一、 前言
H5還能走多遠(yuǎn)?
H5這個細(xì)分領(lǐng)域的利益相關(guān)者總會或主動或被動獲得有關(guān)這個問題的回答。大多數(shù)情況下，他們并不能得到一個明確而篤定的答案。
能看到多遠(yuǎn)的未來，取決于你能看到多遠(yuǎn)的過去。透過歷史看變遷，是把握周期的有效方法，當(dāng)然也包括H5這種產(chǎn)品技術(shù)的生命周期。
2014年10月28日，W3C正式發(fā)布了HTML5技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。HTML5技術(shù)從萌芽到正式成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，歷經(jīng)10年。HTML5技術(shù)由于其展示炫酷、跨平臺連接、交互便利等優(yōu)勢，已經(jīng)獲得廣泛應(yīng)用，尤其在廣告營銷領(lǐng)域，產(chǎn)生了“H5”這一獨(dú)特的廣告營銷形式。
經(jīng)過6年的發(fā)展，H5這一營銷形式也經(jīng)歷了從邊緣創(chuàng)新、快速爆發(fā)、主流應(yīng)用、回歸基本面的過程。H5在2014年作為一項創(chuàng)新營銷形式開始為部分創(chuàng)新用戶青睞，2015年、2016年、2017年快速爆發(fā)，市場滲透加快，成為主流人群使用的主流產(chǎn)品，有一段高光時刻，就像T臺走秀的時裝，光彩照人，廣受追捧。2018年~2020年，隨著H5廣泛應(yīng)用，受眾的審美閾值日益提升，H5這種產(chǎn)品形式逐漸祛魅，人們司空見慣，時裝變成了吃飯穿衣，回歸到它本來的位置。舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。在這個回歸過程，也是H5找到核心忠誠用戶的過程。H5的爆發(fā)式增長已經(jīng)不再，這不是衰退，而是回歸常態(tài)，回歸均值。
很多人都感覺刷屏的H5與此前相比，越來越少，覺得H5越來越?jīng)?。不過根據(jù)H5營銷平臺易企秀的統(tǒng)計，H5的作品總量和作品平均瀏覽量并沒有下降，制作人數(shù)也很穩(wěn)定。H5不是錦上添花，可有可無，很多H5應(yīng)用場景已經(jīng)融入到了用戶的日常生活和工作當(dāng)中，是不可或缺的一環(huán)。
可以說，H5作為一種切合時代需求的產(chǎn)品技術(shù)，其價值在市場的競爭中不斷釋放出來，并最終贏得忠實的追隨者，它有了比較穩(wěn)固的基本面。
H5的未來走向何方？
隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬和網(wǎng)絡(luò)終端算力的不斷提升，傳播的載體形式也經(jīng)歷文本，圖片、圖文、網(wǎng)頁、視頻，從這些載體的發(fā)展中，可以提煉出兩大鐵律：一是信息密度越來越大，二是流量成本越來越低。H5未來走向何方，也應(yīng)該逃不出這兩條鐵律的規(guī)范。
H5是一種網(wǎng)頁形式，它往上是視頻，因此基本可以判斷，H5的視頻化趨勢不可逆，同時隨著5G的到來，一種融合了網(wǎng)頁動效、視頻、AR、VR等技術(shù)的H5將會是發(fā)展方向。其具體應(yīng)用場景，有待我們?nèi)ヌ剿?，去發(fā)現(xiàn)。
2020年1月至2月新型冠狀病毒肺炎疫情期間，H5由于展示炫酷，具有圖片、視頻所不具備的儀式感、互動感、參與感，成為很多基層社區(qū)組織、黨團(tuán)組織、企事業(yè)單位開展防疫工作的宣傳、組織、動員的信息載體，傳播效果明顯。公開報道稱，用戶僅在易企秀就制作了超過200萬個與疫情相關(guān)的H5作品，百萬瀏覽量的作品層出不窮，單個H5作品瀏覽量過億。除廣告營銷外，在內(nèi)容傳播方面，H5還需探索能發(fā)揮優(yōu)勢的使用場景。
H5營銷進(jìn)入下半場
任何一類新產(chǎn)品或新技術(shù)，在初期都會有大量的機(jī)會可選擇，會有很多人去探索它的應(yīng)用邊界。當(dāng)這個產(chǎn)品或技術(shù)逐漸成熟時，正如船到中流，登山半坡，沒有風(fēng)口聚光燈，沒有鮮花掌聲，進(jìn)入下半場越發(fā)考驗從業(yè)者的堅守與創(chuàng)新，能否將它帶上新的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，H5何嘗不是進(jìn)入下半場，回歸常態(tài)，深耕存量。
下半場的H5營銷行業(yè)，回歸商業(yè)基本面，在為用戶提供更多實實在在的價值的同時，還要不斷降低用戶的成本，包括時間成本。這考驗H5從業(yè)人員精細(xì)化的用戶運(yùn)營能力、漸變式產(chǎn)品改良體驗的把握，在免費(fèi)與商業(yè)化之間找到合適的平衡點。
從業(yè)人員的心態(tài)也要發(fā)生變化，不再是創(chuàng)業(yè)初期的海盜心態(tài)——哪里有機(jī)會就去哪里的自由自在的機(jī)會主義者，而是要扎根做長期主義者;也不是強(qiáng)攻灘頭陣地時的海軍陸戰(zhàn)隊心態(tài)——為了拿下陣地，可以不惜一切代價;而應(yīng)該采取一種正規(guī)軍兼警察的心態(tài)——每天練兵備戰(zhàn)，操作標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化，用戶場景精準(zhǔn)化，同時維護(hù)好整個生態(tài)的秩序，將害群之馬剔除出去，讓整個生態(tài)能健康自然生長。
今天我們發(fā)布《2019~2020年度H5營銷白皮書》，就是想承前啟后，讓H5營銷細(xì)分領(lǐng)域的從業(yè)者能回溯過去，觀照當(dāng)下，展望未來，在下半場找到自己的適宜的位置和姿勢，攜手開辟H5營銷的新邊疆。
本白皮書分為以下三部分：
1、 H5行業(yè)數(shù)據(jù)報告。透過數(shù)據(jù)看行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。
2、 H5營銷增長策略。指導(dǎo)企業(yè)用戶更好地發(fā)揮H5營銷的價值。
3、 5G時代的H5發(fā)展趨勢預(yù)判。
二、 H5 營銷行業(yè)數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)說明
1.1本白皮書所指H5主要包括翻頁類H5、長頁、互動小游戲三種形式。
1.2數(shù)據(jù)樣本來源：先通過程序抓取近30天在微信中傳播的H5作品，再通過大數(shù)據(jù)建模對H5內(nèi)容進(jìn)行分析。
1.3最受青睞的H5風(fēng)格和功能數(shù)據(jù)來自易企秀提供的運(yùn)營數(shù)據(jù)。
2019年~2020年，國內(nèi)H5營銷的整體應(yīng)用情況相對平穩(wěn)，越來越多融入用戶的工作場景，H5作品的制作更加接地氣，場景目標(biāo)清晰。
1、刷屏的開發(fā)類H5，萬中無一。
開發(fā)類H5占市場作品量不足萬分之一，不過在社交媒體上刷屏的H5作品主要出自這里。
由于開發(fā)類H5對于創(chuàng)意、設(shè)計、開發(fā)等要求高，刷屏的H5作品主要來自騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴等大公司。市場上第三方外包商的制作報價在30萬以上，中小型企業(yè)往往缺乏相應(yīng)的資源和能力來開發(fā)此類H5，他們最常用的是各種H5制作工具。
2、H5制作工具市場呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局。
工具產(chǎn)品的用戶粘性不強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)換的成本較低。數(shù)據(jù)顯示，過半用戶存在同時使用兩種以上H5工具的情況。
從樣本庫來看，H5工具市場基本上被前5家瓜分完畢，占到97.2%，其中易企秀以63.8%的市場份額遙遙領(lǐng)先。
以上品牌的百度指數(shù)也基本印證了這個結(jié)論。
3、教育培訓(xùn)行業(yè)是H5的頭號行業(yè)。
作品所屬行業(yè)top5：
H5產(chǎn)出量最多的行業(yè)是教育培訓(xùn)行業(yè)，占據(jù)了四分之一，教育培訓(xùn)行業(yè)需要高頻開展?fàn)I銷，報名招生，H5可以非常便捷復(fù)制作品，多渠道分發(fā)和收集用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確衡量各個渠道的營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)/IT科技緊隨其后，互聯(lián)網(wǎng)平臺和產(chǎn)品可以在廣告中直接實現(xiàn)落地，而H5以其跨平臺、開發(fā)簡單、推廣成本低、傳播效果好的優(yōu)勢，吸引各大互聯(lián)網(wǎng)/IT科技公司投身H5營銷。
衣食相關(guān)日常消費(fèi)行業(yè)，也屬于H5營銷的中堅力量，他們一般會在各種各樣的節(jié)日中利用H5發(fā)起活動，通過發(fā)放優(yōu)惠券、或者發(fā)紅包等促銷行為來鼓勵用戶進(jìn)行購買。
4、營銷場景以拉新為主要目的。
H5的炫酷展示，不僅吸引了廣告營銷行業(yè)普遍應(yīng)用，很多個人也使用H5制作各類請柬、旅行相冊，這類生活場景與商務(wù)場景的比例大致為二八開。
商務(wù)場景按其營銷目的，大致可分為十種，其分布如下。
排在前三的營銷場景，教培招生、活動邀約、人才招聘，從本質(zhì)上來說，都是以拉新為目的。相比靜態(tài)廣告(如*、海報、地鐵橫幅等)，H5具有強(qiáng)互動、可監(jiān)測、跨平臺、易傳播等優(yōu)勢，非常有利于社交傳播，適合全員開展集客營銷。
利用H5這種新的廣告形式，可以讓產(chǎn)品或品牌增加曝光的同時，通過表單功能進(jìn)行集客營銷，獲取用戶的相關(guān)信息，或者通過優(yōu)惠券的便捷領(lǐng)取與使用直接促進(jìn)消費(fèi)，企業(yè)提高知名度、后續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，開展網(wǎng)上促銷活動極其便利。
另外，很多新媒體將雞湯文章、實用資訊制作成H5，利用H5炫酷的動效形式，進(jìn)行傳播裂變，達(dá)到公號吸粉的目的。雞湯類H5打的是情感牌，不一定講什么讓人受用的大道理，卻憑借細(xì)膩、走心等特點，引起中老年用戶情感共鳴，長期占領(lǐng)微信朋友圈、微博、微信公眾號、微信群等渠道。精品雞湯H5，傳播經(jīng)久不衰，傳播量甚至能達(dá)到千萬級，不輸于大廠出品的H5。
政府、媒體在傳播重大資訊或政策時，也會制作H5，在全網(wǎng)進(jìn)行傳播，一些精品H5，效果能達(dá)到百萬級。2020年疫情期間，就有大量的實用資訊做成H5，獲得了不錯的傳播效果。
5、小清晰依然是用戶的最愛，中國元素正在大放異彩。
用戶最喜歡的風(fēng)格TOP5
中國風(fēng)、中國紅的廣泛應(yīng)用，與國潮的大背景是相呼應(yīng)的，中國經(jīng)濟(jì)的崛起，也提升了中國文化的自信。
6、表單收集是用戶最喜歡的功能
用戶最喜歡的功能TOP5
表單排名第一，是應(yīng)有之義，畢竟拉新是H5目前非常重要的目標(biāo)，而讓用戶留下資料是重要的拉新跟進(jìn)手段?？扉W的流行，更符合目前視頻化的潮流，將網(wǎng)頁展示的炫酷性往前推進(jìn)了一步。
三、H5營銷增長策略
當(dāng)前，營銷范式正在發(fā)生革命性的升級。營銷是一種信息傳播行為，可以分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)三個要素。在移動社交、智能算法的時代，營銷范式發(fā)生了革命性升級：營銷內(nèi)容化、廣告公關(guān)化，營銷內(nèi)容越來越有創(chuàng)意，形式越來越新穎;傳播社交化、場景化，通過社交媒體和時空營銷場景的構(gòu)建，內(nèi)容越來越精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)人群;內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容再生產(chǎn)再傳播一體化，用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，評論、點贊、分享。
H5天然適用當(dāng)前的營銷環(huán)境，H5以創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容為連接，以社交匹配為主要傳播渠道，吸引用戶參與共創(chuàng)，開展二次傳播?？梢哉fH5擁有廣闊的發(fā)揮空間，在融入用戶的業(yè)務(wù)場景后，H5將穩(wěn)健發(fā)展。
進(jìn)入下半場的H5營銷，用戶應(yīng)該采取何種增長策略，幫助企業(yè)在智能時代實現(xiàn)創(chuàng)意霸屏和指數(shù)增長?我們與從業(yè)人士進(jìn)行了深入溝通，大家基本形成共識，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個方面加大力度。
1、 建立基于品牌的私域流量池
流量的本質(zhì)是人的注意力，最大的媒體是與品牌相關(guān)的人，這部分人身上具有巨大的傳播價值。人人都是自媒體，企企都是自媒體，企業(yè)營銷的制高點就是通過運(yùn)營自媒體連接核心用戶，建立品牌私域流量池。品牌是企業(yè)真正的護(hù)城河，也是企業(yè)不可替代的流量入口，植入在用戶的心智中。
隨著公域流量價格的不斷攀升，經(jīng)營私域存量成為營銷的重中之重。企業(yè)除了繼續(xù)從公域流量引流外，更重要的工作是經(jīng)營好自己的私域流量，挖掘更多的商業(yè)價值。
微信生態(tài)無疑是最優(yōu)質(zhì)的私域流量池，微信生態(tài)主要有四大流量，適用不同的場景目標(biāo)：微信公號是內(nèi)容主陣地，創(chuàng)造話題，微信群適合群體溝通造氛圍，個人微信號或客服號，適合深溝通，深化關(guān)系，小程序切換場景，轉(zhuǎn)化效果好。
2、 建立人人自媒體的文化氛圍
員工的參與對于H5營銷的啟動極為重要。在這個人人自媒體的時代，一個企業(yè)有全員營銷文化氛圍，才能順暢地發(fā)揮員工自媒體的作用。
CEO往往是企業(yè)品牌的代言人，是企業(yè)第一號營銷者，他有責(zé)任向外界講述企業(yè)的品牌故事，CEO的自媒體是企業(yè)重要的品牌陣地。
CEO要利用自己的影響力和資源來推動文化氛圍的建設(shè)，并在初期給予及時的反饋。CEO要允許失敗，鼓勵團(tuán)隊勇于面對失敗，將敢于冒險視為差異化、員工賦權(quán)、市場增長的關(guān)鍵。
3、 打造一云多媒的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)組織
采用一云多媒的作業(yè)結(jié)構(gòu)。云是虛擬的，并不存在一個專門的內(nèi)存空間存放所有的內(nèi)容。一云多媒不是指集中性的規(guī)?；a(chǎn)，而是分布式生產(chǎn)，每個企業(yè)自媒體的運(yùn)營人員都擁有生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容的最高權(quán)力。
“云”共享的是創(chuàng)意、選題，整個分布式網(wǎng)絡(luò)就像是一個巨型的頭腦風(fēng)暴室，它會產(chǎn)生大規(guī)模協(xié)同、更出色的創(chuàng)意、更跨界的創(chuàng)造。
內(nèi)容創(chuàng)意負(fù)責(zé)策劃文案，內(nèi)容生產(chǎn)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)，內(nèi)容分發(fā)負(fù)責(zé)將已有的創(chuàng)意內(nèi)容做成適配渠道終端的形式，并制造合適的分發(fā)場景，通過多種運(yùn)營手段鼓勵用戶參與共創(chuàng)。他們共同完成內(nèi)容經(jīng)由私域流量觸達(dá)用戶的傳播閉環(huán)，達(dá)成產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)、用戶增長、商業(yè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
4、 品效合一的實操策略
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最好的方式是做好品牌信息的創(chuàng)意，以創(chuàng)意方式加強(qiáng)和用戶的連接互動，建立和用戶的同一性關(guān)系，同時增加導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的方式，做到品效合一。用流量占據(jù)通路，用品牌占據(jù)人心，流量補(bǔ)貼和品牌可以兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促銷，而品牌才是真正的護(hù)城河。品牌即流量。
四、5G時代的H5營銷趨勢
帶寬是傳播的一個重要的約束條件，帶寬的大幅提升和智能終端算力的提升，往往會深刻影響營銷。我們從下圖中，可以大致看出這種迭代變遷。每一次迭代都產(chǎn)生了海量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，誕生了一批明星企業(yè)。
5G具有高帶寬、低時延、廣覆蓋的特點，5G時代的H5營銷將會走向何方?我們做幾點預(yù)測：
預(yù)測一：除超級APP外，大多數(shù)基于 APP 的推廣場景將被基于 H5 的互動場景全面替代。
5G時代我們看到的任何場景都將是無需下載、無需存儲的，同時可以跨平臺和人臉識別注冊登錄，并且可以實現(xiàn)用完即走。H5場景取代APP在技術(shù)上不存在問題。
預(yù)測二：刷臉將成為主流支付方式。
人們將可以隨時隨地消費(fèi)，所見即所買，實時互動高效便捷，CPS也將成為主要廣告結(jié)算模型。
預(yù)測三：AR/VR/3D 全息投影技術(shù)營銷化。
技術(shù)的突破將使H5展示變立體，產(chǎn)品將360度全方位展示在消費(fèi)者面前。通過強(qiáng)互動和可沉浸的視頻互動，廣告創(chuàng)意能夠更加生動地涌現(xiàn)。
預(yù)測四：游戲成為最大廣告主，也是重要的廣告媒介平臺。
基于地理位置的虛擬現(xiàn)實游戲?qū)⒊蔀轱L(fēng)口，并開啟本地營銷效果和周邊場景營銷新大門。對于廣告主，創(chuàng)造身臨其境的H5營銷場景體驗，才能快速地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
預(yù)測五：品牌與消費(fèi)者實時互動，廣告營銷品牌公關(guān)將呈現(xiàn)一體化。
一專多能，寬知識的營銷人將更受歡迎。正如視頻直播的實時互動具有強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)，加入微信互動組件的 H5 ，在傳播中往往也能更好地裂變，獲得更多的流量曝光。
5G時代給H5營銷從業(yè)者的5條建議：
o 參考視頻腳本寫營銷文案，要有畫面感。
o 每次用戶交互都是交易時機(jī)，要重視營銷增長轉(zhuǎn)化設(shè)計。
o 基于用戶場景創(chuàng)意設(shè)計H5營銷內(nèi)容。
o 保持對新內(nèi)容技術(shù)紅利的敏感，抓住技術(shù)刷屏的機(jī)會。
o 借助大數(shù)據(jù)平臺提前洞察用戶，以后的營銷戰(zhàn)，決勝在營銷之前。
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