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短視頻種草加速轉(zhuǎn)化決策

首先是KOL和頭部大V，利用了從眾心理：基于對(duì)自己喜歡的博主的關(guān)注，產(chǎn)生認(rèn)同跟信任，能夠更好地讓消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

其次，中腰部的博主能夠基于消費(fèi)者的立場(chǎng)，進(jìn)行用戶體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容分享，也能夠激發(fā)更多的粉絲共鳴。有一個(gè)數(shù)據(jù)：33%的用戶在看到短視頻種草帖之后會(huì)發(fā)生消費(fèi)，并且短視頻種草對(duì)于年輕人群尤其見(jiàn)效。 另一個(gè)數(shù)據(jù)，種草對(duì)于80后、85后、90后和95后有比較深的影響，基本上各個(gè)年齡段都是接近50%或者超過(guò)50%，其中有將近20%的人群可能會(huì)直接根據(jù)種草點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買。

短視頻種草+直播帶貨=天然的互補(bǔ)搭檔

短視頻種草其實(shí)就是導(dǎo)購(gòu)模式， 以專業(yè)性的解說(shuō)和營(yíng)銷場(chǎng)景分享作為核心，注重長(zhǎng)期的種草教育。直播帶貨其實(shí)是一種拼購(gòu)模式 ，主播做產(chǎn)品組合式的直播分享時(shí)，“貨”本身會(huì)成為直播的核心，通過(guò)重點(diǎn)介紹這個(gè)貨好不好，再配合一些促銷，可以更加快速地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

強(qiáng)帶貨，強(qiáng)情感渲染，有煽動(dòng)性的，有親和力的主播效果會(huì)更好，因?yàn)橹苯又赶蛐Ч?，用戶可以在直播的過(guò)程中跟他喜歡的主播互動(dòng)。

我們可以單純地做短視頻種草，也可以單純地做直播帶貨，但是如果這兩者相加所產(chǎn)生出來(lái)的化學(xué)效力，一定好過(guò)于我們只做其中一種。

Part 2 “73法則”玩賺短視頻種草和直播帶貨

一、7分短視頻種草：4W1H方法論

所謂4W1H簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，首先確定種草產(chǎn)品，做好貨的打磨，其次找到種草對(duì)象。

What——貨的打磨：貨是核心

在整個(gè)行業(yè)里面，大家都知道貨才是核心。如果你的貨本身有問(wèn)題，或者是你的貨的賣點(diǎn)沒(méi)有被提煉出來(lái)，種草也好，帶貨也好，效果一定是不好的。

分享一組數(shù)據(jù)（見(jiàn)上圖），這是我們做的一個(gè)調(diào)研，這里面分成幾個(gè)模塊，來(lái)看一個(gè)短視頻帶貨效果和影響因子。品牌/產(chǎn)品成熟度、產(chǎn)品價(jià)位、受眾匹配度、促銷力度以及品牌選擇帶貨人精準(zhǔn)的程度，即SNBT指數(shù)（我們公司獨(dú)家專利的一個(gè)評(píng)估體系，對(duì)于一個(gè)達(dá)人會(huì)進(jìn)行各方面的質(zhì)量評(píng)估）以及其他的各種因素，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)跟產(chǎn)品直接相關(guān)的因素是占到51%，產(chǎn)品的成熟度、價(jià)位以及促銷力度，實(shí)際上都是跟貨密切相關(guān)的。

首先我們來(lái)看一些行業(yè)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在主流的行業(yè)可能還是偏向于個(gè)人消費(fèi)品，包括食品、飲料、服飾、美妝，包括一些日常的用品等等，是目前主要種草，種草之后被更好拔草的優(yōu)先品牌。

這些產(chǎn)品需要做到以下四點(diǎn)：

首先是快， 這個(gè)產(chǎn)品一定是能夠讓消費(fèi)者快速?zèng)Q策和快速下單的。

其次是好 ，好就是這個(gè)產(chǎn)品本身要有好的顏值、好的效果、好的成分，當(dāng)然這個(gè)好可能是產(chǎn)品能夠直觀體現(xiàn)的，除此之外可能就需要有一個(gè)專業(yè)的人能夠?qū)@個(gè)產(chǎn)品的好進(jìn)行一個(gè)深度解讀。

接著是多 ，這個(gè)產(chǎn)品一定是高頻消費(fèi)，而且品類相對(duì)豐富。

最后是省 ，從客單價(jià)來(lái)說(shuō)，由于短視頻種草偏向于發(fā)現(xiàn)性購(gòu)物，就是更多是激發(fā)消費(fèi)者的需求，所以說(shuō)客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品可能更容易引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)然這也不是絕對(duì)的，因?yàn)槲覀円矔?huì)看到很多垂直的，在某個(gè)領(lǐng)域里面非常專業(yè)的KOL，比如像珠寶、汽車或者旅游，他們有時(shí)候種草的客單價(jià)也非常高，但由于他在那個(gè)垂直類別里面非常有公信力，所以說(shuō)價(jià)格可能更多取決于我們產(chǎn)品本身在這個(gè)行業(yè)里面的特點(diǎn)。

Who——洞察種草對(duì)象的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)

單純地可能知道了我的消費(fèi)者是什么樣子，還不夠，我們還要去研究他們?cè)谏缃幻襟w上的表現(xiàn)以及他們?cè)谏缃幻襟w上的行為軌跡。

首先要知道他的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，其次要知道他的痛點(diǎn)，他被什么所困擾，我們這個(gè)產(chǎn)品能解決他什么問(wèn)題，以及怎樣去打動(dòng)他，也就是所謂的癢點(diǎn)，有時(shí)候痛點(diǎn)可能是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較理性的東西，那癢點(diǎn)就是要用感性的方式去跟我的消費(fèi)者交流。精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，是我們進(jìn)行一次成功的短視頻種草的重要條件。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾對(duì)于小酒品牌這類產(chǎn)品，最能夠觸動(dòng)他的痛點(diǎn)就是性價(jià)比，然后飲量可控以及飲用方便。除了這些需求特征之外，由于小酒品類也有很多，他也會(huì)關(guān)注到品牌和口碑，其次他們?nèi)L試不同的品牌的動(dòng)機(jī)排在第一位和第二位的，都是朋友推薦或者聚會(huì)的場(chǎng)景。

用戶的痛點(diǎn)可能是想找一瓶性價(jià)比不錯(cuò)、飲量可控，且飲用比較方便的產(chǎn)品，但是他的癢點(diǎn)是希望能夠在朋友聚會(huì)得到朋友推薦，或者說(shuō)很容易被朋友推薦所影響，或者是我喝到之后，因?yàn)樗衅放?、有口碑，我更好推薦給朋友。

所以這種感性的場(chǎng)景變成了它的癢點(diǎn)，這個(gè)需求特征是它的高性價(jià)比和飲量可控的特征，跟它的一些感性特征，比如品牌、口碑，在這種朋友聚會(huì)里面所能起到的這種融合作用做結(jié)合，最后才能夠去提煉出種草產(chǎn)品推廣的策略。

Who——種草人的選擇

找到對(duì)的種草人，選對(duì)KOL。 不同行業(yè)對(duì)應(yīng)的KOL的類型是不一樣的。我們大致做了一個(gè)分類，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多時(shí)候我們?cè)谶x擇KOL的時(shí)候可能只關(guān)注到了匹配度，也就是說(shuō)我們選美妝、日化類的，我們可能就會(huì)選擇美妝達(dá)人；食品、飲料我們會(huì)優(yōu)先想到美食；3C想到數(shù)碼；母嬰、育兒可能會(huì)想到一些母嬰或者是親子類的。

但實(shí)際上通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了這些第一匹配的標(biāo)簽達(dá)人，還有很多第二、第三的匹配度。舉個(gè)例子，比如說(shuō)美妝、日化，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美食類的KOL也可以去進(jìn)行種草。其次像食品飲料，休閑娛樂(lè)類的KOL也能夠很好地去做種草，因?yàn)樵谛蓍e的時(shí)候我們吃一點(diǎn)零食其實(shí)是很自然的一個(gè)場(chǎng)景；像3C游戲，因?yàn)楝F(xiàn)在我們手機(jī)很多時(shí)候都是用來(lái)玩兒游戲或者是看看視頻，像這些都是能夠拓展我們選擇合適種草人的一些方法。

種草人的選擇，也就是KOL的選擇之外，除了要選對(duì)他的內(nèi)容標(biāo)簽，選對(duì)他的精準(zhǔn)匹配度，我們可能還要選擇不同量級(jí)的KOL。

頭部KOL的影響力比較高，由于在頭部，所以知名度可能會(huì)做一些背書(shū)，但是他粉絲精準(zhǔn)和投放性價(jià)比其實(shí)是相對(duì)較低的。

KOC可能影響力不高，因?yàn)樗劢z數(shù)有限，但他的信任度，粉絲的精準(zhǔn)性，性價(jià)比都是比較高的，但是由于從消費(fèi)者的角度來(lái)闡述，他的專業(yè)性可能不夠。

腰部KOL，在精準(zhǔn)度、影響力、信任度和性價(jià)比都會(huì)有一個(gè)相對(duì)比較平衡的狀態(tài)，但是很多都是一些垂直領(lǐng)域的專業(yè)KOL，所以專業(yè)性的指標(biāo)是比較高的。

種草有六步：測(cè)、埋、挖、播、爆、曬。

測(cè)，就是選對(duì)一些種子圈層進(jìn)行效果測(cè)試，測(cè)試出產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)能夠更好地去吸引粉絲，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。找到了這樣的一些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后，再去找一些頭部KOL進(jìn)行產(chǎn)品的植入，去埋，埋下我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

有時(shí)候可能頭部的KOL舉著產(chǎn)品，直接向硬廣一樣介紹這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于粉絲的吸引力和說(shuō)服力是比較弱的，所以要把這個(gè)產(chǎn)品植入到它的一些日常生活場(chǎng)景，或者是說(shuō)跟一些明星合作，在一些電視劇、綜藝節(jié)目里面去做預(yù)埋。

通過(guò)頭部打造一個(gè)廣泛的認(rèn)知，再接下來(lái)我們要選擇一些腰部的自媒體、KOL，去挖掘他植入的這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，進(jìn)行深挖，為什么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)被頭部的KOL或者明星使用。然后再用挖掘到的點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行測(cè)評(píng)，明白這個(gè)產(chǎn)品之所以會(huì)被他們喜歡，是什么原因，這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是怎樣的，建立這樣一個(gè)口碑，通過(guò)腰部的跟風(fēng)，來(lái)深化消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

最后就是找一些KOC以及長(zhǎng)尾的KOL進(jìn)行尾部的引爆，轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為，通過(guò)口碑拉動(dòng)，配合到電商的一些促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行直接導(dǎo)購(gòu)。在導(dǎo)購(gòu)之后并不是結(jié)束，還要進(jìn)行再次的曬單，鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單來(lái)收獲更多的內(nèi)容，而曬單實(shí)際上又是會(huì)回到前面的那個(gè)測(cè)，其實(shí)又是把內(nèi)容在各圈層里面的進(jìn)行了一次效果測(cè)試，為我們下一次種草埋下一顆種子。

Where——場(chǎng)的選擇：因地制宜，注意互補(bǔ)

場(chǎng)，其實(shí)主要說(shuō)的是我們的媒體平臺(tái)，不同的媒體平臺(tái)有不同的傳播特點(diǎn)和內(nèi)容特點(diǎn)，所以在不同平臺(tái)進(jìn)行種草的時(shí)候也要因地制宜。

抖音

由于抖音的傳播和內(nèi)容特點(diǎn)，場(chǎng)景娛樂(lè)的方式來(lái)打造爆款是更容易的，再結(jié)合他平臺(tái)的一些比如說(shuō)挑戰(zhàn)賽，各種標(biāo)簽這樣的流量產(chǎn)品能更好地幫我們種草。

快手

由于快手的強(qiáng)社交關(guān)系，老鐵經(jīng)濟(jì)，很多時(shí)候要去綁定種草的人。快手用戶是認(rèn)人買貨，甚至在某些時(shí)候，短視頻達(dá)人做完短視頻，再來(lái)做直播的時(shí)候，用戶買他的產(chǎn)品就有點(diǎn)像直播打賞的意思。

B站

B站是比較特殊的平臺(tái)，它獨(dú)特的圈層和深度的種草是比較適合的。我們做B站種草的時(shí)候，傾向于用一些測(cè)評(píng)或者是用一些用戶體驗(yàn)分享的方式。

小紅書(shū)

小紅書(shū)其實(shí)就是一個(gè)好物分享平臺(tái)，所以直接地去分享好物，測(cè)評(píng)好物，或者是打造某某明星同款，某某網(wǎng)紅同款的話，是一個(gè)比較好的種草方式。

這些平臺(tái)我們除了要去了解和去順應(yīng)他們平臺(tái)的特點(diǎn)之外，還要關(guān)注平臺(tái)與平臺(tái)之間的互補(bǔ)性。

三個(gè)組合幫助能夠更好地去做種草：

第一就是抖音+微博；

第二是快手+小紅書(shū)；

第三就是快手+微博。

這幾個(gè)平臺(tái)之間，其實(shí)在用戶和用戶的使用時(shí)間，用戶的人群覆蓋上都有比較好的互補(bǔ)性。

How——短視頻種草的內(nèi)容套路

大咖同款

首先是大咖同款，吸引了一些鐵粉的關(guān)注，然后再找一些腰部的自媒體或者KOL去做大咖同款評(píng)測(cè)，吸引更多的粉絲的關(guān)注和好奇心，最后再找KOC，分享自己的用戶體驗(yàn)、使用體驗(yàn)，再結(jié)合大促來(lái)進(jìn)行種草。他們?cè)诰唧w的內(nèi)容上其實(shí)主要就是講產(chǎn)品本身怎么樣使用，怎樣好，從頭到尾立體式來(lái)完成一次種草。

借勢(shì)

這個(gè)借勢(shì)并不是說(shuō)，我們要去借一些什么社會(huì)熱點(diǎn)，而是借某些消費(fèi)趨勢(shì)，并且更多的是借消費(fèi)趨勢(shì)。比如去年比較流行的這種成分腦，那么我們可能就要借某一個(gè)成分最近很火，把我們的產(chǎn)品提煉出來(lái)之后去跟它做匹配。

比如說(shuō)有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品我們可以去做平替或者做CP，比如說(shuō)我們?cè)诙兑羯献龅暮梦顲P的活動(dòng)，其實(shí)就是想打造這種物與產(chǎn)品、商品，品牌與品牌之間的CP。蹭網(wǎng)紅也好，或者借勢(shì)也好，都是很好的一個(gè)直播套路。

最后就是借場(chǎng)景，把消費(fèi)者使用場(chǎng)景跟產(chǎn)品直接掛鉤，比如說(shuō)斬男色配合一些生活場(chǎng)景，還有我們的一些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，都是可以去做借勢(shì)種草的一些點(diǎn)。

搞事情

現(xiàn)在有很多品牌都在“搞事情”，比如說(shuō)做一些跨界聯(lián)合，制造差異化，或者制造話題，制造噱頭來(lái)吸引大家對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。很多時(shí)候是一些成熟品牌，可能要做一些品牌煥新的時(shí)候，會(huì)選擇這樣的一個(gè)種草套路。

二、3分直播帶貨：完成最后的收割

其實(shí)3分的直播帶貨并不是說(shuō)直播的效果只占30%，而是說(shuō)在一個(gè)品牌進(jìn)行種草到帶貨的全流程的營(yíng)銷里面，可能直播是最后的割草或者是拔草的動(dòng)作。

怎么找?guī)ж浫?/p>

第一種流量型。 這類KOL有非常多的粉絲，流量爆棚，他每做一次直播都有很多人觀看，那么他的內(nèi)容特點(diǎn)就是娛樂(lè)加個(gè)性。很多時(shí)候就是要通過(guò)跟這種流量型的主播合作，去把我的品牌信息傳遞出去，他可能沒(méi)有辦法很好地去解讀我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)，因?yàn)樗赡茉谶@個(gè)產(chǎn)品上不專業(yè)，或者是他也可能沒(méi)有辦法深度的去跟我們品牌做一些融合，但是他的流量在這兒，就能吸引關(guān)注度，對(duì)于我們的品牌宣傳也好，或者是讓更多的人知道，去進(jìn)行割草也好，都是有幫助的。

其次是研究型。 研究型其實(shí)是說(shuō)評(píng)測(cè)內(nèi)容為主的專業(yè)型的KOL，他們可能沒(méi)有太高的流量，但是他們的內(nèi)容非常專業(yè)。他能夠把我們某一個(gè)產(chǎn)品講透，特別是產(chǎn)品本身是需要進(jìn)行很全面、很專業(yè)的賣點(diǎn)提煉的話，那么可能就是需要去找這種自媒體去進(jìn)行這種帶貨的合作，效果更好一些。

而且我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的這種垂直類別的專業(yè)型的KOL、自媒體、網(wǎng)紅涌現(xiàn)，他們能夠給到他們的粉絲更多有價(jià)值的內(nèi)容，又能夠幫助品牌和產(chǎn)品去提煉出更好的賣點(diǎn)，通過(guò)這種比較理性、比較專業(yè)的講述，能夠更好地去帶貨。

還有一種就是帶貨型。 這種KOL其實(shí)有非常強(qiáng)的銷售的推動(dòng)力，他能夠非常好地感染觀眾趕緊下單，買買買，Oh my god，趕緊下單吧……這些其實(shí)需要前面的積累：產(chǎn)品本身要好，產(chǎn)品的賣點(diǎn)在過(guò)去有種草，或者是通過(guò)研究型的主播做了宣導(dǎo)之后，大家已經(jīng)有了一定了解，最后來(lái)做收割。

除了要找比較強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)和促銷能力的KOL之外，這里面必不可少的是還要有比較好的促銷政策。

這三種類型的KOL實(shí)際上在直播帶貨的時(shí)候，可以進(jìn)行組合的。

跟頭部合作，品牌效應(yīng)放在第一。 其實(shí)不同量級(jí)的賣家，也有各自的特點(diǎn)。我們有時(shí)候可能很容易迷信頭部，或者為了追求性價(jià)比，我們就去做腰部，但實(shí)際上頭部和腰部可能在不同的帶貨的階段都有他的價(jià)值。

頭部對(duì)于我們新品上市，可以通過(guò)名人效應(yīng)，或者是強(qiáng)曝光能夠去做強(qiáng)背書(shū)的。 頭部一般來(lái)說(shuō)他的內(nèi)容比較好，他的創(chuàng)意比較獨(dú)特，他做直播的時(shí)候有非常強(qiáng)的個(gè)性，而且他做完直播之后，可能會(huì)產(chǎn)生一些社會(huì)效應(yīng)。

腰部更適合帶貨。 因?yàn)樗劢z的關(guān)系會(huì)更緊密一些。在現(xiàn)在這些短視頻平臺(tái)上做直播，我們選擇更多的腰部直播，可以獲得更大的曝光機(jī)會(huì)，因?yàn)樗膬?nèi)容更多的人關(guān)注，就會(huì)推送給更多的粉絲。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些腰部主播因?yàn)闆](méi)有明星光環(huán)，主播在直播的時(shí)候，大家的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更聚焦在貨、品牌上面。所以說(shuō)頭部和腰部在我們進(jìn)行選擇的時(shí)候，可能要去結(jié)合到我們產(chǎn)品所在的階段，總體來(lái)說(shuō)像新品，像打爆款或者是打制造話題的這種品，可能我們要先選頭部，再用腰部來(lái)進(jìn)行擴(kuò)散。而如果是一個(gè)成熟品牌，我現(xiàn)在就是需要通過(guò)直播來(lái)幫我去做更多的帶貨，那么我們選擇腰部會(huì)更好一些。

不同的主播，不同的賣家，在產(chǎn)品不同的成熟度下效果是不一樣的。

現(xiàn)在也有很多企業(yè)會(huì)找自己的員工或者是企業(yè)家來(lái)做直播，我們會(huì)看到一個(gè)點(diǎn)，員工或者導(dǎo)購(gòu)直播的時(shí)候，其實(shí)更多地像一個(gè)日常的經(jīng)營(yíng)行為，可能很難在社交上產(chǎn)生火花。當(dāng)然如果數(shù)量足夠多，形成了一個(gè)事件，這個(gè)是另外單說(shuō)，但如果是常規(guī)的員工為自己的產(chǎn)品做直播，其實(shí)更多的就影響這個(gè)員工身邊的人。在這個(gè)時(shí)候他其實(shí)就是一個(gè)普通消費(fèi)者，或者叫KOC，所以說(shuō)不要期待員工或者是自己旗下的導(dǎo)購(gòu)去做直播，能夠帶來(lái)多大的效果，因?yàn)樗绊懥κ怯邢薜摹?/strong>