(xiàn)同比進(jìn)一步增長。雪球上也有用戶提到，本次財報電話會中，美團(tuán)公布了高端酒店在第四季度間夜量中的占比為13%。這個占比，有望在2020年進(jìn)一步提升。
“安心”推動多方共贏，酒旅平臺的定位也變了？
美團(tuán)借“安心出游節(jié)”強化優(yōu)勢，還在行業(yè)層面導(dǎo)致了一些變化。
首先是橫向上，“非零和博弈”的格局更加明顯。
復(fù)蘇由個人需求、年輕用戶開始，會議差旅滯后，而商旅一直是攜程等平臺的強項，這種客群劃分，凸顯了美團(tuán)與友商各有各的領(lǐng)地的“非零和博弈”。美團(tuán)的入局并非只是單純侵占“舊有市場”，從年輕化、下沉、休閑旅游等概念看，美團(tuán)更像是新開了一條賽道，在推動行業(yè)的整體增長，把蛋糕做大、吃更大的蛋糕。
這也意味著酒店旅游業(yè)整體上開始脫離較為刻板的商旅范圍和“先機票、后酒店”的印象，新一代年輕消費人群更希望預(yù)訂酒店、預(yù)訂景區(qū)門票是一次生活里的小型休憩，得到一個“Gap Week”抑或是一個周末的快樂。
然后是縱向上，“安心出游節(jié)”的一系列動作，本質(zhì)上也超出了傳統(tǒng)OTA平臺的范疇，“用戶-商家-平臺”的多方共贏生態(tài)，對酒旅商家的賦能，使得行業(yè)開始擺脫舊有的“渠道”定位（這一直是酒旅行業(yè)的痛點），變成共生合作關(guān)系。 美團(tuán)某位內(nèi)部人士曾分析，“當(dāng)我們把自己想成渠道，就會和商家有各種利益博弈;但如果是共生關(guān)系，則意味著規(guī)?？赡芨?，用戶更滿意，事情才能更長遠(yuǎn)。”
比如“安心住”酒店，美團(tuán)并非只是提供統(tǒng)一的規(guī)范并倡導(dǎo)“安心”。美團(tuán)大學(xué)美酒學(xué)院特地基于《中國酒店客房防疫自律公約》設(shè)計專屬的培訓(xùn)課程，并以視頻、直播等多種形式落地，幫助商家掌握公約、落地化的操作標(biāo)準(zhǔn)，這已經(jīng)進(jìn)入實操層面提供服務(wù)。
王興在財報電話會議上指出，“整體來看，尤其是在疫情之后，整個社會都更多地認(rèn)識到數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)的價值，我們也將繼續(xù)投資行業(yè)的供給側(cè)數(shù)字化。”
事實上，隨著在本地生活服務(wù)上不斷做深，美團(tuán)早已經(jīng)開始向商家提供供給側(cè)數(shù)字化的能力?，F(xiàn)在以疫情為契機，在線上交易之外，面向行業(yè)推出操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、提供給酒旅商家把衛(wèi)生信息“線上化、透明化”展示的能力，也在意料之內(nèi)。
當(dāng)然，這個過程才剛剛開始，對美團(tuán)和更多希望尋求模式和定位突破的酒旅平臺而言，提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，與商家進(jìn)一步走近、強化同盟伙伴關(guān)系，還有更多的路要走。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
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