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目前，越來(lái)越多的品牌主選擇KOL營(yíng)銷來(lái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品。KOL營(yíng)銷的市場(chǎng)大約占據(jù)電子商務(wù)成交總量的2%-3%，成交金額在6000-10000億左右，并且每年還在以超出100%的速度增長(zhǎng)。

為何KOL會(huì)出現(xiàn)這強(qiáng)大的帶貨能力呢?在具有多樣化和多樣性的的中國(guó)市場(chǎng)下，KOL們到底是怎么做到的呢?

在主題開(kāi)始之前，先給大家簡(jiǎn)單的說(shuō)一下KOL和網(wǎng)紅這兩個(gè)不同的運(yùn)營(yíng)主體的區(qū)別。網(wǎng)紅是指因?yàn)槟承﹤€(gè)人行為或事件而突然走紅的人，例如，犀利哥;KOL是指在長(zhǎng)時(shí)間不斷輸出專業(yè)知識(shí)和內(nèi)容而走紅的人，例如李佳琪，薇婭。兩者有一定的交集，并且網(wǎng)紅可以向KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)換。我們今天要重點(diǎn)討論的是KOL的帶貨模式。

常見(jiàn)的KOL帶貨模式

模式一：直接銷售商品

這是最常見(jiàn)的一種KOL帶貨方式。一般是以銷售轉(zhuǎn)化為目的的，擁有特定的消費(fèi)群體的品牌，會(huì)通過(guò)這樣的方式直接銷售其某種產(chǎn)品。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是這類KOL中的代表。

直接銷售商品的模式，對(duì)KOL自身的專業(yè)能力有著很強(qiáng)的要求，他們必須在某一垂直領(lǐng)域中有著很強(qiáng)的專業(yè)技能。五分鐘賣出1.5萬(wàn)只口紅的李佳琪，在開(kāi)直播以前是歐萊雅專柜的BA，日常工作就是向消費(fèi)者講解美妝護(hù)膚的知識(shí)，結(jié)合消費(fèi)者的需求再推薦產(chǎn)品。由于表現(xiàn)出色被選入了主播培養(yǎng)計(jì)劃中，這才開(kāi)始了直播帶貨的路。

而創(chuàng)造2小時(shí)2.67億銷售記錄的薇婭，做過(guò)線下服裝店鋪，進(jìn)過(guò)演藝圈，當(dāng)過(guò)淘女郎，開(kāi)過(guò)天貓店。特有的領(lǐng)導(dǎo)+藝人+模特+電商運(yùn)營(yíng)的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。

此外，選擇直接銷售商品模式的品牌主要重點(diǎn)注意三點(diǎn)。

1. 在平臺(tái)選擇上：盡量多選幾個(gè)平臺(tái)，將消費(fèi)者所能觸及到的場(chǎng)景全部覆蓋，產(chǎn)生深度的觸達(dá)和刺激。

2. 在kol選擇上：盡量多發(fā)掘一些在垂直領(lǐng)域腰部的KOL，將覆蓋規(guī)模擴(kuò)大到更多垂直領(lǐng)域的不同粉絲群體。

3. 在內(nèi)容選擇上：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，針對(duì)不同的KOL和不同的平臺(tái)制定個(gè)性化的內(nèi)容，避免相同的內(nèi)容在同一個(gè)點(diǎn)集中爆發(fā)，這樣會(huì)引起用戶的反感。

模式二：“假帶貨”，真PR

實(shí)際上是事件營(yíng)銷，通過(guò)借助KOL的影響力來(lái)加快某個(gè)事件的爆發(fā)。根據(jù)事先策劃好的在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生高銷售額出現(xiàn)的新聞，做到大規(guī)模的信息傳播的目的。在這個(gè)模式下銷售是不是真的產(chǎn)生，已經(jīng)不重要了。

100臺(tái)售價(jià)28.5萬(wàn)的MINI限量車，在5分鐘內(nèi)全部被搶空，50分鐘后所有訂單都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽(tīng)過(guò)，但這極有可能是一場(chǎng)有“預(yù)謀”的“假帶貨”真PR事件。

除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個(gè)要素。在事件發(fā)生之后，要持續(xù)互動(dòng)討論，甚至創(chuàng)造爭(zhēng)議，增大它的影響力。

“假帶貨”真PR的帶貨模式實(shí)施起來(lái)，難度較大。需要注意這幾點(diǎn)，提前制定階段化策略，通過(guò)預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)聲量;重點(diǎn)要打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值;選擇金字塔型的KOL，例如1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的中長(zhǎng)尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。

模式三：種草優(yōu)于銷售

種草的最終目的也是達(dá)成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過(guò)KOL深度觸達(dá)到受眾群體，進(jìn)行有效的營(yíng)銷信息傳播。

超強(qiáng)種草機(jī)小紅書(shū)上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們?cè)谥v授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感，降低明顯的銷售導(dǎo)向。同時(shí)，也需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。

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