上周，未上市的字節(jié)跳動又靠營收數(shù)據火了。據媒體報道，字節(jié)跳動2020年一季度營收56億美元，約400億元人民幣，同比增速更是達到了130%。
面對字節(jié)跳動營收的不斷增長，資本市場反應更為激烈，不少與字節(jié)跳動有業(yè)務關聯(lián)的“頭條概念股”近期都實現(xiàn)了兇猛的漲幅，比如省廣集團、凱撒文化、藍色光標、天創(chuàng)時尚、三七互娛等。
資本市場一群嗜血的游擊隊，借著“頭條概念”在好些個股票里一頓爆炒。最明顯的就是省廣集團，連續(xù)爆炒了2個多月，收獲十幾個漲停板，股價從3塊出頭，到最高點的11.98元，省廣的市值已經暴漲了將近400%，從差不多50億，到6月19號的186.9億，市盈率已經達到140。藍色光標也被資本追捧，股價在6月17日直接漲停，沖破9元，6月18日受“被字節(jié)跳動收購”的傳聞刺激，更是沖高到9.91元。
在字節(jié)跳動發(fā)布澄清聲明后，傳媒股開始展開回調，尤其是“頭條概念”更是大幅下挫，今天收盤省廣跌到10.21元，藍標跌到8元。這些企業(yè)之所以被稱為“頭條概念股”，是因為他們與字節(jié)跳動有密切關聯(lián)業(yè)務且憑借字節(jié)跳動的高速增長取得了業(yè)績的快速攀升。比如藍色光標，作為抖音出海的最早一批代理商，2020年藍色光標占TikTok海外廣告收入的25%到30%，前3個月藍色光標在TikTok的投放已超過2019全年。
事實上，隨著字節(jié)跳動盤子的持續(xù)增長，“頭條概念”仍然會很香，因此回調過程才更充滿機會。字節(jié)跳動的主要收入來源于廣告，在這些“頭條概念股”中，實力處于中上游的藍色光標和省廣集團可以特別提出來分析，在市值上他們也比較接近，目前藍標更勝一籌。既然都是“頭條概念股”，那么在回調的過程中，到底誰才更值得買，更具“投資價值”呢？不妨討論一番。
投資價值判定的兩維標準：現(xiàn)在和未來
在判定誰更有投資價值前，需要明確投資價值的標準。通常而言，投資價值往往依據“價值投資”的標準，企業(yè)的未來成長性越高，越具備投資價值。
在“頭條概念股”下，這個普適標準可以有一些更細致的定位。首先是和現(xiàn)在有關的標準，比如營收規(guī)模、盈利能力、業(yè)務縱深，這些數(shù)據是定量的，一對比就可以看出藍標和省廣孰優(yōu)孰劣，非常清晰。值得注意，這個標準單純就是看現(xiàn)在誰更強，但一定程度上也可以為下一個標準作引導。
其次是和未來有關的標準，也就是未來成長性。這一標準需要拆分成兩塊看，一塊是和字節(jié)跳動相關的業(yè)務，一塊是其他的業(yè)務。
字節(jié)跳動成立已有8年，但營收規(guī)模和增速，已經比肩甚至部分超過BAT。有報告指出，字節(jié)跳動2019年的廣告收入已經超過百度和騰訊。顯然，字節(jié)跳動可據此定義為高成長性的巨頭。
因此標準可確定為“與字節(jié)跳動相關業(yè)務（尤其是短視頻）的增速同字節(jié)跳動增速是否同步”，簡言之就是是否在和字節(jié)跳動齊步分享成長紅利。放到藍標和省廣的對比上，就是看兩者與字節(jié)跳動相關的業(yè)務，誰增長得更快。
至于其他業(yè)務，就是簡單的看成長性了，比如資本市場給出的靜態(tài)動態(tài)市值、市場拓展能力、行業(yè)賽道和前景等等。根據這些標準，藍標和省廣“誰更值得投資”的答案自會水落石出。
核心數(shù)據的博弈
首先是現(xiàn)有綜合實力的對比標準。這一點可以直接挑出目標數(shù)據來分析，這里取年度營收規(guī)模、年度凈利潤，以及它們的分別增速，來對比藍標和省廣。
年度營收方面，2019年藍標營收281.1億元，同比增長21.7%，省廣2019年營收115.4億元，同比下降4.8%；凈利潤方面，2019年藍標歸屬上市公司股東凈利潤為7.1億元，同比增長82.7%，省廣2019年歸屬上市公司股東凈利潤為1.5億元，同比下降19.6%。
從營收規(guī)?？矗{標的規(guī)模約為省廣的2.4倍，這主要取決于兩者的業(yè)務規(guī)模和變現(xiàn)能力，業(yè)務規(guī)模方面，藍標目前已在全球服務了3000多家行業(yè)頭部企業(yè)，比如騰訊、微軟、寶潔、沃爾沃、捷豹路虎等，同時是Facebook、Google、twitter等海外頭部媒體的核心代理和重要合作伙伴，業(yè)務布局相當廣泛，是全球性的綜合營銷巨頭，而省廣則主要服務于中型企業(yè)，小部分為大型企業(yè)，比如百度、京東鉬媒等，目前已與全球300多家客戶達成過合作。
從業(yè)務規(guī)模和范圍來看，藍標立足于全球廣告營銷市場，現(xiàn)有客戶規(guī)模非常大，而省廣則主要立足于國內市場，在以中型企業(yè)為客戶的基礎上，向大型企業(yè)客戶突圍。
利潤則表明了企業(yè)的盈利能力，是企業(yè)未來發(fā)展的重要基礎。藍標凈利潤絕對值較高，主要原因是營收規(guī)模更大。如果要看誰的運營能力和效率更高，還有一個更合適的指標——毛利率。
根據財報，2019年藍標四大模塊主要業(yè)務的毛利率分別是21.92%（全案推廣服務）、20.76%（全案*）、20.20%（海外公司業(yè)務）、1.29%（出海廣告投放）；省廣兩塊主要業(yè)務的毛利率分別是16.93%（數(shù)字營銷）、8.2%（媒介代理）。
整體看，藍標主營業(yè)務的毛利率平均水平要更高，論單塊業(yè)務，藍標有三塊業(yè)務毛利率都超過20%，比省廣的兩塊主營業(yè)務都要高；但是藍標的出海廣告投放業(yè)務毛利率比較低，原因在于成本太高，如果藍標能夠把這塊高營收業(yè)務的成本持續(xù)壓下去，毛利率還是有不小提升空間的。
獲客能力以及目標市場
成長性本質上就是企業(yè)還能有多大的提升空間，它可以是一個無限期的標準，但是也可以有一定的定性或定量指標。根據廣告營銷領域的特點，我們在分析藍標和省廣的成長性時，可以根據獲客能力和目標市場兩大指標看。獲客能力由產品和品牌決定，市場主要取決于物理領域和服務范圍。
先看獲客。 根據藍標的財報和官方新聞，早在2015年，藍色光標旗下出海營銷平臺藍標傳媒就進軍出海營銷領域，18年又成為了抖音海外版TikTok的第一批出海代理商，“魯班系統(tǒng)”在短時間內吸引了超千家中小出海企業(yè)。回到今年，藍標在國內與騰訊、快手等巨頭達成深度合作，并與BIGO Ads、Branded Cities等海外知名營銷企業(yè)建立了核心或獨家合作關系。由此看來，藍標不僅與老客戶建立了長期合作關系，還吸引到了實力強大的新客戶，可以說藍標的獲客和留客能力都很強。
再觀省廣， 在明確向大型客戶突圍的戰(zhàn)略后，去年也有不錯的收獲，比如取得今日頭條、百度等企業(yè)的代理商資質，同時也和京東鉬媒、TalkingData等達成深度合作。可以看出，以國內市場為主的省廣，雖然客戶主要還是來自于國內，但拿下多家巨頭的代理資質也說明省廣的獲客能力值得肯定，這也是省廣新戰(zhàn)略順利推進的標志。
其次是市場。 從上面的獲客可以看出，藍標立足于全球市場，國外企業(yè)走進來和國內企業(yè)走出去，都可以靠藍標實現(xiàn)。此外，藍色光標的SaaS平臺“藍標在線”還向中小企業(yè)提供標準服務擴大市場滲透率走向。省廣的主要市場都在國內，主要向客戶提供數(shù)字營銷和媒介代理兩大服務，比如自研的程序化購買平臺能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)定制化營銷。
藍標聚焦國際化市場，省廣主打國內市場，營收占比可以非常明晰地說明這一點。2019年，藍標海外公司業(yè)務收入占比11.1%，出海廣告投放收占比61.5%，與海外市場相關的收入超過了70%。省廣的年報則顯示，其99.99%的收入都來自于國內，但是根據省廣的產品覆蓋特點推測，其中應該存在部分企業(yè)出海服務收入。
綜合看，藍標作為字節(jié)系業(yè)務盟友，國際化持續(xù)布局已久也很駕輕就熟，省廣雖然也覆蓋了國外人群，但主要客戶還是來自國內?？梢妰烧攥F(xiàn)階段的戰(zhàn)略焦點存在不小的差異。
增長快、爆發(fā)高的超級賽道
企業(yè)成長除了自身因素外，行業(yè)賽道因素的影響也非常關鍵，簡單來說，賽道前景好，企業(yè)的天花板就高，賽道疲軟，企業(yè)則很難取得較好的發(fā)展。
省廣和藍標都處于大賽道——廣告營銷或網絡廣告上。來自中商產業(yè)研究院的報告顯示，全球互聯(lián)網廣告市場規(guī)模從2014至2018年年均復合增長率為15.70%，預計2020年全球互網絡廣告市場規(guī)模將接近3000億美元。
互聯(lián)網廣告，或者數(shù)字廣告，未來的增長勢頭是可觀的。此外，整個賽道也正在呈現(xiàn)出一些比較明顯的趨勢，特別是在此次疫情后，比如短視頻、游戲等領域的廣告支出炸裂式增長，PubMatic預測2021年視頻廣告支出將占比超25%。
這里需要特別指出短視頻。19年藍標短視頻業(yè)務收入增長了近10倍，TikTok全球營收增長了五倍多，可以看出短視頻賽道的前景。艾瑞咨詢預測中國短視頻市場今年將達到2100億元。
一個關鍵詞是出海。 除了大客戶外，藍標也收割了大量中小企業(yè)、省廣大力建設同時覆蓋國內外用戶的大數(shù)據平臺，都足以證明國內企業(yè)有巨大的出海需求，核心原因在于出海目標市場有很大的成長空間。據《2020年中國互聯(lián)網企業(yè)出海白皮書》，新興市場由于經濟水平提升、網絡設施改善等，是游戲、社交、音視頻企業(yè)的主要出海對象。
環(huán)顧整個互聯(lián)網廣告賽道，大趨勢是持續(xù)增長，環(huán)顧其中的一些重點賽道，比如短視頻、游戲等，大趨勢則是爆發(fā)性增長。特別是疫情影響下，以泛娛樂內容為主的賽道，增長前景極其光明。
字節(jié)跳動需要更可靠的盟友
不論是過去和現(xiàn)在如何，一個企業(yè)的投資價值，一定是基于現(xiàn)在決于未來。從全球營銷市場看，數(shù)字營銷大勢所趨，國內市場則有大批有出海需求的企業(yè)，在這些增長點上下功夫的企業(yè)，自然有更高的投資價值。
從以上的多項對比看，藍標和省廣的主要差距集中于市場方面，藍標全球化的市場定位和已有布局，決定了藍標在影響力、獲客、出海方面的優(yōu)勢。而省廣原來主要以國內市場為主，正在躍躍欲試尋求突破，目前的核心戰(zhàn)略是以大數(shù)據建設為主，以帶動營銷服務能力的提升和營銷成本的下降。
不難理解，藍標擁有更大的成長空間，藍標也與字節(jié)跳動有更貼切的相性。字節(jié)跳動和藍標都有全球化戰(zhàn)略，短視頻業(yè)務也都有驚人的增長。所以無論是獨立發(fā)展，還是作為盟友，藍標可謂伸縮自如。以短視頻業(yè)務來看，藍色光標2019年短視頻收入同比增長了近10倍，并靠“服務+技術+資源”的模式成立了數(shù)百人的短視頻團隊，目前已成為抖音、快手、西瓜視頻等多家頭部短視頻平臺的核心代理商。對比省廣集團2020年4月8日互動才稱獲得TikTok出海代理資質，時間和合作體量差距明顯。
字節(jié)跳動出海一定需要大批強力的盟友，藍標早已在海外布局多年，同字節(jié)跳動是老盟友，省廣雖然拿到代理資質，但海外市場仍處于布局初期，其對字節(jié)跳動出海的助力有待檢驗。
換言之，在關聯(lián)業(yè)務上，藍標不論國內國外，都可以與字節(jié)跳動一起跳動，共享短視頻業(yè)務的紅利，而省廣還在跑馬圈地階段，盡管拿下代理權，釋放利潤則有待觀看。在非關聯(lián)業(yè)務上，藍標的成長性得益于其全球化的資源布局和全面的數(shù)字營銷工具生態(tài)建設，省廣的成長則來自于其在國內市場的數(shù)字營銷平臺布局以及對頭部客戶的有效開發(fā)。
總之，長期來看，藍標看起來獨舞亦自得，共舞可陪伴，內外部資源聯(lián)合出拳，未來可期。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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