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雷鋒網鯨犀頻道按：數字化，已經成為當下企業(yè)轉型發(fā)展趨勢。作為與企業(yè)共同進步的鯨犀，在成立的數月內，報道了多家企業(yè)的數字化轉型升級過程，得到了眾多企業(yè)的肯定。同時，鯨犀也與眾多企業(yè)專家們，進行了交流以及行業(yè)觀點的約稿。

今天發(fā)布的便是來自觀遠數據的專業(yè)人士，就最近的網紅消費品牌現象，闡述了該如何運用數據賦能保持長期增長態(tài)勢的行業(yè)觀點。鯨犀在此基礎上，進行了編輯與整理。

文 | 鯨犀編輯部

每個時代都有屬于自己的網紅消費品，70、80年代的健力寶和高橙，90年代的高樂高，千禧年代的美汁源，10年代的RIO……有些成為了經典，有些則在消費大潮中銷聲匿跡。

而近幾年，隨著消費環(huán)境的變化，“Z一代”的來襲，人們的消費習慣正在被一些快速增長的新型消費品牌所改變。汽水從透心涼的雪碧換成了0糖0脂的“元氣森林”;咖啡從白領標配星巴克換成每周不重樣的“三頓半”;雪糕從伊利變成“鐘薛高”;美妝從各類國外大牌變成國貨之光“完美日記”。

他們不僅是小紅書或者大咖直播間里的網紅，更是蟬聯(lián)各電商大促排行榜的前沿企業(yè)和資本爭相追捧的對象。

01 爆紅暴增背后，新銳品牌藏著諸多共性

元氣森林成立四年就估值140億元，2019年“淘寶618節(jié)”同品類產品中的TOP1;

三頓半，是2020天貓618咖啡品類和沖調品類雙第一;(此前十年第一名都是雀巢);

鐘薛高2018年成立，僅8個月就成了名副其實的“網紅”雪糕品牌，在夏季旺季時，一天能賣出10萬只。

這讓很多人產生疑問?為什么不是傳統(tǒng)的消費品巨頭煥發(fā)新機?為什么不是同時期出現的其他消費品牌?就連善于抓住風口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺也不禁感慨：“無數傳統(tǒng)消費品牌，看待那些‘新銳、網紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。”

追溯他們爆火的原因，不難發(fā)現，這些品牌身上都有著強烈的共性。

首先，他們都是深耕于某個垂直細分領域;其次，都是以“健康、趣味、情懷、國潮”等標簽進入大眾視線;而在營銷形式上，他們也采取了不走尋常路的方式，通過小紅書、抖音等新渠道搶占新流量，和話題營銷、內容營銷等新方式獲得比傳統(tǒng)消費品牌更高速的增長;在經營管理上，他們在早期就將“數字化”納入了經營管理中，而不是拍腦袋做決策。

02 從網紅到經典，需要跨越增長鴻溝

以好口碑和高增速， 新消費品牌一時間被冠上“網紅“之名。但即使這樣，他們的發(fā)展軌跡，依然不會脫離消費品牌的固有的生命周期，必然會經歷創(chuàng)始期、成長期、成熟期、衰退期和滅亡期五大階段，以及快速成長、強勢突圍、成為龍頭、逐步衰亡四大關鍵轉折點。只是說不同階段的發(fā)展速度和發(fā)展方式，與傳統(tǒng)消費品牌有所區(qū)別。

資料來源：羅蘭貝格分析

從創(chuàng)始期到成長期，靠得一般都是品牌的創(chuàng)新性，可能是產品、理念、渠道或者內容的創(chuàng)新，這也是最吸引消費者和資本的地方。而想要從成長期快速進入成熟期，企業(yè)在未來還將面臨更多不確定的挑戰(zhàn)，數字化將會成為跨越鴻溝不可或缺的關鍵能力。

1、聚焦垂直賽道，掌握爆款趨勢

完美日記主打眼影和口紅，元氣森林主打氣泡水，三頓半主打數字咖啡。每一個新消費品牌，在產品結構和營收上無形中都循序了二八定律。所以，在快速成長期，保住現有爆款的行業(yè)地位，提升銷量依然是首要任務。

通過數據去洞察爆款商品在各個渠道、各個時間段、各類人群中的表現，才能夠合理反推營銷資源該如何投放，生產、供應鏈該如何支撐前線銷售。

2、找準差異化入口，豐富產品矩形

可口可樂、雀巢，雖然在某些垂直賽道上的短期熱度輸給了新興消費品牌，但其銷量和營收，仍然是新興品牌無法企及的。

其中，最重要的原因就是消費品巨頭經過多年的發(fā)展，已經形成了完整的產品矩陣和渠道壁壘，營收來源豐富穩(wěn)定。

對于新消費品牌來說，爆款商品在短時間內雖然成就了企業(yè)的知名度，但同時也容易讓消費者產生“某品牌=某產品”的印象，不利于多線產品的發(fā)展。

鐘薛高目前主打的是瓦片雪糕，后面很大可能會向冰淇淋、甜品等其他冷飲市場發(fā)展或者推出各種跨界周邊。那如何復制瓦片雪糕的成功性?單憑經驗和市場嗅覺，不會一直奏效。

因此，在大數據時代，只有利用好大數據，基于大盤的數據分析，才可以幫助新下消費品牌找到所關心品類對應的消費者畫像和價格段，從而優(yōu)化自己的商品和運營策略，在大盤中發(fā)現更多的機會。

例如，咖啡市場看似飽和，既有30塊一杯的星巴克，又有20塊以內的瑞幸，還有個位數的雀巢，且都是細分市場的品牌巨頭。而三頓半偏偏就定位六七塊錢價位，以隨時隨地任何溫度都適宜的產品特性切入新的消費者市場，并取得了令人矚目的成績。

3、加強消費者洞察，抓住主流消費趨勢

眾所周知，新消費品牌的爆紅，都會基于新一代消費群體的誕生，從“千禧一代”到“Z一代”，后面還會出現更多ABC代都不可或知。這群群體的消費觀今天能受國潮、二次元、情感共鳴等因素影響，明天也會面臨”消費降級”、“低欲望消費“或者其他環(huán)境政策的影響。

所以，從本質看，在任何時代，新消費品牌都必須要堅持以“人”為核心的“人貨場”洞察。在過去可能是通過市場調研、行業(yè)經驗規(guī)劃自己的目標人群。而在DT時代，可以通過數據做好私域流量運營，細化用戶畫像和用戶行為的顆粒度，找準人群定位和未來發(fā)展趨勢。只有這樣，才能夠引領潮流而不是跟隨大流，撿別人吃剩下的。

4、流量紅利見頂，“供應鏈”成為突圍王牌

和傳統(tǒng)消費品牌相比，新消費品牌最大的優(yōu)勢是具備敏銳的互聯(lián)網思維，主要體現在通過明星代言、網紅種草、創(chuàng)新賣點等線上營銷方式快速獲取流量，完成品牌站位。

伴隨著互聯(lián)網紅利的消失，通過過度營銷、廣告來換取流量的時代一去不復返，想要在已有的賽道中站穩(wěn)腳跟或者發(fā)展其他賽道，必然會回歸到精細化的供應鏈管理運營。

供應鏈管理的實質是深入供應鏈的各個增值環(huán)節(jié)，將顧客所需的正確產品(Right　Product)能夠在正確的時間(Right　time)，按照正確的數量(Right　Quantity)、正確的質量(Right　Quality)和正確的狀態(tài)(Right Status)送到正確的地點( Right Place)，即“6R”，并使總成本最小。

用數據的眼光去看，對應的就是在銷售、訂單、物流、庫存、到生產整個供應鏈管理過程中，通過會員畫像分析、單品分析、品類分析、時間段分析、價格段端分析、銷量分析、渠道分析等數據分析方法，找到不同渠道對應的消費者畫像和商品畫像，再根據不同渠道的商品表現、營銷轉化等協(xié)調后端的供應鏈生產，從而減少各個環(huán)節(jié)配合的成本，提供供應鏈管理的效率。

以需求預測為例，企業(yè)很難做到“供需“完全匹配，不是庫存積壓就是前線缺貨，有時兩種情況可能同時出現，而導致這種情況存在的根本原因就是信息孤島和數據延遲。

當人為判斷和經驗無法匹配供需變化的時候，就可以用實時、隨手可觸的數據分析結果去支撐決策。

例如，通過打通從銷售端到生產端的數據鏈條，可以基于不同渠道的銷售趨勢和商品表現，優(yōu)化庫存結構，指導生產排產。同時可以對安全庫存設置警戒值，當庫存不足時通過預警方式提醒對應負責人及時補貨。更甚者，可以通過AI需求預測，實現智能配補貨。

“AI需求預測“可以避免人為需求預測偏差導致的商品產量，與市場需求不相符帶來的商品滯銷或脫銷，為企業(yè)爭取更多的決策反應時間。但同時，AI需求預測對于企業(yè)數據的質量和結構要求很高，現階段并沒有普遍落地，只在一些消費品巨頭中有應用，例如聯(lián)合利華與觀遠數據合作的“AI需求預測“項目。

因此，新消費企業(yè)在現階段，依然要以打通數據全鏈路為基礎，聚焦供應鏈核心場景進行數據分析，在此基礎上做好高質量數據沉淀和數據人才培養(yǎng)，為未來的”人機協(xié)同“做好準備。

03

沒有一家成功的消費品牌，離得了“數據賦能“

眾所周知，傳統(tǒng)的消費品牌，例如可口可樂、百威英博、維他奶，這些品牌都誕生在18或19世紀，那個年代并沒有信息化和數字化，所以他們都經歷了從單一產品推廣到家喻戶曉的漫長過程。

但不可否認，偉大的公司都具備一個共性，就是緊跟科技潮流。他們是行業(yè)內最傳統(tǒng)的企業(yè)，同時也是第一批擁抱互聯(lián)網、擁抱大數據的數字化引領者。

而新消費品牌，他們生在移動互聯(lián)網和大數據時代，主要依賴線上渠道和營銷，具備與生俱來互聯(lián)網基因和數據思維。所以，在成長期這個階段，通過數據賦能，他們也比傳統(tǒng)消費品牌具備更快的發(fā)展速度。

以元氣森林和三頓半來說，在今年年初都合作了觀遠數據，共建一體化智能數據分析平臺，通過數據賦能助力企業(yè)精益增長。

以創(chuàng)新型的產品快速躋身垂直賽道領先地位，并沒有讓新消費品牌在輿論和數據中迷失自己，他們普遍認為，要想跨越鴻溝，實現從成長期到成熟期甚至到龍頭企業(yè)的轉型，企業(yè)的管理效率和決策效率必須要跟得上業(yè)務的發(fā)展速度。

例如，不同渠道如何采用針對性的推廣方式?從哪個環(huán)節(jié)入手可以降低商品的退貨率?如何根據前端的銷量趨勢快速指導庫存生產?大促之后如何快速復盤?過去可能是需要一周一次看數據，做調整，而現在最好是每天、每半天或者實時掌握。

正如數據驅動消費品運營決策的本質：不是產生10倍的爆炸增長，而是產生100 -1000倍的增長機會。

傳統(tǒng)品牌打造爆款產品，背后會有強大的供應鏈、財務、數據支撐，而網紅品牌想要形成持續(xù)可盈利的產品發(fā)展，不能僅僅依托當下的消費升級和流量紅利。未來，快速反應、數據決策，將會成為網紅品牌從偶像派成為實力派的加速器。

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