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MarTech是一個(gè)新鮮事物，眾說(shuō)紛紜，難以定義。打算寫(xiě)一個(gè)系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》，來(lái)說(shuō)說(shuō)我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第四篇。
創(chuàng)業(yè)圈有個(gè)心照不宣的共識(shí)，把美國(guó)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Copy to China，打著中國(guó)的某某，講一個(gè)對(duì)標(biāo)美國(guó)成功案例的故事。這其中，有一個(gè)默認(rèn)的前提，就是認(rèn)為中國(guó)會(huì)把美國(guó)走過(guò)的路重走一遍。在MarTech領(lǐng)域也不意外。
一些行業(yè)研究者認(rèn)為，中美MarTech之間的差距大概在3~5年的樣子。我們可以美國(guó)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，來(lái)預(yù)見(jiàn)三五年后的中國(guó)MarTech應(yīng)用程度。
4.1 美國(guó)規(guī)模發(fā)展，中國(guó)探索起步
MarTech高度依賴IT技術(shù)水平，而美國(guó)IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務(wù)軟件的老牌玩家，進(jìn)入時(shí)間也較早。
在2008年左右， Salesforce、Adobe、Oracle就開(kāi)始圍繞營(yíng)銷技術(shù)做轉(zhuǎn)型， 陸續(xù)的進(jìn)入涵蓋銷售和營(yíng)銷為一體的MarTech市場(chǎng)。在天然的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)借力下，已經(jīng)探索出一套營(yíng)銷技術(shù)的服務(wù)方法論，同時(shí)在企業(yè)主多樣化的營(yíng)銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來(lái)看，MarTech市場(chǎng)玩家和產(chǎn)業(yè)鏈都較為穩(wěn)定，美國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段。
而在中國(guó)，MarTech進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間尚且較短，再加上營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)深度綁定，對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織影響巨大，使得中國(guó)MarTech市場(chǎng)還處在一個(gè)發(fā)展初期。
目前，國(guó)內(nèi)的MarTech還是以營(yíng)銷供應(yīng)商和大客戶的關(guān)注為主，在各個(gè)細(xì)分賽道也并沒(méi)有像企業(yè)管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業(yè)出現(xiàn)，即便是如數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、營(yíng)銷自動(dòng)化這樣的細(xì)分領(lǐng)域，也還沒(méi)有獨(dú)角獸出現(xiàn)。
相比于美國(guó)，國(guó)內(nèi)MarTech在應(yīng)用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性，規(guī)模應(yīng)用也還需要等待市場(chǎng)的孕育。
4.2中國(guó)MarTech需求不斷接近美國(guó)，且有較好的營(yíng)銷環(huán)境
MarTech市場(chǎng)的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展變化有直接關(guān)系。從需求端來(lái)看，MarTech市場(chǎng)主要反映了企業(yè)對(duì)存量用戶價(jià)值的需求，企業(yè)在營(yíng)銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命周期價(jià)值的挖掘。
而美國(guó)從 2014年至2018年的網(wǎng)民滲透率變化基本穩(wěn)定，維持在73%-75%，這也直接推動(dòng)了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)MarTech的重視和實(shí)踐。
而隨著未來(lái)中國(guó)網(wǎng)民滲透率的增長(zhǎng)逐漸放緩，中國(guó)企業(yè)對(duì)MarTech的需求也將愈加強(qiáng)烈。從供給端來(lái)看，MarTech市場(chǎng)的落地應(yīng)用與營(yíng)銷廣告的數(shù)字化程度有直接關(guān)系，會(huì)擁有更加豐富成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)，同時(shí)從中美營(yíng)銷廣告的媒體渠道分布來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模在所有媒體廣告中的占比已經(jīng)達(dá)到74.2%，超過(guò)美國(guó)的49.7%。也就是說(shuō)，未來(lái)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境和生態(tài)將為MarTech市場(chǎng)的發(fā)展提供更多的支撐和保障。
4.3 中美數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)迥異
中美的最大不同是生態(tài)圈的差異，谷歌+Facebook拿走了美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算的60%，他們本身并沒(méi)有太大野心，只想賺取廣告主的廣告投放預(yù)算。
BAT加在一起也差不多是國(guó)內(nèi)總預(yù)算的60%，但是BATT致力于為廣告主提供端到端的一站式營(yíng)銷服務(wù)，甚至滲透入廣告主的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，大部分中小廣告主借助BAT提供的標(biāo)準(zhǔn)工具(百度關(guān)鍵詞，阿里媽媽，微信公眾號(hào))就可以解決所有的營(yíng)銷問(wèn)題，構(gòu)建第一方能力的動(dòng)力不足。
對(duì)于大部分中小廣告主來(lái)說(shuō)，淘寶店運(yùn)營(yíng)工具+SCRM(微信公眾號(hào))就是所有需要的MarTech工具。只有頭部的大廣告主，他們的預(yù)算和運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)從量變到了質(zhì)變的規(guī)模，才真正需要MarTech工具來(lái)提升效率，進(jìn)行精細(xì)化操作。
因此國(guó)內(nèi)生態(tài)圈需要的MarTech是兩個(gè)極端：針對(duì)中小廣告主的BAT體系延伸工具，以及針對(duì)頭部廣告主的定制化解決方案。
正式由于數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)的差異，才導(dǎo)致中國(guó)的單點(diǎn)營(yíng)銷工具應(yīng)用普及廣泛，同時(shí)BATT為了對(duì)頭部廣告主提供全鏈條的營(yíng)銷平臺(tái)解決方案，他們有動(dòng)力來(lái)整合集成生態(tài)下頭部營(yíng)銷SaaS工具的賬號(hào)數(shù)據(jù)打通。
4.4 微信與移動(dòng)支付造就中美MarTech產(chǎn)品的差異
中國(guó)還有兩大顯著區(qū)別于美國(guó)MarTech的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)是微信，二是移動(dòng)支付。這導(dǎo)致中美的MarTech產(chǎn)生的重大的不同。
擁有11億賬號(hào)的微信，基本上已經(jīng)把能上網(wǎng)的中國(guó)人都納入到這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施中了，因此中國(guó)的營(yíng)銷軟件大都借助微信觸達(dá)用戶進(jìn)行互動(dòng)，而國(guó)外的營(yíng)銷軟件大多是通過(guò)郵件觸達(dá)用戶。
這導(dǎo)致國(guó)外營(yíng)銷軟件盡管成熟度更高，但到國(guó)內(nèi)來(lái)大多水土不服。觸達(dá)通道的差異性，也帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，比如內(nèi)容創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)策略等等。
微信支付和支付寶帶來(lái)了移動(dòng)支付的便捷性，使得現(xiàn)金交易和信用卡的使用場(chǎng)景大大萎縮，即時(shí)轉(zhuǎn)化效率大大提升。移動(dòng)支付把支付環(huán)節(jié)數(shù)字化，大數(shù)據(jù)挖掘誕生了更多的價(jià)值。
總之，中美MarTech各擅勝場(chǎng)，中國(guó)的MarTech正在奮力追趕，后生可畏。
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