“如何設(shè)置滿減”、“怎么描述菜品”、“如何定價”……自三年前開始做外賣運(yùn)營的王藝(化名)，感覺到外賣競爭越來越激烈，越來越需要注意精細(xì)化運(yùn)營，一直苦于獨(dú)自摸索而沒有一套系統(tǒng)的“外賣運(yùn)營學(xué)”。
9月22日，參加2020美團(tuán)外賣商家沙龍的她做了滿滿的筆記，她的疑惑也得到了解答，比如知道了定價時要將菜品分為三類，知道了怎么參考競品定價。
對于餐飲行業(yè)來說，2020年是困難重重的一年，卻也是機(jī)遇重重的一年。在這一年里，餐飲數(shù)字化的抗風(fēng)險能力和恢復(fù)能力得到了驗(yàn)證，數(shù)字化也因此成為餐飲行業(yè)無可爭議的未來方向之一。
但在轉(zhuǎn)型數(shù)字化的過程中中，傳統(tǒng)商家存在數(shù)字化人才稀缺，數(shù)字化思維與方法論落后等問題。而數(shù)字化本身卻是互聯(lián)網(wǎng)平臺的“拿手好戲”，外賣平臺賦能下的運(yùn)營精細(xì)化也成為了餐飲行業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)。
因此，在整個餐飲行業(yè)數(shù)字化的過程中，外賣平臺責(zé)無旁貸，承擔(dān)著賦能者、價值傳播者、方法輸出者的角色。今年，美團(tuán)外賣將在全國范圍內(nèi)落地30場商家沙龍，這或許是原因所在。
當(dāng)然，對美團(tuán)來說這并不是全部的理由。在美團(tuán)生態(tài)中，餐飲商家是重要一環(huán)，利人利己、共生共長，這才是美團(tuán)外賣商家沙龍更核心的價值。
餐飲商家的數(shù)字化困境
老字號“狗不理”最近掀起了一場輿論大討論。在這場討論中，核心的聲音除了“難吃”、“貴”之外，還有老字號生存難、轉(zhuǎn)型難的探討。
這一問題并非“狗不理”獨(dú)有，而是“老字號”的普遍問題所在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”有1128家，其中僅10% 的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40% 的勉強(qiáng)盈虧平衡，近一半持續(xù)虧損。
當(dāng)然，“創(chuàng)新不足”、數(shù)字化程度不高已成為餐飲行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題。美團(tuán)研究院發(fā)布的《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報告》顯示，以外賣這一衡量餐飲商戶數(shù)字化的主要形式來看，其滲透率僅為14%，訂單分析、會員管理等數(shù)字化服務(wù)的滲透率更是低于10%。
“一直以來餐飲行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，數(shù)字化程度普遍較低，然而新冠疫情之下一些提前實(shí)現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’、數(shù)字化布局的餐飲企業(yè)表現(xiàn)出了良好的抗風(fēng)險能力和市場恢復(fù)能力。”中飯協(xié)外賣專委會理事長史曉明表示。
而數(shù)字化顯然已成為餐飲行業(yè)提質(zhì)增效，提升抗風(fēng)險能力的必經(jīng)之路。餐飲商戶數(shù)字化報告顯示，近60%的商戶表示疫情后會提升線上平臺的投入力度。
對餐飲商家而言，數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)并非易事。我國餐飲行業(yè)連鎖化率低，一直存在大而散這一難題，甚至夫妻店占了相當(dāng)比例，導(dǎo)致整個行業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，在數(shù)據(jù)、人才、方法論等方面都存在不足。
餐飲商戶數(shù)字化報告顯示，近9成商戶認(rèn)為餐飲線上經(jīng)營需要有專業(yè)技能和能力，然而在實(shí)際經(jīng)營中，僅有26.8%的商戶設(shè)立了全職線上化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，僅有27.2%的商戶會對員工進(jìn)行數(shù)字化指標(biāo)的考核。至于數(shù)字化經(jīng)營渠道、數(shù)字化工具，不少餐飲商家對此更是缺乏了解。
在數(shù)字化勢在必行的當(dāng)下，餐飲商家的數(shù)字化困境何解，成為于整個行業(yè)的重要命題之一。
互聯(lián)網(wǎng)“補(bǔ)課”
一切轉(zhuǎn)型與革命，歸根結(jié)底都需要以人為支撐，餐飲數(shù)字化同樣也是一場以人為核心的升級。而現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷，餐飲商戶數(shù)字化報告顯示，缺乏專業(yè)性人才與技能已成為餐飲商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大痛點(diǎn)，超5成的商戶表示缺少專門的數(shù)字化運(yùn)營人才。
作為餐飲數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，美團(tuán)同樣認(rèn)識到了“人”的重要性。“做餐飲最重要的核心是‘人’。”美團(tuán)外賣學(xué)院譚勇強(qiáng)調(diào)。
此前，美團(tuán)外賣學(xué)院推出了“外賣運(yùn)營師人才培養(yǎng)計(jì)劃”，以“人”為切入點(diǎn)提升餐飲數(shù)字化。調(diào)研顯示，首批參與外賣運(yùn)營師培訓(xùn)的商家學(xué)員，68.6%的實(shí)現(xiàn)了單量提升或者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，25.5%的外賣店鋪營業(yè)額和單量有顯著提升。
對于餐飲數(shù)字化來說，互聯(lián)網(wǎng)力量起著相當(dāng)重要的作用，甚至可以說是主導(dǎo)作用。
在整個餐飲鏈條中，消費(fèi)端開啟的數(shù)字化倒逼供應(yīng)端的數(shù)字化，這也是當(dāng)前餐飲數(shù)字化如火如荼開展的原因所在。在歷經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺所推動的需求側(cè)數(shù)字化后，平臺外賣的運(yùn)營精細(xì)化也將主要由互聯(lián)網(wǎng)力量驅(qū)動，畢竟上一階段互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)、算法和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
“從去年開始，明顯感覺競爭更大了，要求更高了”，“拼一碗!蛋炒飯”的外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人王藝(化名)感知到了運(yùn)營精細(xì)化的需求，該品牌由幾個90后年輕人創(chuàng)辦，創(chuàng)立一年多，目前已有100多家*店。
在品牌快速發(fā)展的同時，如何定價，如何設(shè)置滿減等問題一直困擾著她，而在美團(tuán)外賣商家沙龍活動中，她的這些問題得到了解答。比如定價上，可以將菜品分為三類，即20%的爆款菜，70%的主力菜，10%的高價菜;可以在美團(tuán)上找同品類銷量的前20，將價格設(shè)置在它們的平均價格上下浮動……
對像“拼一碗!蛋炒飯”這樣的餐飲商家來說，美團(tuán)外賣的商家沙龍無異于是一次“補(bǔ)課”。“深刻認(rèn)識到了數(shù)字化對自身經(jīng)營的重要性，未來將在線上交易方面投入更多的精力和資源”，在美團(tuán)外賣商家沙龍所舉辦過的上海、北京等地，有此想法的不止一家。
線下商家的數(shù)字化是一個長期過程，并非一朝一夕所能完成，也是一個不能單純依靠線上來完成的過程，需要線下的頻繁溝通與互動。今年，美團(tuán)外賣計(jì)劃在全國范圍內(nèi)落地30場活動，未來計(jì)劃覆蓋全國大部分城市。
“公眾企業(yè)”的共生主義
美團(tuán)自一開始就是一個超級連接器，連接了消費(fèi)者、商家、騎手等各類角色。也因此，它將完整地參與到由需求側(cè)到供給側(cè)的數(shù)字化演進(jìn)過程中。第一階段，需求端的數(shù)字化，它以商家的拓展為基礎(chǔ)，擴(kuò)大用戶覆蓋;第二階段，供給端的數(shù)字化，它將以前一階段的數(shù)字化成果為基礎(chǔ)，“助力”商家。
也就是說，對美團(tuán)而言，關(guān)心商家、影響商家、賦能商家是必然。疫情期間，針對以餐飲業(yè)為主的本地生活服務(wù)業(yè)商戶在流量、資金、運(yùn)營等方面面臨的困難，美團(tuán)先后多次推出“春風(fēng)行動”，從傭金減免、金融扶持、流量補(bǔ)貼等方面助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
如今，隨著餐飲行業(yè)的全面復(fù)蘇，以及餐飲數(shù)字化進(jìn)程的加快，美團(tuán)的商家?guī)头鲋攸c(diǎn)由直接的流量、資金支持，轉(zhuǎn)為了更“內(nèi)向”的數(shù)字化支持。
9月15日，美團(tuán)再次升級“春風(fēng)行動”，推出“百萬商戶成長計(jì)劃”，通過20億獎勵資源和100堂美團(tuán)大學(xué)經(jīng)營成長課程等方式，助力100萬優(yōu)質(zhì)商戶走上數(shù)字化道路——授人以魚，畢竟不如授人以漁，對商家來說，數(shù)字化能力提升才是根本。
如果說疫情期間的諸多動作，體現(xiàn)了美團(tuán)與餐飲商家于行業(yè)危難時共進(jìn)退、共生共榮的決心，那么現(xiàn)在來看，它的這一“共生”計(jì)劃已經(jīng)常態(tài)化。據(jù)預(yù)計(jì)，此項(xiàng)計(jì)劃可以幫助商戶線上化營收平均增長30%、平均線上化曝光提升50%。
一端是用戶，一端是商家，美團(tuán)構(gòu)筑了一個可以內(nèi)生增長、不斷壯大的生態(tài)系統(tǒng)，形成了自己的生態(tài)優(yōu)勢。幫助商家，就是在幫助美團(tuán)自己，“為我所用”、“為他人所用”、“共生共長”是其生態(tài)內(nèi)核。
同用戶一樣，商家是美團(tuán)增長的另一極，它們的數(shù)字化與效率提升最終也將作用到美團(tuán)生態(tài)中。一方面，在美團(tuán)TO B背景下，商家端的數(shù)字化培育將為它打開更大的增長空間;另一方面，商家端服務(wù)效率提升將直接提升用戶端的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而鞏固整個美團(tuán)生態(tài)。
結(jié)語
在用戶、數(shù)據(jù)、資金都呈聚集之勢的現(xiàn)在，一個企業(yè)的優(yōu)勢來自哪里?答案是來自生態(tài)，獨(dú)木難支，這在商業(yè)競爭中同樣適用，尤其是在長期競爭中。
按照北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略系教授劉學(xué)的觀點(diǎn)，堅(jiān)持長期主義，就是建立一個以企業(yè)長期價值為基礎(chǔ)的，企業(yè)、客戶、股東、核心員工等核心利益相關(guān)者共生共榮的可持續(xù)生態(tài)。
而對美團(tuán)外賣來說，用戶與商家同樣重要，都構(gòu)成了它生態(tài)優(yōu)勢的一部分，在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈由消費(fèi)端傳導(dǎo)到商家端時，唯有與生態(tài)伙伴共榮共生，才能從中持續(xù)獲益。
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