競價(jià)推廣是當(dāng)前效果廣告中最為主流和常見的廣告形式。盡管近幾年隨著信息流以及短視頻的不斷火爆，競價(jià)推廣的地位被不斷“降權(quán)”。但就效果廣告來說，競價(jià)推廣獲客的優(yōu)質(zhì)性是其它廣告形式所不能比擬的。我們都知道，競價(jià)推廣是用戶主動(dòng)搜索，意向更強(qiáng)，而信息流廣告是平臺推薦，用戶被動(dòng)瀏覽，實(shí)現(xiàn)信息找人。在營銷推廣不斷升級革新的當(dāng)下，企業(yè)做效果廣告，競價(jià)推廣+信息流推廣成為企業(yè)突破業(yè)績、增加獲客的不二法門。
競價(jià)推廣在中國的發(fā)展已經(jīng)有很多年的歷史了，也走過了萌芽期、成長期和黃金期，現(xiàn)在可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)型期。一方面是產(chǎn)品本身的升級，另一方面是市場格局也在不斷變化。2020年，競價(jià)廣告是否會(huì)有更多新的業(yè)態(tài)?競價(jià)推廣這種“傳統(tǒng)”營銷方式又該如何突破創(chuàng)新?下面我們來以數(shù)字去探究2020年競價(jià)推廣新格局。
1種新的投放方式
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，現(xiàn)在的廣告更加智能化。以這幾年迅速成長的OCPC產(chǎn)品來說。目前，5個(gè)搜索引擎競價(jià)廣告平臺都推出了ocpc，有的是全量，有的還在內(nèi)測。這其中，以百度OCPC為典型。百度搜索OCPC，盡管它還遠(yuǎn)稱不上一個(gè)成熟的智能投放產(chǎn)品，但卻讓我們看到：通過AI優(yōu)化復(fù)雜廣告轉(zhuǎn)化效果的未來。OCPC，通過機(jī)器學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)智能調(diào)價(jià)，本質(zhì)上是解放了人工的雙手，這是一個(gè)長遠(yuǎn)的趨勢。
對 OCPC做優(yōu)化，是智能投放之路上必須且大概率會(huì)長期面對的一個(gè)挑戰(zhàn)。尤其，各平臺的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)未成熟，功能更新快、變動(dòng)多，營銷人如果不能深度理解其背后的優(yōu)化邏輯，就無法把握「人為操作」的價(jià)值和界限，很難在不確定因素如此之多的投放市場里，做出相對優(yōu)良的決策。
對于從業(yè)者來說，我們首要了解的是ocpc的原理和邏輯。了解它的原理和邏輯之后，就基本清晰了哪些環(huán)節(jié)是需要手動(dòng)參與的，哪些環(huán)節(jié)是只能交給機(jī)器去跑的。我們也可以這樣理解，oCPC承擔(dān)了人類無法完成的高強(qiáng)度算法，按照既定框架去捕捉更高質(zhì)量的流量;人工則需承擔(dān)給OCPC模型喂足“飼料”、隨時(shí)觀察“環(huán)境變化”，從而做出恰如其分的調(diào)整。
2種出價(jià)方式(扣費(fèi)方式)
在智能化大行其道的2020年，競價(jià)推廣主要的出價(jià)有兩種，一種是傳統(tǒng)的cpc模式，一種是ocpc模式(也包括點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制，又稱ECPC)。前者是按點(diǎn)擊扣費(fèi)，后者是按轉(zhuǎn)化出價(jià)，理論上是按轉(zhuǎn)化付費(fèi)。兩種出價(jià)方式，決定了其投放策略不同。無論哪一種出價(jià)方式，都各有利弊。
在競價(jià)推廣中，做a/b面測試是一種非常好的方法。在出價(jià)策略上，也可以將兩者對比，從而找到更適合自己的出價(jià)方式，或者將二者融合，也是一種實(shí)現(xiàn)效果提升的方法。
另外，百度大搜ocpc已經(jīng)上線雙出價(jià)，未來調(diào)整方向?qū)⑿畔⒘骰?/p>
3種匹配
在目前的5個(gè)搜索競價(jià)中，除頭條外，其它四家整體來說都是三種匹配——精確、短語和廣泛。在短語中，又包含了包含、同義和核心。但這些僅是細(xì)節(jié)的差異，從大的概念上來說，匹配就是三種。這三種匹配對應(yīng)的范圍是從小到大，流量是從少到多，流量精準(zhǔn)性上是由高到泛。不同的匹配與價(jià)格相適應(yīng)，共同組成了廣告投放的必備要素。
如何控制流量?在傳統(tǒng)的cpc出價(jià)上，主要就是靠匹配和出價(jià)，匹配方式是否準(zhǔn)確，決定了流量的數(shù)量和質(zhì)量。而匹配的優(yōu)化，主要是依據(jù)展點(diǎn)消數(shù)據(jù)和搜索詞的匹配度情況。在ocpc出價(jià)情況下，現(xiàn)在不僅可以突破匹配，還能突破否詞，這是對控制流量的新的提升。作為廣告投放人員，2020年，除了要順應(yīng)和優(yōu)化ocpc出價(jià)，還要不斷在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量上去優(yōu)化流量質(zhì)量。
4個(gè)層級把控
在競價(jià)廣告中，整個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)分為4個(gè)層級——賬戶/計(jì)劃/單元/關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。首先是賬戶，在賬戶層級有非常多的設(shè)置，做競價(jià)投放要把控每個(gè)設(shè)置。以百度為例，百度賬戶層級的設(shè)置包括：
助手端：日預(yù)算、推廣地域、ip排除、自主違規(guī)校驗(yàn);
網(wǎng)頁端：賬戶等級(越高越好)、激活時(shí)長、搜索合作網(wǎng)絡(luò)、百度貼吧流量、目標(biāo)客戶追投、智能創(chuàng)意、高級創(chuàng)意(圖片、子鏈、文本、視頻)、同臺展現(xiàn)、線索通(回頭客、動(dòng)態(tài)文案、智能咨詢頁和咨詢鏈接)、數(shù)據(jù)分析提醒;
計(jì)劃層：預(yù)算、計(jì)劃出價(jià)比例、時(shí)段、地域、推廣業(yè)務(wù)、否詞、創(chuàng)意展現(xiàn)形式;
網(wǎng)頁端：個(gè)性化推薦
單元層：否詞、出價(jià)、單元出價(jià)比例、分匹配系數(shù)
關(guān)鍵詞層/網(wǎng)頁地址：出價(jià)、pc和移動(dòng)鏈接、匹配、分匹配出價(jià)系數(shù);
創(chuàng)意層：標(biāo)題、描述一、描述二、設(shè)備偏好、pc訪問網(wǎng)址和移動(dòng)訪問網(wǎng)址、pc顯示網(wǎng)址和移動(dòng)顯示網(wǎng)址;
做競價(jià)推廣，需要對每一層都要能完善把控。比如單元層的關(guān)鍵詞，通常就需要搭建的細(xì)致一些為好，一般小單元詞在1-30個(gè)，大單元詞也最好在200以內(nèi)。一個(gè)單元的詞多了，必然會(huì)衍生出一些小麻煩。所以說，從前期的賬戶搭建就要規(guī)劃好整個(gè)賬戶的結(jié)構(gòu)。
5個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)組合
百度360搜狗神馬頭條，這是目前的5個(gè)競價(jià)廣告平臺，每個(gè)渠道有每個(gè)渠道的特性。在操作層面和調(diào)整層面，前四者類似。頭條sem廣告是新晉的競價(jià)廣告平臺，其投放操作雖然和百度類似，但優(yōu)化思路有非常多的差異點(diǎn)。頭條競價(jià)其本質(zhì)還是信息流基因，智能調(diào)價(jià)和轉(zhuǎn)化。
5個(gè)渠道，不管是單選還是組合投放，都有相適應(yīng)的方法。且在渠道選擇上，單戶與多戶也有組合之法。渠道間的組合是一個(gè)長期的趨勢，單渠道來量過于單一，必須要多渠道擴(kuò)量，方能從容應(yīng)對未來的競爭及滿足公司對獲客量日益增加的需求。
6個(gè)流程實(shí)現(xiàn)閉環(huán)
做競價(jià)推廣，它的鏈路其實(shí)很簡單，從上游的賬戶-推廣人員-基木魚-愛番番-接線客服到下游的電銷團(tuán)隊(duì)，形成一個(gè)流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。賬戶是競價(jià)推廣的必備要素，然后是推廣人員和接線人員，再加上承載轉(zhuǎn)化的基木魚和愛番番，最后是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的銷售團(tuán)隊(duì)。
在承載轉(zhuǎn)化的這一環(huán)節(jié)，其實(shí)百度在18年就開始布局流量閉環(huán)，從商家號到基木魚，從百度商橋到愛番番，從斗金到度小店，百度不斷在完善產(chǎn)品體系，將流量控制在自己的閉環(huán)里，基木魚實(shí)現(xiàn)了頁面的托管，愛番番實(shí)現(xiàn)了crm的托管，整個(gè)營銷流程，所有的環(huán)節(jié)百度的產(chǎn)品都可以解決，不管是被迫之舉還是順應(yīng)大勢，百度的營銷鏈整體來說都算是非常完善和強(qiáng)大的。
7個(gè)分析維度
賬戶報(bào)告，分析賬戶展點(diǎn)消情況，用于做日周旬月報(bào)表;
計(jì)劃報(bào)告，主要可以分析計(jì)劃走向。如果你的計(jì)劃分得很清晰，比如醫(yī)療中，常常用計(jì)劃去分病種，比如婦科的人流計(jì)劃1計(jì)劃2計(jì)劃3炎癥計(jì)劃1計(jì)劃2等等，想看你的病種消費(fèi)結(jié)構(gòu)，那么就要看計(jì)劃報(bào)告;
單元報(bào)告，單元一般用來劃分詞性，單元報(bào)告主要是看詞性消費(fèi)走向，是否合理;
關(guān)鍵詞報(bào)告，非常重要，主要是看賬戶的關(guān)鍵詞消費(fèi)、排名等情況，主要是用于賬戶調(diào)整，所以非常重要;
搜索詞報(bào)告，非常重要。通常是用于否詞，也能據(jù)此判斷賬戶的匹配情況，如果整體匹配不佳，說明賬戶的匹配設(shè)置有問題。搜索詞報(bào)告一般三天或者四天要下載分析一次;
基礎(chǔ)創(chuàng)意報(bào)告，是對創(chuàng)意的分析。因?yàn)橘~戶分析主要是圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，所以創(chuàng)意分析相對于關(guān)鍵詞分析，在重要性上要次要一些;組件報(bào)告，主要是針對高級創(chuàng)意的線索通，也比較重要;
高級創(chuàng)意報(bào)告，比較重要，可以看看自己賬戶的高級創(chuàng)意的展現(xiàn)點(diǎn)擊情況;
實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，主要是看賬戶的實(shí)時(shí)消費(fèi)情況。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可以看到你的消費(fèi)情況和排名情況。還可以看到你與昨天的消費(fèi)對比情況。在后臺就可以看到。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對于我們的作用就是，你能掌控當(dāng)前的消費(fèi)走勢，消費(fèi)過快或者過慢，可以通過調(diào)系數(shù)來控制消費(fèi)。而不至于預(yù)算過早觸線或消耗不完。還是挺重要的。
整個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告板塊，關(guān)鍵詞報(bào)告、搜索詞報(bào)告是重中之重，其次是計(jì)劃報(bào)告、賬戶報(bào)告。原先升級前還有排名報(bào)告，現(xiàn)已沒有。
這7個(gè)報(bào)告主要是用于賬戶分析調(diào)整，是非常重要的日常數(shù)據(jù)，要經(jīng)常分析經(jīng)常去看，熟知每個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)指標(biāo)項(xiàng)及意義。從而用于優(yōu)化調(diào)整。
8種轉(zhuǎn)化組件
轉(zhuǎn)化組件是線索轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一環(huán)，所以轉(zhuǎn)化組件一定要設(shè)好。常規(guī)的轉(zhuǎn)化組件包括8種：
在線咨詢
表單提交
微信加粉
電話撥打(包含網(wǎng)頁回呼)
app下載
短信咨詢
優(yōu)惠卡券
活動(dòng)抽獎(jiǎng)
其它營銷組件還包括粉絲關(guān)注，比如公眾號加粉或者百家號加粉等等。在此不做贅述。
這其中，前五種是常規(guī)組件，后三種是輔助組件。尤其是咨詢，主要是大搜為代表;表單與app下載，以信息流為代表;微信加粉，主要是一些灰產(chǎn)行業(yè)或者保健品相關(guān);電話撥打，針對大搜和信息流都很多。短信咨詢、優(yōu)惠卡券和活動(dòng)抽獎(jiǎng)則只是偶爾用到，增加線索。
咨詢工具這塊的設(shè)置包括：在線圖標(biāo)、邀請框、對話框、留言板、吸底組件。這其中，對話框比較有用，吸底組件對移動(dòng)端比較有用。在線圖標(biāo)和邀請框可以不設(shè)。留言板則是客服不在線要設(shè)。
再就是頁面可以放上電話號碼、短信咨詢、微信二維碼和表單，增加獲客率。另外，如果有電商店鋪，也可以在頁面中鏈接到自己的電商店鋪。如果有公眾號，也可以在頁面里面加上二維碼，便于引流和轉(zhuǎn)化。
咨詢工具可以在引導(dǎo)語里把自己的聯(lián)系方式寫上去，便于客戶添加。然后咨詢工具也可以添加電話撥打和微信復(fù)制功能，便于客戶直接撥打或添加。
原先還有頁面回呼電話離線寶，現(xiàn)已下線，可用快商通代替離線寶?；蛘呤褂没爵~現(xiàn)在的網(wǎng)頁回呼。
9個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)置和操作
第一個(gè)細(xì)節(jié)是設(shè)置。
細(xì)節(jié)設(shè)置主要是指賬戶層級、計(jì)劃層級、單元層級的設(shè)置。尤其是小頻道流量，比如貼吧系數(shù)、搜索合作網(wǎng)絡(luò)等，一般都是關(guān)閉的。
第二個(gè)細(xì)節(jié)是系數(shù)。
如前所說，賬戶的系數(shù)有很多，賬戶最終關(guān)鍵詞扣費(fèi)是按出價(jià)系數(shù)相乘，所以系數(shù)的設(shè)置很重要。要經(jīng)常檢查一下，在后臺關(guān)鍵詞層級可以通過關(guān)鍵詞出價(jià)系數(shù)計(jì)算器去檢查。
第三個(gè)細(xì)節(jié)是分詞。
分詞一般按詞性分，分得越細(xì)致當(dāng)然越好，一個(gè)單元最多不要超過300詞。寧愿花點(diǎn)時(shí)間把賬戶搭建清晰，也不要圖省時(shí)，隨便搭建。
第四個(gè)細(xì)節(jié)是匹配和否詞。
一般根據(jù)展現(xiàn)去設(shè)置匹配，另外，要勤否詞，時(shí)間最好是3天或者5天。不能每天都否，這樣會(huì)增加工作量，也會(huì)丟失一小部分量?？傊?，不否詞的競價(jià)不是好競價(jià)，太勤否詞的競價(jià)不是優(yōu)秀的競價(jià)。
第五個(gè)細(xì)節(jié)是出價(jià)。
出價(jià)，有兩種，cpc和ocpc。cpc出價(jià)，是按關(guān)鍵詞出價(jià)還是按單元出價(jià)?是基礎(chǔ)出價(jià)還是按分匹配模式設(shè)價(jià)?這些都是要注意的。另外，ocpc的出價(jià)形式有很多(低門檻、數(shù)據(jù)積累、0門檻、ecpc等等)，也要熟悉每一個(gè)。把控好出價(jià)的準(zhǔn)確性。
第六個(gè)細(xì)節(jié)是圖片。
圖片包括基礎(chǔ)創(chuàng)意圖和高級創(chuàng)意圖，建議對圖片都要精益求精，然后一般不開后臺的智能配圖。圖片做好了，點(diǎn)擊率就會(huì)高。
第七個(gè)細(xì)節(jié)是數(shù)據(jù)指標(biāo)，尤其是展現(xiàn)點(diǎn)擊和均價(jià)。
數(shù)據(jù)指標(biāo)是分析的關(guān)鍵，賬戶的數(shù)據(jù)有很多。從前端來說，基礎(chǔ)的首要還是展點(diǎn)消點(diǎn)擊率均價(jià)這些。以展現(xiàn)和均價(jià)來說，增加展現(xiàn)才能有更多的點(diǎn)擊量，降低均價(jià)才能有更多的轉(zhuǎn)化。具體來說，增加展現(xiàn)，可以通過加價(jià)或擴(kuò)匹配的方法。比如下載兩個(gè)月，沒展現(xiàn)的精確可以改成短語，沒展現(xiàn)的短語可以改成智能核心。比如出價(jià)5毛沒展現(xiàn)，那就加到8毛。賬戶先把有展現(xiàn)的詞調(diào)整到位后，再去調(diào)那些沒有展現(xiàn)的，這樣可以增加賬戶展現(xiàn)。
均價(jià)，cpc出價(jià)下，降均價(jià)，是為了增加點(diǎn)擊，提升線索量。降均價(jià)，主要就是降虛高詞的價(jià)格，降低意向詞的價(jià)格，降無轉(zhuǎn)化詞的價(jià)格。通過降低低轉(zhuǎn)詞，提升高轉(zhuǎn)詞這樣的雙管齊下，均價(jià)就可以逐步降下來。然后，擴(kuò)匹配+降價(jià)、精準(zhǔn)卡位(排名2-4名)也是降低均價(jià)的有效方法。
第八個(gè)細(xì)節(jié)是ocpc的設(shè)置。
ocpc的細(xì)節(jié)很多，這里不做贅述，之后會(huì)有更細(xì)致的文章寫細(xì)節(jié)，這里說個(gè)大概。它的細(xì)節(jié)主要是包括：出價(jià)的方式、綁定的端口、綁定的計(jì)劃范圍、跟蹤方案、出價(jià)的設(shè)定、智能加詞、是否突破定向、基木魚頁面制作、數(shù)據(jù)核對、賬戶診斷調(diào)整等等。這些細(xì)節(jié)每個(gè)都很重要，要理解清楚，再去實(shí)際運(yùn)用。
第九個(gè)細(xì)節(jié)是制作報(bào)表的細(xì)節(jié)。
指標(biāo)項(xiàng)很重要，做的越細(xì)分析的維度越多越清晰。一般來說，做工作表，重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)項(xiàng)包括：展現(xiàn)、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、均價(jià)、賬面消費(fèi)、現(xiàn)金消費(fèi)、咨詢、留電、表單、線索量(留電+表單之和)、現(xiàn)金成本、賬戶幣成本、線索轉(zhuǎn)化率(線索量/點(diǎn)擊)、返點(diǎn)、在線率(留電/線索量)、套電率(留電/咨詢)，等等。
制作報(bào)表，另外可以把日表、周表、旬表和月表放在一起。一般可以用公式實(shí)現(xiàn)。
10個(gè)提升點(diǎn)
第一：多實(shí)操。既要大膽又要細(xì)心，各種設(shè)置自己去嘗試一下，但是又要細(xì)心，不細(xì)心就很有可能失誤，從而浪費(fèi)錢。新東西不要怕，勇敢嘗試，只要做到足夠的細(xì)心即可。
第二：要提升競價(jià)能力，還是要選擇大行業(yè)。所謂大行業(yè)，是指投放預(yù)算較多的行業(yè)，比如醫(yī)療、教育、加盟、金融、游戲、旅游、電商等等。
第三：選擇大公司。競價(jià)是燒錢的藝術(shù)，小公司根本燒不起這個(gè)錢，而競價(jià)能力的提升是需要靠消耗成長的，所以要學(xué)習(xí)提升，就要先選大公司。
第四：要去鉆研。就算你有一年經(jīng)驗(yàn)兩年經(jīng)驗(yàn)，也還是需要鉆研。如果是抱著自己已經(jīng)可以了，其實(shí)就不會(huì)有太大的成長。遇到問題還是得靠鉆研。
第五：多去學(xué)習(xí)和請教。好的學(xué)習(xí)平臺，這里推薦幾個(gè)：艾奇SEM、搜外網(wǎng)、騰訊課堂等等。不懂就要向做這行的朋友請教經(jīng)驗(yàn)。
第六：競價(jià)思維和信息流思維還是有很大的不一樣。但有些東西又是共通的，比如智能出價(jià)。這就是共通的，可以在共通的領(lǐng)域，用一樣的操作手法和思維去解決問題。
第七：今后的競爭將會(huì)是圍繞提升轉(zhuǎn)化率的競爭，這涉及到創(chuàng)意要素和落地頁要素。這也是信息流的核心所在。創(chuàng)意可以提升點(diǎn)擊率，落地頁承擔(dān)了承載功能，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。所以，未來的重點(diǎn)，更多在于提升創(chuàng)意制作水平(尤其是短視頻創(chuàng)意)和頁面策劃制作能力。
第八：全鏈路營銷。平臺在打造流量閉環(huán)，對于企業(yè)來說，也可以打造數(shù)據(jù)運(yùn)營閉環(huán)。以百度為例，基木魚+愛番番+觀星盤，可以連著用，打通推廣+接線+銷售端。會(huì)方便很多。再比如頭條系，可以橙子建站+小六+飛魚，也可以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。去為己所用。
第九：整合營銷，競價(jià)信息流之外，短視頻、直播帶貨是新生流量平臺，紅利非常多。企業(yè)要做好整合營銷，尤其是新賽道，可以多花點(diǎn)心思去利用好。爭奪藍(lán)海市場比紅海市場更輕松，效果更好。
第十：前中端協(xié)同邁進(jìn)，提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)力。前端推廣+中端銷售，協(xié)同邁進(jìn)，就能更加提升作戰(zhàn)力。前端為中端提供強(qiáng)有力的線索支撐，中端為前端提供轉(zhuǎn)化和線索反饋，能促進(jìn)雙方的工作。彼此不是敵對的關(guān)系，而是互利的關(guān)系。2020年，要在團(tuán)隊(duì)協(xié)作上下大功夫，讓線索實(shí)現(xiàn)利用最大化，讓部門間溝通更暢通，效益自然會(huì)逐步顯現(xiàn)。
作者：木比白網(wǎng)絡(luò)營銷
來源：盧松松博客，歡迎分享
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