對于當(dāng)下的國內(nèi)，直播已經(jīng)從電商的銷售輔助方式逐漸形成一種新的產(chǎn)業(yè)鏈條，各行業(yè)開始深入融合直播，“直播+”生態(tài)正在形成。不僅是全民直播的熱潮沖擊了整個2020上半年，資本與政策的矚目也讓直播江湖充滿希望，據(jù)中信證券調(diào)研顯示：2020年，除電商企業(yè)淘寶、京東等外，抖音、快手等短視頻流量巨擘也在持續(xù)加碼直播帶貨。而對于政策扶植端，根據(jù)淘寶平臺統(tǒng)計， 2019年，淘寶直播帶動相關(guān)就業(yè)400萬人次，根據(jù)智聯(lián)招聘公告， 2020年春節(jié)復(fù)工后一個月內(nèi)，直播行業(yè)招聘職位數(shù)在一個月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達(dá)132.55%。商務(wù)部、浙江省、廣州市等紛紛出臺政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵發(fā)展直播電商形式。2019淘寶直播帶貨GMV超過2000億元，假設(shè)未來10年直播電商滲透率達(dá)到20-25%，則對應(yīng)直播電商市場規(guī)模在5-6萬億級別，成長空間空前巨大。
數(shù)據(jù)來源：艾媒、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組
被直播浪潮翻攪起的不僅是疫情之下尋求業(yè)務(wù)增長和模式創(chuàng)新的眾多企業(yè)，如新華網(wǎng)等國家性質(zhì)的媒體順應(yīng)市場化環(huán)境的變化，也在不斷調(diào)整自己作為一家媒體形式公司的業(yè)務(wù)方向，將電商直播帶貨納入數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。
6月26日端午節(jié)期間，新華網(wǎng)聯(lián)合羅永浩開啟了官抖的直播帶貨首秀。一場以“好物中國”為主題的直播不僅吸引到合計百萬消費(fèi)者的觀看，更吸納到了31個優(yōu)質(zhì)國內(nèi)外品牌方的參與。作為黨媒，其獨(dú)特的政治站位、權(quán)威性決定了在直播的嘗試中將考慮其除了商業(yè)價值外的諸多因素。選擇老羅作為首秀的深層原因不僅是其帶貨能力已經(jīng)被市場充分驗證、與新華網(wǎng)的預(yù)期匹配。此次合作也被證明充分釋放出了兩方的合作價值，更為黨媒的直播提供了新的參考，在黨媒+時代率先“打了個樣”。
重塑官抖價值鏈，抖音一哥與新華網(wǎng)的跨界合作
在直播大軍中其實不乏媒體的身影，但無論是地方媒體抑或科技媒體，更多將直播作為宣傳的方式之一，利用直播宣傳鏈路短等特點進(jìn)行信息發(fā)布，鮮少進(jìn)行產(chǎn)品帶貨式直播，在黨政媒體與純正的電商產(chǎn)品帶貨之間尚且隔著意識形態(tài)的巨大差異。
但另一方面，黨媒所擁有政治性、權(quán)威性對于市場而言卻是一種稀缺資源。各直播平臺如火如荼爭奪的除了消費(fèi)者關(guān)注度，同樣也在搶奪對B端廠商的話語權(quán)。前者可以通過流量的相互導(dǎo)入來解決，后者對于黨媒而言其實具有著天然的優(yōu)勢。尤其是在疫情以來國貨優(yōu)質(zhì)品牌也乘著直播的春風(fēng)駛?cè)肓巳碌目燔嚨馈?/p>
優(yōu)質(zhì)國貨的快速崛起
一方面是內(nèi)需消費(fèi)持續(xù)崛起，2019年居民人均消費(fèi)支出持續(xù)增長，年均增長基本上都在8%以上，新消費(fèi)者也在崛起，趁著這個勢頭，國產(chǎn)品牌借數(shù)字化變革，打破了過去四十年來跨國品牌“供應(yīng)鏈+營銷+渠道”全方位壓制的打法。這一輪國貨崛起潮，相比90年代、08年典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)如直播等新型媒介方式從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。另外不可否認(rèn)的一方面是國產(chǎn)好產(chǎn)品仍舊面臨著缺流量、缺巨大背書、缺爆點的實際情況。在此背景下，新華網(wǎng)與羅永浩合作的“好物中國”的價值超過了一場普通意義上的直播。
值得一提的是，新華網(wǎng)與羅永浩所策劃的“好物中國”直播是新華網(wǎng)在抖音平臺上的首秀，也是如新華網(wǎng)在內(nèi)的黨媒進(jìn)行黨媒價值鏈重塑的重要一環(huán)。新華網(wǎng)表示，此次“欽定”與羅永浩合作的原因有二：
1、“羅式相聲直播”被消費(fèi)者用成績投票 ，從4月1日起，羅永浩完成了自己的直播帶貨首秀，以最高在線人數(shù)290.8萬、累計觀看4800萬、音浪收入360萬、總支付交易額1.1億的成績，打破了當(dāng)時的直播電商記錄。在隨后的幾次直播中，保持著4000-5000萬的場均成績，迅速躋身頂流主播行列，對于同樣是嘗試的新華網(wǎng)而言，羅永浩直播的參考價值遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)主播。
2、持續(xù)增長的B端廠商議價能力 ，開播以來，羅永浩團(tuán)隊已合作超過200+品牌，單場直播商品數(shù)也從首場的22件增長到6月1日的70件，其產(chǎn)品品牌已囊括了本土新興網(wǎng)紅品牌、跨國日化品牌、新奇特創(chuàng)業(yè)品牌、老牌3C制造品牌不逐一而論。同時，在扶農(nóng)、興農(nóng)、助農(nóng)的大背景下，地方政府等也紛紛給羅永浩遞去了橄欖枝，超過110萬+的公益直播也為跨界主播+農(nóng)特產(chǎn)品的結(jié)合給出了一份標(biāo)準(zhǔn)答案。
此次“好物中國”的策劃也是基于新華網(wǎng)與羅永浩各自的特色而共同推出，雙方合作初心不僅于產(chǎn)品直播銷售的合作，更是一場黨媒+頂流主播跨界共同助推國民品牌浪潮的野望 。據(jù)新華網(wǎng)表示，“好物”概念除了品質(zhì)，價格，銷量以外，品牌建立的初衷，及團(tuán)隊如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，這也是新華網(wǎng)及羅永浩雙方尤為看重的。因此，此次直播在新華網(wǎng)和羅永浩兩個抖音直播間同步進(jìn)行，最大勢能利用雙方的流量及話題度并進(jìn)行互導(dǎo)，在選品方面也甄選了多款覆蓋消費(fèi)者衣食住行的國產(chǎn)好物。如新華網(wǎng)表示，希望通過媒體屬性的傳播幫助國產(chǎn)品牌更好地讓廣大消費(fèi)者熟知，利用電商平臺及直播的手段帶來更好的銷量，讓廣大消費(fèi)者得到實惠，獲得更好的服務(wù)。
從初代網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型頂流主播，羅永浩釋放“黨媒+”模式的乘數(shù)效應(yīng)
徐福記的沙琪瑪、康師傅的泡面、西安的紅油面皮與特色飲品，這些時下備受歡迎的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品與羅永浩最初的科技行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“人設(shè)”相去甚遠(yuǎn)，然而，在直播以來將近三個月時間內(nèi)羅永浩卻以亂拳打死老師傅的方式力壓傳統(tǒng)電商主播，走出了一條不同的路子，這也是新華網(wǎng)選擇羅永浩作為首播合作方的參考因素之一。直播成功與否的決定因素?zé)o非是流量、選品、策劃;三者兼?zhèn)涞牧_永浩在直播市場上不可復(fù)制的商業(yè)印象也決定了與新華網(wǎng)的合作使得“黨媒+”模式不再是官抖或黨媒的“單機(jī)游戲”，而是與商業(yè)機(jī)構(gòu)兩者合二為一的互動互融，使得合作成為了乘數(shù)效應(yīng)。
以此次“好物中國”直播為例，總計31個產(chǎn)品的選品覆蓋了消費(fèi)者日常生活的方方面面，其中除了徐福記、康師傅等品牌產(chǎn)品，還有自熱火鍋、紅油面皮、果干等時下備受歡迎的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，爽膚水、鞋服、鋼筆等生活日用，以及智能沙發(fā)、硬盤、凈水器、加熱飯盒等數(shù)碼家電。如此前所提到，經(jīng)過近三個月的鍛煉，羅永浩團(tuán)隊的選品也日臻完善。在直播中羅永浩透露：商務(wù)團(tuán)隊在眾多產(chǎn)品中會深入調(diào)研各電商平臺上該產(chǎn)品的銷量、好評率、甚至用戶差評會逐一細(xì)讀來挑選出靠譜的產(chǎn)品。在偶有失誤的選品中，羅永浩團(tuán)隊也會以虧本補(bǔ)貼的形式對售后進(jìn)行妥善安排。對選品擁有更大的自主權(quán)，同時對產(chǎn)品售后“一攬子全包”，讓消費(fèi)者對羅永浩直播的態(tài)度也從最初看個熱鬧逐漸成為購買忠粉。
也正是這種對比商業(yè)成熟主播不可多得的江湖仗義氣讓羅永浩贏得了品牌方的認(rèn)可甚至來自品牌方的流量支持 。此次“好物中國”的直播中返場產(chǎn)品與品牌占到了1/5，一來是羅永浩直播以來穩(wěn)定持續(xù)增長的購買力讓品牌方的商業(yè)衡量上很容易算出一筆合算的帳，二則因為羅永浩區(qū)別于其他主播的自帶IP與話題度使得品牌愿意出讓更多的品牌流量以達(dá)到雙贏的效果。尤其是在“好物中國”的直播中露出的品牌除傳統(tǒng)國貨大牌外，不乏此前局限于地域經(jīng)營及正在嶄露頭角的新銳品牌，其都具有一個共同點：品牌知名度與話題度均有所欠缺，而羅永浩粉絲中的大多數(shù)來自于高收入、高消費(fèi)力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，這樣的消費(fèi)下沉不僅滿足了消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品需求，對于品牌方而言更是一個切入新興消費(fèi)人群的絕好機(jī)會，品牌方持續(xù)的商業(yè)投入和流量支持也就不足為奇。而這在電商主播普遍陷入流量增長困境的當(dāng)下決定了羅永浩這樣獨(dú)特的主播必將摸索出除帶貨外與品牌合作的新業(yè)態(tài)。
交個朋友，是羅永浩在直播中時常提到的一句話。此前羅永浩也不乏與政府多次交朋友，多次助農(nóng)專場為地方農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)收外也為地方政府帶來了新的思路。而與新華網(wǎng)的合作則是一場更高層面上的交流碰撞。黨媒可以發(fā)揮獨(dú)特的資源調(diào)動性，充分發(fā)揮黨媒的政治優(yōu)勢。另一方面，放大了如羅永浩商業(yè)團(tuán)隊的優(yōu)勢，從技術(shù)、理念、流量、渠道等方面多向發(fā)力，發(fā)揮黨媒與商業(yè)合作機(jī)構(gòu)的各自優(yōu)勢而形成乘數(shù)效應(yīng)。
正如新華網(wǎng)電商負(fù)責(zé)人王盛表示：老羅入局電商直播的時間節(jié)點很討巧，正是直播快速滲透的時期，通過首秀及后期不斷地直播帶貨，無論從媒體評價還是到最終的實際效果，都毫無爭議的體現(xiàn)其目前抖音帶貨一哥的地位。除此以外，除了傳統(tǒng)的直播賣貨，汽車，房地產(chǎn)，教育等傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛進(jìn)入老羅的直播間，給消費(fèi)者全新的感覺跟體驗，也給直播帶貨這件事帶來新鮮好玩的思路，未來在老羅的直播間可能會有更多的意想不到的行業(yè)通過直播的手段進(jìn)行消費(fèi)者的觸達(dá)及介紹。可以說老羅的入局，給抖音帶來的電商帶貨的可能，也為這個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來更多可能。
同時對于如新華網(wǎng)在內(nèi)的黨媒而言，推動媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，“黨媒+商業(yè)機(jī)構(gòu)”是重要一環(huán)，即以黨媒為引領(lǐng)，充分融合發(fā)展，整合商業(yè)平臺的資源，從上而下，從政治站位到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一個互聯(lián)網(wǎng)傳播的價值鏈，這是必要的趨勢。在此進(jìn)程中羅永浩成為不可多得的重要合作方，協(xié)助“黨媒+”這一新模式與其他行業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造出了新的行業(yè)圖景。
截止發(fā)稿已是6月底，在2020年略顯魔幻的上半年已正式結(jié)束，而在上半年中席卷而來的直播走入了中場，伴隨著用戶疲勞峰值的到來以及甚囂塵上的直播去平臺化趨勢，下半場直播風(fēng)潮將走向何方?官抖與個性IP結(jié)合的方式或許可接過下一棒，而羅永浩正在參與其中并引領(lǐng)著新的浪潮。
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