上個月中下旬，美國一家律師事務(wù)所對百度發(fā)*訟，指其歪曲愛奇藝財務(wù)狀況，作為大股東對后者監(jiān)控不力。而在此前不久的8月14日，愛奇藝發(fā)布公告稱，公司被美國證券交易委員會（SEC）調(diào)查，要求提供2018年1月份以來的財務(wù)記錄，并提及做空者WolfPack所提及的財務(wù)內(nèi)容。
因為財務(wù)問題被做空和調(diào)查，愛奇藝并非在美上市中企的首例，但在國內(nèi)視頻網(wǎng)站中則是第一家。
在國內(nèi)的視頻網(wǎng)站行業(yè)，“愛優(yōu)騰”近年來保持著“三足鼎立”的較穩(wěn)定格局。隨著B站、抖音、快手等新勢力的強(qiáng)勢崛起，“愛優(yōu)騰”面臨著前所未有的外來挑戰(zhàn)。相比營收和利潤潛力無限的后來者，“愛優(yōu)騰”到今天依然沒有建立起良好的盈利模式，仍舊掙扎在連年虧損的泥沼中，這也是愛奇藝被做空和調(diào)查的重要原因之一。這不禁讓人思考：連年虧損難盈利的視頻網(wǎng)站出路到底在哪里？
市場利好，財報利空
在今年疫情之下，視頻網(wǎng)站聚集了龐大的流量，不過令人費解的是，雖然它們坐享疫情帶來的用戶紅利，但依然難以扭轉(zhuǎn)虧損局面。從今年視頻網(wǎng)站公布的財報我們可以一窺究竟。
優(yōu)酷目前屬于阿里巴巴大文娛事業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)公布的2020財年第四季度(截至3月末)財報顯示，阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)，在報告期內(nèi)實現(xiàn)收入59.44億元，同比增長5%。其中，優(yōu)酷日均付費用戶持續(xù)健康增長，2019財年Q4同比增60%，全年同比增長50%，不過經(jīng)調(diào)整后的EBITA（息稅折舊及攤銷前利潤）虧損33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄。據(jù)悉這主要是由于優(yōu)酷控制了內(nèi)容支出，進(jìn)而降低了內(nèi)容成本。
3月18日，騰訊控股公布2019年第四季度及全年業(yè)績，報告顯示騰訊視頻業(yè)務(wù)全年營運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下。由于目前三大視頻網(wǎng)站中只有愛奇藝是獨立上市的，其財報公布的細(xì)節(jié)更多，在一定程度上反映了目前視頻網(wǎng)站普遍面臨的問題。
5月19日，愛奇藝公布了截至2020年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告（以下簡稱“財報”）。財報顯示，2020年一季度愛奇藝總營收達(dá)到76億元人民幣，同比增長9%，總營收和增速超公司預(yù)期。截至第一季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增23%，單季度訂閱會員凈增長1200萬。用戶和營收實現(xiàn)同比增長，通常這應(yīng)該是利好消息，但愛奇藝的財報一出，其股價不漲反跌。
▲愛奇藝季度總營收對比一覽
連續(xù)四個交易日下跌，愛奇藝股價從財報前的18.33美元跌至15.5美元，損失了15.44%，幾乎跌去一個新浪的市值。這表明，投資者樂見愛奇藝的用戶和營收成長，但又對財報中的其他數(shù)據(jù)深感不安。比如說虧損，今年一季度愛奇藝虧損22億元。雖然環(huán)比上一季度有所收窄，但同比去年一季度卻擴(kuò)大了10%。在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，虧損卻沒有減少。說明愛奇藝沒能通過規(guī)模優(yōu)勢降低單位成本，這才是投資者感到不安之處。作為成長中的視頻網(wǎng)站，出現(xiàn)虧損并非不可接受，但投資者無法容忍企業(yè)遲遲不能改善成本結(jié)構(gòu)、降低單位成本。
另一個非常難堪的數(shù)據(jù)是廣告收入。今年一季度愛奇藝實現(xiàn)了15億元的廣告收入，創(chuàng)下兩年多來的新低。財報將廣告收入下降解釋為，突如其來的疫情導(dǎo)致企業(yè)投放廣告的積極性大幅下降。這個解釋的確符合客觀事實，但無法化解投資者的憂慮。因為這并不是廣告收入的首次下降，近8個季度以來，愛奇藝的廣告收入基本上保持持續(xù)下滑的狀態(tài)。
▲愛奇藝會員收入、廣發(fā)收入、內(nèi)容分發(fā)收入等對比一覽
移動數(shù)字廣告業(yè)務(wù)日益興旺，成就了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同為流媒體網(wǎng)站的YouTube，繼2018年廣告收入首次突破100億美元，2019年再次突破150億美元大關(guān)。國內(nèi)的短視頻同樣大步向前，海豚智庫預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，快手約為120億元。相比之下，愛奇藝卻面臨著越來越多廣告主棄它而去的尷尬。
此外，投資者還對愛奇藝的營收增長緩慢感到不滿。自從2018年三季度達(dá)到69億元后，愛奇藝的營收仍陷入增長乏力的怪圈之中，今年一季度76億元為近來最高，近7個季度僅微增了10%。而同期，愛奇藝的付費用戶從8070萬增加到1.19億，幾乎增長近半，兩者的差距非常明顯。愛奇藝的會員收入保持著穩(wěn)定的上升趨勢，廣告收入步步下跌，導(dǎo)致營收無法隨著用戶同步增長，巨額虧損卻難止。這就是投資者不看好愛奇藝今年一季度財報表現(xiàn)的根本原因。
超前點映損害用戶權(quán)益，新會員體系誰來買單？
面對連年虧損的窘境，視頻網(wǎng)站也在不斷探索新的盈利模式，不過在探索過程中也難免與用戶產(chǎn)生權(quán)益糾紛，比如近期愛奇藝新推出的星鉆VIP（連續(xù)包月價格約為黃金VIP的兩倍，享受權(quán)益更多）就引發(fā)了眾多用戶的不滿。雖然星鉆VIP名目上沒有對現(xiàn)有的會員體系進(jìn)行調(diào)價，不過用戶擔(dān)心現(xiàn)有的黃金VIP會員權(quán)益會遭遇縮水，或者專項會員未來會被取消，進(jìn)而不得不選擇更貴的星鉆VIP來滿足自己的需求。
▲愛奇藝新推出的星鉆VIP連續(xù)包月價格約為黃金VIP的兩倍
用戶有這種擔(dān)心也是有前車之鑒的，之前電視劇《慶余年》異?；鸨嚓P(guān)視頻網(wǎng)站推出的超前點映就是通過額外收費獲得超前點映的權(quán)利，將本應(yīng)在會員范圍之內(nèi)的熱點視頻內(nèi)容，生生變成了付費項目，這被視為VIP會員權(quán)益貶值的動作。而現(xiàn)在這種全家桶式的套餐看似優(yōu)惠，但對于絕大多數(shù)用戶來說很多其他權(quán)益并非所需。有意思的是，盡管此前“愛優(yōu)騰”都曾因為超前點映被指責(zé)“吃相”太難看，但它們卻一直樂此不疲，沒有真正改正。因為對于它們來說，外界的指責(zé)歸指責(zé)，而帶來的收入?yún)s是實實在在的。
為什么會這樣呢？得從會員付費的前世今生開始說起。從當(dāng)初的會員收費和廣告收入兩條腿走路，到如今會員收費獨占6成。應(yīng)該說，以“愛優(yōu)騰”為首的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，在會員付費上的開發(fā)確實是卓有成效，同時也在國內(nèi)影視作品的知識版權(quán)保護(hù)上起到了重要作用。
最早的視頻網(wǎng)站會員，即便有一部分內(nèi)容專享的權(quán)益在內(nèi)，但基本都是以去廣告提升觀看體驗作為最大賣點。當(dāng)時，視頻網(wǎng)站剛剛從盜版內(nèi)容一統(tǒng)天下的環(huán)境走出來，國內(nèi)用戶還沒有培養(yǎng)起內(nèi)容付費的認(rèn)知和習(xí)慣，廣告收入幾乎是唯一的營收來源。視頻網(wǎng)站正處于用戶競爭最激烈的階段，各大網(wǎng)站為了爭搶用戶紛紛祭出免費大旗。
事實上，內(nèi)容免費這招一直屢試不爽，現(xiàn)在抖音就還用免費觀看熱門影片來為自己拉新。為了跳過廣告，部分消費者成了最早的一批視頻網(wǎng)站會員。對于當(dāng)時光投入、難見錢的視頻網(wǎng)站來說，這塊業(yè)務(wù)收入可謂彌足珍貴，于是紛紛將精力放在上面。隨后，付費會員群體不斷發(fā)展壯大，成為視頻網(wǎng)站的重要收入之一。
這種以去廣告為主要權(quán)益訴求的做法，初期見效很快，但久而久之其副作用就顯現(xiàn)出來了。用戶對于廣告的容忍度極低，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的廣告收入急劇下降。所以才出現(xiàn)了前面提到愛奇藝的尷尬處境——當(dāng)其他移動App廣告收入暴漲時它們卻一直在下跌。它們不是不想轉(zhuǎn)身去討好廣告主，只是擔(dān)心用戶會因此離自己而去。在眼前利益的巨大壓力之下，它們無法承擔(dān)用戶離去的風(fēng)險，最終選擇站在會員收費這邊。
因此，就成了我們看到的那樣，“愛優(yōu)騰”一再地在會員收費上開動腦筋以實現(xiàn)增收，陷入惡性循環(huán)之中。
舊平臺或可追風(fēng)口，長短視頻融合才是出路？
視頻網(wǎng)站廣告收入持續(xù)下滑，除了上述原因外，另一個原因則是短視頻的興起，將廣告主的數(shù)字廣告預(yù)算吸走了。
前面說過，當(dāng)視頻網(wǎng)站的廣告收入一路下行時，抖音、快手的廣告收入?yún)s一路高歌。顯然，視頻網(wǎng)站廣告收入下滑，根本就不是什么大環(huán)境不佳的客觀因素造成的，而是視頻網(wǎng)站自身吸引力下降，廣告主開始移情別戀。盡管愛奇藝的CEO龔宇一直對外強(qiáng)調(diào)長視頻與短視頻不同，但非?，F(xiàn)實的問題是，抖音和快手越來越多地侵占了用戶的使用時間。企業(yè)是否具有競爭關(guān)系，已經(jīng)不以產(chǎn)品形態(tài)作為標(biāo)準(zhǔn)，而是它們之間是否存在業(yè)務(wù)此消彼長的相關(guān)關(guān)系。
▲在短視屏領(lǐng)域，愛奇藝于2019年1月正式上線好多視頻
早在去年1月抖音推出多閃時，筆者就認(rèn)為，它基本從社交夢中徹底退出，將自己明確定位為媒體。誕生大火之后，抖音的視頻時長逐步地拉長，同時圖片、直播等功能也在不斷完善，實際它一直在向媒體的方向進(jìn)化。當(dāng)時我預(yù)測，抖音將從短視頻到小視頻再到長視頻，從豎屏起家再回到傳統(tǒng)橫屏市場，最終成為YouTube式的全視頻媒體。
以抖音、快手為首的短視頻巨頭與“愛優(yōu)騰”等長視頻網(wǎng)站的競爭，實際上早就開始了。擺在“愛優(yōu)騰”面前的路只有兩條：一是向奈飛或HBO學(xué)習(xí)，走特色化的內(nèi)容平臺之路；二是打不過就加入，在長視頻的基礎(chǔ)上增加短視頻、小視頻的品類，向全視頻媒體轉(zhuǎn)型。近年來，“愛優(yōu)騰”都在發(fā)力自制內(nèi)容，并取得了一定的成績。自制內(nèi)容在一定程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容短板，但比起奈飛和HBO仍非常遙遠(yuǎn)。自制內(nèi)容需要消耗大量的現(xiàn)金和資源，必然承擔(dān)著較大的風(fēng)險。以目前“愛優(yōu)騰”的巨虧現(xiàn)狀來看，如何保證自制劇的質(zhì)量吸引用戶，從而不斷為網(wǎng)站“造血”是關(guān)鍵。
此外，“愛優(yōu)騰”也在嘗試向短視屏視頻靠攏。比如愛奇藝已經(jīng)上線過至少三款短視頻產(chǎn)品，分別是2018年5月推出的納逗、2018年10月的姜餅，和去年1月曝光的好多視頻，只是外界很少有人知曉。這些App增加的小視頻入口，進(jìn)入之后的產(chǎn)品設(shè)計和邏輯都與短視頻App無異，希望以此來增加用戶粘性。而改版后的優(yōu)酷視頻最大的改變在于短視頻和社區(qū)化。這是一個正確的方向，但光有形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在產(chǎn)品和運(yùn)營上全面發(fā)力。目前來看，“愛優(yōu)騰”做得都不算太好，用戶增長和使用時長等主要經(jīng)營指標(biāo)都與抖音、快手相差較大。不過，它們可以改進(jìn)的空間極大，只要將內(nèi)容生態(tài)做好，機(jī)會仍然存在。
結(jié)語
在爭搶用戶關(guān)注度上，“愛優(yōu)騰”們必須承認(rèn)自己已經(jīng)落后。除了采用長短視頻內(nèi)容結(jié)合的方式，來滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶粘性外，更需要從廣告投放機(jī)制和服務(wù)上考慮廣告主的利益，幫助它們提高效率。否則，視頻網(wǎng)站也將可能像電視臺一樣，坐視自己的廣告業(yè)務(wù)快速流失。從廣播被電視替代、電視被互聯(lián)網(wǎng)反超的歷史經(jīng)驗來看，廣告主一旦轉(zhuǎn)向新媒體，老媒體想逆轉(zhuǎn)的可能性極小。
在短期內(nèi)難以成長為奈飛和HBO的情況下，“愛優(yōu)騰”患上會費依賴癥是非?？膳碌氖虑?。這很可能讓它們陷入所謂成功的虛幻之中，而錯失了寶貴的轉(zhuǎn)型時機(jī)。
說明：本文首發(fā)《微型計算機(jī)》雜志，網(wǎng)發(fā)時略有調(diào)整
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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