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文|糖鈺阿寶

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)

618如火如荼，全國(guó)手殘黨的錢包蠢蠢欲動(dòng)。

近幾年，618已經(jīng)是電商界的一道考試題，在流量越來(lái)越貴的年代，618活動(dòng)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)基本可以標(biāo)志一個(gè)平臺(tái)是否得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

據(jù)媒體報(bào)道，天貓618期間，淘寶特價(jià)版1天凈增100萬(wàn)新注冊(cè)用戶，增長(zhǎng)迅猛。稱自3月26日上線兩個(gè)多月以來(lái)，淘寶特價(jià)DAU每20天翻一番，相比正式上線時(shí)實(shí)現(xiàn)14倍增長(zhǎng)，當(dāng)下淘寶特價(jià)版平臺(tái)已經(jīng)吸引了120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺(tái)。

2020年618的黑馬，由此誕生。

why?

一、成功下沉的電商，都有哪些特質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)？

中國(guó)20年電商發(fā)展史中，平臺(tái)崛起方式各有不同，有B2C的，有C2C的，也有從物流或線下迂回突襲的，甚至還有會(huì)員電商……只要抓住了其中一個(gè)點(diǎn)，就能夠小霸一方。

但是，下沉電商的成功的邏輯很不一樣，它們往往有很多共同點(diǎn)，淘寶特價(jià)版的成功也為行業(yè)帶來(lái)了很多啟示。

首先，成功的下沉電商，既要有“面子”，也要有“里子”。

所謂的“面子”就是可以量化的特征，放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是DAU增速、用戶活躍度和商家增速等指標(biāo) ，初期增速很大程度上決定了一個(gè)平臺(tái)的天花板。

以京喜為例，前身是成立于2016年的京東拼購(gòu)，轉(zhuǎn)型一年多，即使在京東和微信的引流下也一直不溫不火。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，京喜的日活在3月13日達(dá)到高峰，也僅僅只有50.84萬(wàn)，之后一路下滑至21日的41.58萬(wàn)，一個(gè)星期內(nèi)降幅達(dá)20%。

這就是一種典型失敗案例，成功的下沉電商在初期的表現(xiàn)與之迥異。

以拼多多為例，當(dāng)年借助微信平臺(tái)大搞病毒式營(yíng)銷，以爆款出圈，用戶增速僅次于當(dāng)年的微信崛起，盡管很多人對(duì)它心生厭惡，但“面子”上仍然過(guò)得去。

淘寶特價(jià)版就不一樣，截至3月21日它的日活用戶達(dá)到約230萬(wàn)，遠(yuǎn)超京東旗下的社交電商App京喜（日活41萬(wàn)），直逼蘇寧易購(gòu)（日活338萬(wàn)左右），且呈現(xiàn)出穩(wěn)步爬升之勢(shì)。

并且，淘寶特價(jià)版上線后平均每20天DAU翻一番，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，僅3月最后一個(gè)星期，淘寶特價(jià)版活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)47%，是拼多多同期增幅的24倍，而且用戶大多來(lái)源于下沉市場(chǎng)，是拼多多的“老巢”。

“面子”的另一面是“里子”，也就是我們常說(shuō)的電商模式。 從京喜、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)的發(fā)展路徑來(lái)看，雖然一開始都會(huì)套各種概念，但最后都是走的短路經(jīng)濟(jì)，無(wú)可避免的擁抱起了C2M。

這也說(shuō)明，C2M其實(shí)是下沉電商的一個(gè)必選項(xiàng)，“含C2M率”能從側(cè)面看出戰(zhàn)斗力。淘寶特價(jià)版在全面聚焦C2M模式后，4月28日雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)第一天C2M訂單大漲288%，天貓618活動(dòng)開始第一天，C2M訂單大漲668%，與此同時(shí)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大幅增長(zhǎng)66%。

這里有一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是淘寶特價(jià)版的C2M訂單量增速的漲幅都超過(guò)了200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了活躍量的增速，側(cè)面可以推導(dǎo)出它的人均GMV在不斷上升，用戶粘性增強(qiáng)，而且用戶有向中端商品升級(jí)的趨勢(shì)，提升平臺(tái)的盈利能力。

其次，成功的下沉電商，產(chǎn)業(yè)鏈也必須牢固，供給側(cè)必要要豐富，要符合下沉氣質(zhì)。

舉一個(gè)例子，拼多多發(fā)展初期從工廠突圍，所以能夠把價(jià)格一步步壓低，當(dāng)下沉成為趨勢(shì)之后，2019年各家電商就都開始強(qiáng)調(diào)下沉品類的產(chǎn)業(yè)鏈了。

但實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)鏈的獲取一點(diǎn)都不比C端容易。以蘇寧易購(gòu)為例，它不止一次強(qiáng)調(diào)要自己投資工廠，但仍然是一種“線上+線下融合”思維，線上是蘇寧拼購(gòu)，融合端則是蘇寧小店和零售云，將觸角伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)。

淘寶特價(jià)版之所以成功，是因?yàn)樗冒⒗锝?jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢(shì)，在兩個(gè)多月中聚集了全中國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)外貿(mào)商家、超過(guò)30萬(wàn)外貿(mào)工廠，成為產(chǎn)業(yè)帶上商家最多的內(nèi)銷平臺(tái)。

供給側(cè)的豐富是吸引用戶的底氣，也是將沉淀成為一家電商平臺(tái)的底蘊(yùn)。

最后，下沉電商作為服務(wù)更底層的消費(fèi)者平臺(tái)，必須要契合社會(huì)利益。

比爾蓋茨曾經(jīng)說(shuō)：“如果你要成為世界首富，那你一定不能去賣麥當(dāng)勞，它不是剛需，也不是社會(huì)的方向。”

企業(yè)如此，平臺(tái)也是一樣，疫情尤其放大了這一點(diǎn)。隨著海外疫情的蔓延，跨境出口成為重災(zāi)區(qū)。4月14日，淘寶特價(jià)版公布所有外貿(mào)工廠參與“0門檻”入駐活動(dòng)，助力外貿(mào)工廠進(jìn)行C2M數(shù)字化升級(jí)，啟動(dòng)億元補(bǔ)貼支持消費(fèi)者購(gòu)買外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷貨品，預(yù)計(jì)為外貿(mào)商家?guī)?lái)10億量級(jí)精準(zhǔn)流量……十條措施為廣東、福建、浙江、江蘇等地外貿(mào)工廠的突圍鋪路。

根據(jù)淘寶C2M事業(yè)部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在淘寶特價(jià)版的120萬(wàn)商家中，以經(jīng)營(yíng)外貿(mào)品為主的外貿(mào)商家超過(guò)50萬(wàn)家，占比超四成，外貿(mào)商家中55%是工廠店，總數(shù)超過(guò)28萬(wàn)， 僅4月以來(lái)就新增2萬(wàn)家。

不僅如此，淘寶特價(jià)版有效發(fā)揮阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢(shì)，率領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)突圍，在短短三個(gè)月之后淘寶特價(jià)版已經(jīng)獲得了商務(wù)部點(diǎn)贊、科協(xié)點(diǎn)贊、高鐵點(diǎn)贊、河南省政府點(diǎn)贊……

一個(gè)將自身與社會(huì)利益緊緊相連的公司，無(wú)疑是更接地氣的，從長(zhǎng)期主義來(lái)看，也能走得更遠(yuǎn)。

二、猛龍過(guò)江，下沉電商將掀起新一輪競(jìng)爭(zhēng)？

淘寶特價(jià)版上線僅僅3個(gè)月，從各方面看已經(jīng)稱得上是一條過(guò)江強(qiáng)龍，與“聚劃算”、“淘小鋪”一起構(gòu)建了下沉市場(chǎng)的“三駕馬車”，淘寶特價(jià)版參戰(zhàn)之后，也標(biāo)志著阿里下沉業(yè)務(wù)立體化。

現(xiàn)有的下沉市場(chǎng)格局，也必將因此被重塑。

而中國(guó)下沉電商的現(xiàn)狀是，京東一直在孵化社交電商京喜，但是日活量尚未達(dá)到百萬(wàn)，在戰(zhàn)略高度上沒有被足夠重視，劉強(qiáng)東不止一次質(zhì)疑拼多多的模式，認(rèn)為低價(jià)并不能持久。再疊加京東物流的高成本，以及在C2M端上的弱勢(shì)，讓其并不具備下沉的優(yōu)勢(shì)。

蘇寧在下沉市場(chǎng)布局蘇寧小店和零售云的同時(shí)，也成立“拼基地”，上線“蘇寧拼購(gòu)”揚(yáng)長(zhǎng)避短，雖然討巧發(fā)展，但市場(chǎng)容量有限。

目前，下沉的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是天貓聚劃算與拼多多的碰撞，淘寶特價(jià)版參戰(zhàn)之后，阿里系得到強(qiáng)大火力資源，真正將阿里經(jīng)濟(jì)體的實(shí)力盤活了，從流量、金融、物流上形成綜合優(yōu)勢(shì)，形成了一個(gè)集團(tuán)軍。

所以，最受沖擊的其實(shí)是拼多多。

下沉市場(chǎng)的粘性是很弱的，在下沉電商具備的三個(gè)特質(zhì)中，拼多多之所以能做大，更多的是來(lái)自于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，它將微信的流量全部聚集在拼多多上。

相當(dāng)于，一個(gè)微信孵化出一個(gè)拼多多。

但是，一系列數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版無(wú)論是在用戶增長(zhǎng)上，還是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上都已經(jīng)不覷于拼多多，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

用戶層面，根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶特價(jià)版安卓版4月的下載量為拼多多的5倍，在可見度和國(guó)際化方面，淘寶特價(jià)版的好評(píng)率也明顯優(yōu)于拼多多。在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)端，有超過(guò)234萬(wàn)次下載了淘寶特價(jià)版的消費(fèi)者，對(duì)淘寶特價(jià)版給出了4.9分高分評(píng)價(jià)，與之形成對(duì)比的是，97萬(wàn)位下載了拼多多的消費(fèi)者，對(duì)拼多多僅打出3.7分。

從目前來(lái)看，淘寶特價(jià)版由于推出僅3個(gè)月，20天DAU增幅就翻一番，用戶加速度絕對(duì)是拼多多的數(shù)倍。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，谷歌應(yīng)用市場(chǎng)，淘寶特價(jià)版3月下載量為拼多多3倍，在IOS應(yīng)用商店，淘寶特價(jià)版為拼多多的1.3倍，到了疫情逐漸平穩(wěn)的4月份，安卓端的淘寶特價(jià)版4月的下載量已經(jīng)擴(kuò)大到拼多多下載量的5倍。

按照這種口碑與增長(zhǎng)速度，淘寶特價(jià)版追上甚至超過(guò)拼多多，只是時(shí)間問題。

產(chǎn)業(yè)鏈層面，淘寶特價(jià)版正式上線一個(gè)月內(nèi)，有超過(guò)2400家寧波商家登陸開新店，這些商家有超過(guò)半數(shù)在拼多多上開過(guò)店。上線當(dāng)天，特價(jià)版吸引了2000家外貿(mào)工廠，上線二十天吸引超過(guò)5000家義烏商家新入駐，其中超過(guò)六成在拼多多開店。

比如，淘寶特價(jià)版直播間正式發(fā)布了首款“國(guó)產(chǎn)清涼口罩”。僅一個(gè)小時(shí)左右，經(jīng)銷商就拍下1250萬(wàn)定金，對(duì)應(yīng)貨品價(jià)值上億，創(chuàng)下產(chǎn)業(yè)帶商家在淘寶特價(jià)版的單品成交記錄。

這表明，淘寶特價(jià)版已經(jīng)讓經(jīng)銷商嘗到了甜頭，“棄拼入特”的現(xiàn)象也就成了一種潮流，拼多多曾經(jīng)引以為傲的M端護(hù)城河正在逐步瓦解。

當(dāng)然，還有一個(gè)隱性的維度，那就是技術(shù)含量。

拼多多發(fā)展多年，但在技術(shù)積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)，但阿里巴巴作為中國(guó)市值第一的科技公司，早就已經(jīng)跳出了純電商平臺(tái)的局限，以科技為電商業(yè)務(wù)賦能，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)是未來(lái)決勝電商的大殺器，在供應(yīng)鏈、物流、金融服務(wù)、降本增效上更具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)拼多多形成降維打擊。

這一點(diǎn)，拼多多將如何應(yīng)對(duì)？

小結(jié)

淘寶特價(jià)版僅僅三個(gè)月，作為阿里在下沉市場(chǎng)上的重要布局，之所以在618前后爆發(fā)，看似只是因?yàn)橼s上了特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但這些表象的背后，實(shí)際上是淘寶特價(jià)版扎實(shí)的基本功。

作為阿里系布局下沉市場(chǎng)的重要產(chǎn)品，淘寶特價(jià)版剛好在618圖窮匕見，迸發(fā)出了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，強(qiáng)勁的增速讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗有些猝不及防。

我們更應(yīng)該思考的是，被圍殺到了城門口的拼多多，該如何找下一個(gè)出路，如何讓自己的蛋糕不被迅速蠶食？

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